视频号:用一个焦虑替代另一个焦虑

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已经入局和无法入局的,对视频号的热望不过是用一个焦虑替代另一个焦虑。

视频号内测距今已近两个月。这两个月是伴随国内疫情深度爆发又逐渐平息的两个月。正因为宅居,给了足不出户的第一批参与内测和被灰度的用户更多“把玩”视频号,探索拍摄和剪辑短视频技能的时间。

我也开通了一个半月,从一开始随便发发以前随意玩儿玩儿的vlog,隔离居家期间的日常,到看到其他人发的更有人设和规划性的内容,逐渐“玩儿”的初心就变了。

尤其是看到更多在抖音和快手已经得到检验的成功机构大号进驻的时候。

这不能不让人激起坊间那些一触即发的焦虑:“错过了2012年的公众号,错过了2018年的抖音,不要再错过2020年的视频号”。

毕竟曾经在我们眼皮底下,微博、微信公众号、抖音、快手、小红书、B站更不要说在天涯猫扑豆瓣上成名的初代网红……新平台代代都有红人出。

新平台意味着大家同一起点,意味着流量红利。

等一下,你确定是同一起点吗?你确定流量红利会红到你那里吗?

所以,也就不难理解为什么最近视频号被吐槽一打开就见满屏的中年大叔纷纷开始“放下脸”面对镜头争当视频号成功学导师。我想,想要表现的年轻可不是把镜头反转开始玩儿自拍那么简单。

在玩视频号的过程中,我觉得自己已经很努力的利用尽可能新颖的剪辑和视听语言,但还是被90后读者吐槽非常old school、人设不奇葩,尽管也有同学评价说我的短视频作品更有情怀……

所以我们怎么可能处在同一起点,起码经过抖音快手B站洗礼的年轻人,相比我对玩短视频这件事显得更加浑然天成,更不要说随着更多明星、大V和MCN机构运作高度成熟的网红的进驻,会更加稀释普通用户能获得的推荐流量。

所以,已经入局和无法入局的,对视频号的热望不过是用一个焦虑替代另一个焦虑。

毕竟无论对腾讯、对微信、甚至对用户而言,短视频到底怎么玩儿,怎么起势,建立起护城河,甚至是一个新的生态,都是极其渴望的,是不是在抖音快手B站之外,还有尚待验证的答案?

也许,11亿月活,核心定位为信息传递工具,愿景是连接一切,拥有几乎与中国互联网人口等量齐观的用户的微信,基于多年的社交关系,和对短内容业务的饥渴,All in能找到那个答案。

视频号的思考

经过这一个多月对视频号的观察和亲身参与(这是我投入精力最多的短视频平台),有这样几点思考带给大家:

(1)短内容对微信补足短板,建设供给平台,收割用户习惯

就如张小龙在2020微信公开课Pro的视频讲话里提到的,微信在公众号产品设计上是有失误的,第一是公众号长期以来都只能通过PC端才可以创作和发送,这显然影响了即时性的内容的创作;第二是公众号发展成了长图文为主的内容形态,在微信内容生态里短内容的缺失成为短板。

他虽然谈到了对人们获取信息方式的担忧,但依然认为应该满足用户的需求,当人们被碎片化媒体环境和算法推荐“训练”地越来越习惯于通过短内容(图文比如140字的博文或15秒的短视频)获取资讯的时候。当然要进行供给侧的调整,既然在微信群和朋友圈每天有过亿的短视频内容在传播,那为什么不自建一个供给端呢?

要知道,腾讯一向善于在某一个赛道已经接近成熟并验证是成功的商业模式时,后来居上,包括微信本身,腾讯视频,QQ邮箱,微信支付等等。

(2)在微信内构筑社交关系之外的算法推荐

社交关系显然是微信的底层逻辑和基础,微信的所有功能可以说都基于此。

此前微信曾经尝试过的朋友圈小视频和用户视频动态,都是基于社交关系可见,在用户的私域流量池中,这样的产品的推出很难掀起什么波澜。

而视频号最大的不同在于入口就在朋友圈下面,这是微信能够拿出的二级入口中最好的位置了,并且以用户的社交关系为基础,基于内容和算法推荐第一次开放了公域流量。

这个公域流量的开放甚至比视频号本身所带来的盘活现有流量和用户价值的意义还要大。也就是说,短视频只是实现破圈社交连接的载体。

(3)视频号与公众号“取短补长

要说图文长内容的王者是哪家?

必然是微信公众号,即使后来有了头条号、百家号等利用信息流和搜索推荐等方式为主要承载的内容生态平台,也无法撼动微信公众号可以经营粉丝这个稳定的私域流量,并且据此建立起自己自媒体矩阵的核心地位。

我调研过的几乎绝大多数图文内容创作者,都是以微信公众号为首发,也是最看重的平台,其他都是分发。

但是公众号一直以来缺乏微信公域流量的扶持。公众号想要获得高阅读量和吸粉,只能通过持续的输出优质内容,通过读者转发社群、朋友圈来破圈,通过社交关系链破圈是低效且难以持续的。试想当一个人一直供职某一家公司,ta已经转发了5年自家公司的内容,所获得的互动和关注一定会随着时间不断衰减。

因为视频号同时兼具社交属性和算法推荐机制,短视频内容就有机会突破社交关系,实现破圈,视频号的内容下方可以挂一条公众号文章链接。

如此视频号与公众号就可以实现“长拳短打”,利用短视频内容的快速传播能力,以及利用公域流量破圈的潜力,为公众号的长内容带来更多的打开和订阅。

而且,这个链接内测阶段是公众号,未来不排除可以链接小程序,最终实现短视频带货。

(4)激活微信生态内“新”创作力量

虽然短视频创作已经在很大程度上普及了,但距离全民都是制片人尚有很大距离。

短视频平台上的用户广义上说可以分成内容生产者和内容消费者,而内容消费者又可以同时是内容生产者。

尽管快抖已经蓬勃发展很多年,但依然还存在没有经历过初代短视频平台的作者,其中公众号里可能潜藏着新的创作力量。

这些新的内容生产者和消费者也孕育了视频号的一些可能。可以通过微信域内的社交关系,呈现裹挟之势,在一个月活11亿的国民通信产品里实现人人都是制片人和主播的可能。

(5)吸引快抖优质创作者

相信所有人都不敢忽略微信的力量,因此,所有在快抖里验证过自己的创作者,都会入局视频号。

不过从微信一贯的审美来说,相信在积累一定时间的算法能力以后,会培养起自己平台的审美气质。不是所有的快抖大号都能够适合视频号。

(6)完善微信的内容生态,盘活更多商业流量

微信作为通信产品,是像水电煤一样属性的底层应用,如何盘活月活11亿用户的商业价值,视频号如果做成给了更多想象空间。

它能给公众号倒流,把曝光和好感引导到公众号去完成用户教育和在私域流量中经营;

如果与小程序打通,可以实现短视频带货,甚至视频号里也可以像Instagram那样开通直播功能;

它的内容可以扩散到朋友圈和微信群;

为微信生态引入更多视频内容,为搜一搜和看一看做内容储水。

视频号:用一个焦虑替代另一个焦虑

(7)不排除发展成独立APP

看看视频号的产品界面设计,与快抖也有很大不同,不同于抖音的竖屏全屏翻页展示和快手的列表式展示,视频号是瀑布流的展现方式,同时视频尺寸不是竖屏的全屏。因此在手机浏览的沉浸感上稍微弱了一些,但是交互感会更强,因为在一屏内就可以完播视频同时参与互动:评论或点赞。

产品的设计形态是产品价值观的外在体现,我理解的是微信不希望这个产品变成像抖音一样的媒体属性,而是通过瀑布流这种稍传统的,介于抖音、快手之间的更像微博界面的UI,来引导用户完成更多社交互动。

有朋友说视频号是建在微信中的Instagram,这个我不同意,ins虽然已经引入了很多视频内容,但是主流内容依然是以图片为主。而视频号从产品命名,到用户体验,都是提醒内容生产者和用户,在这里,动起来的内容更吸引人

我也在设想,如果微信视频号真的顺利做起来,成为快抖以外的第三极,那么对于微信这意味着什么,拿回了一些原来被快抖抢走的用户时长,但是否会造成微信无法承受之重。

所以我大胆的畅想,也许那时,视频号可以作为一个独立的APP存在,真正在微信APP外,用微信生态孵化出一个独立的短视频生态。

有多大可能呢?起码,我觉得在电子阅读市场,微信读书APP做的就非常好。

(8)视频号是弱关系,朋友圈是强关系

值得注意的一点是,目前视频号与公众号相似,视频号主无法通过点击粉丝头像实现回粉。这说明在视频号,产品导向是做粉丝订阅式的弱关系,这与朋友圈这样基于相互关注的强关系形成差异。

这传递出来的信息是,微信在传递一种比较微妙的信息,视频号里既需要有社交属性,又能够有一定的广场效应(媒体属性)。这个分寸的拿捏就是视频号与微博的区别。

待解的疑问

当然,作为一个非常非常新的新生产品,还有一些待解的疑问:

(1)推荐和退避能力不足

这个问题就造成,隔段时间刷一下,发现有可能是一批我感兴趣的内容。但是下一次可能大多数都是我不感兴趣的,最近视频号上线的新功能,点击几次可以对推荐的用户或内容“不感兴趣”。

要知道推荐算法,是短视频产品的核心。

(2)内容标准和取向

很多用户玩了玩视频号后,有个普遍反馈就是内容质量参差不齐,那么就有人问了视频号对内容选取的标准和取向是什么?

其实纵观微信推出公众号、小程序等备受关注的产品时,一开始都没有明确的标准,这与微信的产品价值观有关,微信希望是一个森林,在这里,大家自由生长

我猜测,视频号也一样会通过这段内测和灰度测试的时间,打磨内容取向和推荐算法。

(3)工具能力不足

说来也好笑,我个人很少发抖音,但是为了剪辑视频发视频号,听说时下最好用的手机视频编辑工具就是剪映。

然后因为用剪映,顺带同步发了抖音,相信不少人是这样。有时工具就是拉新的抓手。

还有,在这个颜值正义时代,连会议软件都需要美颜。人们看了视频号上的大叔,纷纷表示我还是习惯抖音“美”。所以,视频号还是要尽快多搞点滤镜。

(4)平台气质尚未形成

我相信这是微信生态在进行一个自然生态进化的一个尝试,这与抖音早期的强运营和借助一些网红和机构账号打造流行模板的玩法形成了鲜明的对照。

这是微信的玩法,自由主义,万物生长。

不太倾向于去做引导,也是微信的一贯风格。因此,现在就对视频号定性,定义什么样的内容合适,是谁的战场,以及是不是有流量红利,都还为时尚早。

但有一点肯定的是,机会从来都是给有准备的人,最近听到了一些短视频新晋从业者的分享,他们在入场前,早已进行过在账号定位、人设方面的讨论和规划,并且准备的多条内容,在视频号开放后,躬身入局,进来试试身手。

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作者:王子乔,微信公众号:东乔西看(ID:princeqiao)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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