为什么O2O创业的存活率仅有1%?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

2015年至今,众多O2O项目悲怆倒下,同样也是泡沫破灭;但作为互联网+与商业经营的深入融合,O2O也不会因此而终结,而是由实现O2O转型的传统商业企业为主角,“门店+手机”的思考与实践为主线。

chuanyye

进入2016年,网上频现“O2O死亡名录”,一些曾经叱咤一时的O2O项目名列其间。如由著名投资人薛蛮子领投的社区001、由歌手林依轮创立的饭爷等,多点Dmall网上超市也爆出创始人出局、转由投资方物美商业接盘的内幕。时至今日,O2O创新项目的存活率仅有1%,应是业界可达成的共识。

是什么使得O2O成为商业中罕见的“黑洞”,让无数创业者既伤痕累累,却又乐此不疲?

一、O2O的风口

传统企业“触网”历来不被看好,一言以蔽之:总背负着缺乏互联网基因、缺乏资金的扶持臂助、新增电商与既有经营无法兼容等苛评。但移动互联网不同于PC互联网,O2O并非是纯电商,传统企业正掌握着开展O2O创新前所未有的机遇和优势:

1、O2O创新的内动力

借助互联网+实现企业变革、产业升级,已经是人心所向、大势所趋,同时对于O2O商业模式的思考和探索也已有了明晰的成果:

  • 1.在已有成功上的再创新:传统商业企业的O2O是在既有的客群积累、门店经营网点、采购和供应链规模、ERP信息系统等基础之上,无疑有着得天独厚的优势;
  • 小而美O2O模式的确立:与口碑、京东到家、美大等覆盖全国、全品类的O2O平台相比,传统商业企业的O2O明确聚焦在本身所擅长的地域、业态和品类之 上,以细分产品对接细分客群,避免了全线扩张所带来的资金压力和经营风险,并契合于著名新经济媒体人罗振宇“未来的商业模式会是一个小而美的逻辑”的观 点;
  • 初步触网的成功尝试:传统商业企业或多或少都已经“触网”,典型的形态是自主建设微信公众号,与顾客开展在线交流,或者加入口碑、美大等平台,尝试在线销售,从而为全面发力O2O自主经营积累了经验、磨砺了队伍,也揭开了O2O的神秘面纱。

2、O2O创新的外助力

互联网+成为国家产业政策,同时各类天时地利人和的条件也不断成熟,为传统企业开展O2O提供了十分丰美有利的外部环境。

  1. 智能手机与宽带的普及:基于IOS或安卓,全国约7.2亿人使用智能手机,再加上3G/4G和wifi快速普及,所有价值顾客皆得以轻松廉价地接入移动互联网冲浪,为O2O经营提供了坚实的基础;
  2. 微信强势入口出现:进入2016年,微信活跃用户数约达5.49亿,全面覆盖价值客群;同时,微信的社交属性、微信公众号的中立和开放也为O2O商业经营 提供了肥沃的土壤;其他如APP、支付宝服务窗、微博、QQ空间等也提供了更多且灵活的入口选择,微信支付、支付宝支付的出现和规模推广也彻底解决了在线 支付的难题;
  3. 顾客对于O2O的熟稔:从京东到家、饿了吗等大而全O2O平台,到数千个倒地的O2O项目已充分地培育了客群习惯,大家对于关注有礼、摇一摇、抢红包等O2O形式,不仅理解,而且期待有加;
  4. 第三方同城物流的崛起:正如PC电商离不开“四通一达”的干线物流,O2O经营对于同城物流也有着天然的需求;达达、点我达等同城物流解决了门店到顾客的最后一公里困难,同时也通过抢单、众包等形式有效地降低了配送成本;
  5. 成熟电商软件与服务商的支撑:过去打造一个专业电商平台,动辄需要50-60名程序员、数百万元资金持续投入,而有赞、微电汇等成熟电商软件和服务团队的 出现,很大地降低了技术壁垒和IT门槛,让成熟的软件体系、并发的大数据能力、流畅的顾客体验,离开口碑、饿了吗等豪门而“飞入寻常百姓家”,其中的微电 汇更是聚焦深耕于同门店相结合的O2O实践领域中。

二、飞轮模式VS厄运模式

机遇与挑战并存,可以看到,目前市场几乎所有的O2O项目都基于这样的业务逻辑:搭建O2O交互平台,进而开展赔本赚吆喝地销售补贴,从而持续招揽顾客、积聚人气,进一步养成顾客黏性,构建流量入口和垄断位置,并借助垄断优势实现持续盈利。

借用中《从优秀到卓越》一书的提法,可称之为“飞轮模式”,如下图所示:

o201

O2O电商平台的“飞轮模式”

这是阿里、京东所得以成功的模式,然而今天时势已经发生很大变化:

  • 大量免费午餐催生下,获取用户成本增高;
  • 用户黏性降低,黏性养成周期拉长;
  • 在资本注入和创业狂潮的驱策下,构思、格局和打法类似的O2O项目繁多,恶性竞争加剧;
  • 投资人耐心、容忍度降低,动辄插手业务经营,甚至“拉郎配”地促成兼并。

由此,“飞轮模式”顿时变成“厄运模式”:

o202

O2O电商平台的“厄运模式”

在O2O的潮起潮落中,真正获得并购重组机会的并不多,其中包括了滴滴&快的、美团&大众点评等著名的“怨偶”配对,背后的推手除了投资人,更有BAT巨头;而绝大部分的O2O项目都是悄无声息地走向了终点、悲怆倒下。

三、O2O创新的基因与动能

众多O2O项目走向失败与溃灭,就证明O2O的一切都是错误的吗?

内生动力与外部助力交织与共振,强势驱动传统商业企业实现O2O转型,并已经有多个成功O2O实践案例,为小而美的传统商业企业O2O模式提供了清晰靓丽的诠释:

  • 互联网+持续升级的李宁:作为国内体育品牌的翘楚,李宁在互联网+转型中不遗余力,基于微信公众号、APP、支付宝服务窗等多个触点,共汇集O2O会员280万人,展开线上线下场景的闭环打通,2015年实现O2O年度经营收入3.2亿元;
  • 便利店里飞出大卖场的唐久便利:作为太原本地最大的连锁便利店,唐久依托780家门店,吸纳O2O会员82万人,并在移动商城上线后的一年内,成功达成 2970余万元营收,形成O2O订单76万单,平均客单价从9.5元提升至39元,成功实现从便利店向网上大卖场的豪迈进军;
  • 新鲜才好 吃的鲜丰水果:果品连锁全国排名第二的鲜丰水果,将分布于4省的605家门店全部上线,实现门店库存在线同步销售,上线试运营2个月完成O2O会员吸纳 45万人,达成O2O订单5.8万单,平均客单价较线下销售提升26%,落实“新鲜才好吃”的庄严承诺,并向世界水果第一连锁不断迈进。

这里引用滴滴出行的创始人程维的一段话:“我深刻地看到在一个一个的行业里面,互联网作为这个时代最先进的生产力,不断的去改造每一个垂直的行业,一切改造的目的是以提高整个行业的生产效率,提高用户的消费体验,降低整体成本为目的的。”

O2O领域的创意、创新与创业,实际是针对传统商业领域,使用互联网+的思维、方法和工具的重大改造和革新,这样的改造包括两个部分,既有对商业传统领地的改良,也有对商业未来疆域的开拓。

1、对商业传统领地的改良

在 传统商业阵地中,慑于信息不对称,存在多个经营顽疾,如顾客需求难以精准预测,顾客身份难以精确识别,必须在门店场景下完成选购、支付和提货等。这些顽疾 成为新兴电商企业对传统商业迅猛攻击捷径,往往一击而中,几无还手之力。而O2O的理念与实践,就是使用电商思维、方法和工具,对于传统商业的业务流程、 顾客体验、经营绩效进行适度的优化和重塑,包括以下的多个维度:

  1. 显性且周延的顾客关系:不用凭借实体会员卡,顾客以智能手机为载体,享有全部的会员权益,同时与微信、支付宝、APP等ID绑定,实现对顾客的线上线下全视角洞察;
  2. 随时随地随意的购买体验:选购、支付和提货的操作场景将得以分离,顾客在门店、家中,以及任何所希望的时间、地点进行购物操作,并且实现场景的灵活切换;
  3. 敏捷高效的供应链响应:结合在线订购、预售等操作形式,商业企业将提前精准获知产品供给需求,从而完成从盲目采购到以销定购的重大迁越;
  4. 结果与过程并重的商业大数据沉淀:不仅记录顾客购买产品和服务的结果,同时对于浏览、交互和反馈过程实现全景式记录,为进一步细分客群、实现精准服务奠定基础,同时将商品大数据、顾客大数据、供应商大数据等融为一体。

精准会员、自由体验、以销定购、大数据沉淀……数代零售人为之魂牵梦绕的夙愿,在移动互联网时代,终于可以真正地实现了。

2、对商业未来疆域的开拓

Biggerthan bigger,O2O开启的绝非是对传统商业的小修小补,星辰大海的征途正刚刚拉开帷幕。由于智能手机和多顾客触点的引入,商业企业与顾客的交流突破了门 店场景,不再有时空束缚,同时社交网络的引入,一举创新出许多前所未有的消费场景、购物路径,包括以下的多个维度:

  1. 娱乐传媒化的商业经营:以图文、视频、音频等载体,展开针对目标客群的深度且频繁的传播与互动,并不断挤占顾客的碎片化时间,潜移默化间驱动顾客培育、营销购买的全过程;
  2. 社群社交化的零售拓展:结合微信、微博等社交网络平台,以链接分享、拼团、众筹、个人微店等形态,将商业经营构建于SNS的社交传播链之上,同时虚拟传播又能依托于实体门店和社区的坚实臂弯;
  3. 小众化的产品和服务:在深度顾客交互和大数据沉淀的基础上,顾客被进一步细分和差异化,与供应链整合后,进一步实现C2B产品和服务的精准定制、小众适配;
  4. 延展无限的商业生态体系:突破了时空限制,进一步可以突破品类和货架的限制,更多的服务商与产品可融入O2O平台,从而零售生态体系不再是阿里、京东们的独享。

正是由于O2O创新具有的强大基因与动能,使之具备重塑新时代商业的使命和潜力,也不可能由于一众O2O项目的失利而退出商业历史舞台。笔者将O2O基因与 动能架构描绘为冉冉升空的多级火箭,第一级火箭是对传统商业的改良,第二级火箭更是对未来商业的拓展,两级火箭交替推动着商业O2O愿景的实现:

o203

四、总结

回望2000年PC互联网的泡沫破灭,相关行业一片狼藉;然而,PC互联网并未随之湮没,而是通过“鼠标+水泥”的思考与实践浴火重生,让大家充分认知到虚拟经济必须与实体经济相结合,才能成长、成熟。

2015年至今,众多O2O项目悲怆倒下,同样也是泡沫破灭;但作为互联网+与商业经营的深入融合,O2O也不会因此而终结,而是由实现O2O转型的传统商业企业为主角,“门店+手机”的思考与实践为主线,新的帷幕正缓缓拉开,O2O的连台好戏即将华丽丽地登场了。

 

作者:王元盛

来源:品途商业评论

链接:http://www.pintu360.com/article/74959.html

版权:人人都是产品经理遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源,若标注有误,请联系主编QQ:419297645

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中