千亿网红经济,互联网品牌营销的美丽泡沫?

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视频直播的爆发撬开了千亿网红经济的缺口,大规模出现的网红开始成为网民们茶余饭后的谈资,围绕网红生发的商业链条和盈利模式也逐渐浮出水面。与之同时,嗅觉灵敏的互联网厂商们纷纷接触“网红”,并有意使之成为品牌营销的又一有力武器。

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从芙蓉姐姐到Papi酱再到无数锥子脸深V的网络主播,外界对于网红的定义在不断变化,并被加上了和IP、粉丝、话题、自媒体等标签。不过,面临前景尚不明确的网红经济,不少人斥之为“昙花一现”,而对品牌营销而言,网红又仅仅是又一个美丽的泡沫吗?

创始人网红化是否是品牌营销的捷径?

从广义的网红定义来看,不只是papi酱、艾克里里等诞生于草根群体的网络明星,一些长期成为焦点话题的企业CEO和创始人们从某种意义上来说也是网红,而且和品牌营销有着密不可分的关系。既有利用自身号召力成就了锤子手机的罗永浩,也有不断制造话题、赢得注意力,并将其转化为品牌提升和销量的董明珠、雷军、周鸿祎、陈欧等等。

诚然,这些拥有“网红”身份的CEO们,通过自身在网络世界个性化的身份符号,积累了大批的粉丝,使之成为品牌的产品的忠实拥趸,并最终成为更加深入人心的“最佳代言人”。在这种力量的趋势下,不少企业开始拿创始人或CEO做另类营销,高强度的曝光以及有些雷人的观点等不断出现,无非是想炮制罗永浩式的成功,尤其体现在创业公司身上。但是,创始人网红化真的是品牌营销的捷径吗?我们不得不思考下面两个问题:

其一,品牌不应等同于创始人的名字。

老罗的成功在于将“罗粉”转变为“锤粉”的情怀,这是典型的个人即品牌、个人即公司的模式,在移动互联网时代类似的公司绝不止锤子手机一家,也是注意力经济和全民娱乐时代全面降临的一种表现。然而,对一个企业、一个品牌的发展而言,企业创始人或领导者与企业或品牌过度捆绑,却很容易带来适得其反的结果。什么是品牌的本质?普遍认同的解释是消费者在长期使用中所体验的感受积累而成,这些内在的感受来自于产品和品牌本身。换句话说,品牌的本质并不是名牌或创始人的名字,在于产品造就的用户信仰。

正如营销管理大师Philip Kotler所说:品牌的意义在于企业的骄傲与优势,品牌力是因为企业的服务与品质而形成的无形的商业定位。目前不少国产手机品牌创始人或CEO存在网红化的现象,在低成本营销的同时,也是在对品牌和产品力的弱化。

其二,品牌营销不能盲目跟风网红现象。

网红已然成为被热议的下一个风口,除了在国内大火的papi酱、薛之谦、咪蒙、罗振宇、六神磊磊等,就连即将卸任美国总统的奥巴马,也因幽默、犀利、张弛有度的段子大串烧成为社交网络上的红人。这也印证了美国时尚大师安迪·沃霍尔所说的那句妙语:未来每个人都能出名15分钟。而网红现象背后的实质是什么呢?或许对“媒介即信息”这一麦克卢汉著名论断的致敬。移动互联网时代缔造了新的媒介形式和生态,人们的思维模式因此发生永久性的改变。

从百度发布的《95后生活形态调研报告》来看,95后最认同的就是当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等价值观,这便不难理解上述网红的走红。品牌营销的策略需要随社会关注点做出相应的调整,而不仅仅是创始人或者领导者自己变身网红那么简单一件事,品牌的营销也不能盲目跟风网红现象。

此外,网红经济本质上还是粉丝经济,网红的出现和陨落都有其偶然性。在网红IP成本高涨的情况下,网红的幕后推手们深感缺乏可复制性,相比之下,将品牌营销押注到创始人网红身份,从一开始就是一个错误。

“网红”现象背后,品牌营销益在不断尝试

不可否认,尽管将创始人包装成“网红”的品牌营销策略不可取,如今企业、品牌、产品所身处的舆论场和媒体生态场已经发生剧变,特别对互联网品牌来说,体验、服务、互动业已成为每一个营销人员应该关注的问题。在这个信息碎片化、媒介生态混沌化、新的商业模式不断诞生、陨落的时代,网红们独特的生存方式却是品牌营销不得不汲取的经验。

一方面,网红面临着从吸睛到吸金、把风口变现的压力,即便是单条视频广告拍出了2200万高价的papi酱,在变现方式上依然走了网红电商的路,或许也是在全渠道IP变现上的方式之一。正如如前所述,创始人网红化是有局限性的,但品牌网红化、产品网红化或许是一种有益的尝试。

为了有持续的掘金力,网红市场的产业链条已经包含泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等,而这一切的前提就是内容。对比网红们的IP来看,品牌营销的前提条件要更加成熟,产品就是内容,功能本身就是营销。以荣耀为例,其品牌营销的一个明显特征就是不但创造用户体验,而且在创造传播内容。事实上,就荣耀等一线手机品牌的销量而言,产品的一个功能完全可以借助社交网络横扫百万级用户,最直接的例子就是荣耀6通过“拍档这一刻”活动获得了千万级的用户参与量。而从荣耀官方公布的数据来看,目前荣耀用户人数突破6000万,花粉人数突破9000万,其直接受众并不输于papi酱、艾克里里等网红,能否利用花粉和用户的口碑传播效应,推动荣耀品牌的现象级发展将是衡量品牌网红化思路的关键。

另一方面,据第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》显示,2016年红人产业产值预估接近580亿,超过2015年中国电影440亿票房,网红经济已经不容忽视。那么,在品牌营销上通过合理配置网红资源打造品牌IP资产,或许是另一种可行的尝试。

站在营销的角度来讲,衡量品牌营销成功与否的标准在于受众是否精准、营销方式是否人性化,特别在如今这个注意力稀缺的时代,除了着力锻造品牌力和产品力,打造专属的品牌IP和品牌文化已然是品牌营销所不能忽视的问题。网红的价值在于抓住了人与人沟通的环节,以此来增加用户粘性和转化率,也是当下品牌营销的一个机会点。还是以热衷于“网红式营销”的荣耀为例,在明确品牌性格、产品DNA的前提下,不仅尝试和众多在“精气神”上与荣耀品牌相匹配的网络红人、跨界品牌、顶级IP资源等进行定向合作(如六神磊磊、王左中右、薛之谦、毒舌电影、摩登天空、功夫熊猫、愤怒的小鸟……),这些“超新星”带来的聚合效应更深层次的价值在于,与消费者、用户进行了更具人性化的情感沟通,对锻造品牌力和产品力,打造专属的品牌IP和品牌文化等有着不可或缺的作用。

总而言之,网红的出现是社会思维方式转变的体现,被颠覆的是受众接收信息的习惯。这也注定了在品牌营销上,盲目的打造网红很容易因小失大,接受网红时代的观念洗礼和思维变革,才能将千亿的网红经济在品牌上产生更大的价值,而非是美丽的泡沫。

#专栏作家#

Alter,微信公众号:手机那点事(spnews),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察者,文字通俗易懂,却有一颗文艺的心。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人,走在创业的路上。

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  1. get不到重点 可能是我的问题

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