创作者的春天

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内容创作者的春天是什么样的?何时能够到来?试言之。

三类用户

内容是一个很宽泛的词,文字、漫画、音乐、视频等都可以包括在其中。其创作者的创收模式,针对内容这一块来讲,最典型的是这样两个:

  • 用户付费:用户订阅、打赏等;
  • 品牌付费:品牌广告、软文等。

用户付费的场景下,我们可以拆解出这样三类用户:

  • 强意愿付费;
  • 弱意愿付费;
  • 无意愿付费。

每一类用户的占比,我们现在就能够估出来。

阅文集团的财报里有旗下网站付费用户的比例数据,5%左右。

100个用户里,如果有5个是愿意掏钱购买内容的,那么,有多少是完全、一丁点、绝对、无论何种情况、压根就毫无意愿掏钱买内容的“顽固分子”?我们可以估一个区间,往少一点估,5%;往多一点估,45%。

那么剩下的,就是弱意愿付费的用户占比:

  • 无意愿付费用户是45%时,弱意愿付费用户是50%;
  • 无意愿付费用户是5%时,弱意愿付费用户是90%。

接力破局

什么是弱意愿付费用户?

不像强意愿付费用户一样,在当前就有很强的能力和意愿,真金白银的从钱包里掏钱购买内容。但也不是无意愿付费用户那样对于创作者的付出毫无触动、对内容的索取觉得理所当然,只是囿于钱包能力或者被内容打动的程度还不足以让感性支配理性而因此表现得更惜金一点。

弱意愿付费用户占比50%—90%,这是一潭很深的水,如果能够搅动并激活它,创作者的春天也许并不遥远。

愿望很美好,但破局的点在哪里呢?

弱意愿付费用户无需从自己的钱包里真金白银的掏钱,而是从网上的某种参与方式里得到钱——优先解决弱意愿付费用户的“钱包能力”问题,再引导他们转变为真正的付费用户。

在这个突围的方向上,原来5%的付费用户,加上从50%—90%弱意愿付费用户池中转化而来的付费用户,就能使付费用户比例增加到10%,20%……甚至是50%及以上。

现在问题的第二接力棒就交到了“怎样从网上的参与方式里得到钱”手上,这个钱由谁来出?为什么要出?

箭不虚发

品牌付费的一个标准场景A是这样:

一位创作者,有受众10—100W,和一个品牌商合作一次,品牌商付出10万元,创作者得到收入。

在场景A中,创作者、品牌商、受众,三方各有其利,也各有其软肋:

  1. 创作者——有收入,恰饭愉快;对接品牌消耗精力;创作环境不纯粹,写出来半遮半掩;部分受众流失;
  2. 品牌商——有曝光甚至有购买,推广愉快;多数受众对品牌观感不好不坏,因为跟受众的关系并不直接相关;
  3. 受众——喜欢的作者有稳定收入有稳定创作环境,能持续看到好内容,间接愉快;对品牌的出现不痛不痒。

几十年以来,我们已经习惯了场景A的三角结构,这个三角结构稳定了很多年,自有它的可取之道。但世易时移,仔细观察一下就能发现,保持三角结构不变,只需要转换一下箭头方向,就能带来不容忽视的强大能量。

同样的创作者、品牌商、受众三方,箭头拨转,把品牌商的10万元都分给10—100W的受众,受众(用户)得到一点小钱,付费给创作者,构建出一个场景B,来看看会是怎样:

  1. 受众——得到品牌商的钱,因此变得欢迎品牌的参与,日常发一个“钱财犹如河归海,源源不断入门来”的土味祝福,以期品牌的多次参与;得钱后可以提现,但更愿意付费给喜欢的作者购买精神食粮;
  2. 品牌商——有曝光甚至有购买,在其他地方投放广告,用户态度不温不火,但在场景B里众星捧月惟我独尊,推广愉快+10086;
  3. 创作者——品牌付费的钱没了,但用户付费的钱多了;不用再对接品牌,安心搞创作。

场景B就是对第二接力棒问题的回答。

弱意愿付费用户从品牌商参与的方式里得到钱,这个钱由品牌商来出。

为什么要出?

同样10万元的广告投入,投到场景A,用户反应不温不火、不痛不痒、不闻不问;投到场景B,用户旗鼓喧天、鞭炮齐鸣、甜言蜜语。

品牌商广告投入的钱,箭头指向创作者还是用户,带来的能量是完全不一样的,指向用户,就与用户建立了直接关系,能得到用户更多的关注和更高的接受度。

你是品牌商的话,A和B,你会怎么选?

我们不一样

A和B,两个场景的对比,也许在B场景下,品牌商和受众(用户)确实是得利了,但创作者的利益是不是就受损了?

同样的10万元,在A场景,创作者都得到了;但在B场景,创作者也许反而只能得到部分(比如有的用户从品牌商那里得到钱就提现了,没有付费购买内容),收入不到10万元。这么一看,似乎连左手倒右手的拙劣把戏都不如,哪里还有吹出来的那么大能量呢?

一叶障目,不见泰山。

这时,就需要我们拿掉眼前的叶子,拔高视角,看一看在箭不虚发后,对周边情形的影响了。

场景A下,“创作者经营内容吸引用户聚集,再吸引品牌商投放广告获得收入”,代表了目前最主流的广告投放模式——在这个模式的大盘子里,“创作者通过这种模式创收”只是其中的一个小小组成部分,真正的大头还是线上平台方(比如门户网站、社交网站、视频网站)、电视广告、电梯广告、纸媒广告等。

场景B代表的则是一种新的(改变了品牌商与用户之间关系的)广告模式。如果品牌商在场景B的参与里尝到甜头(用户接受度更高),那他们会不会悄悄的把原本在线上平台方(门户网站、社交网站、视频网站)、电视广告、电梯广告、纸媒广告上的投放预算挪一部分到场景B里?

甜蜜关系长久,久到停不下来。品牌商会不会光明正大的把原本在线上平台方(门户网站、社交网站、视频网站)、电视广告、电梯广告、纸媒广告上的投放预算全都挪到场景B里?

你是品牌商的话,你会怎么做?

品牌商把更多的原本投在其他地方的广告投放资金转移到场景B里,让更多用户得利——也就是,可以使得更多弱意愿付费用户拥有付费能力和更强意愿,从而变成真正的付费用户。

不求诸全,但求一半。创作者也能从中受益无穷。

至于对于内容行业、广告行业来说,算不算得上一场重新洗牌。在这个一点都不平凡的21世纪第二个十年的开头,“洗牌”才是真正的顺应潮流吧。

场景B所射出的这一箭,本质是“品牌商分钱,藏富于民,各得其利,一箭三雕”。

创作者的利益不会受损,只会以另一种方式得到更好地新生。

铁的三角

问题又到了第三接力棒,“品牌商给钱,用户得钱,不用创作者的加入,岂不是更好?”

一点都不好,因为难长久。

人有利己与利他的底层心理需求。用户从品牌商处得钱,得的并不是大钱,不是每天一百块、一千块这样的大钱——这样用户倒是能长久,但品牌商扛不住啊;得到的只会是低于十块,甚至低于一块的小钱。

如果只是靠利益来吸引人,势必有相当部分的用户对小钱不在乎也不感冒,从而流失。

看中小钱的用户偏重个人利益,是利己的表现,这部分用户群体相对于品牌商需要的目标用户来讲,不够多样化,定位变窄,不符合品牌商的真正利益。长此以往,分钱的动作就变形变味了,能量减弱直至消散虚空。

想要让多样化的用户都愿意来得这个小钱,需要有一个“利他”的前置吸引点,“得到钱给喜欢的作者、喜欢的内容付费”就是一个很好的点。也许相当部分的用户对于自己去得一点小钱不在乎,但如果得到的小钱可以贡献给喜欢的作者和内容,意义就完全不一样了。

内容在这里,变成了稳定场景B的锚。

铁的三角,锚不可少。

春天花会开,创作自由自在。

 

本文由 @队队邦五陆 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 我是本文作者,也是队队邦创始人五陆。
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