从Meerkat的失败、映客的走红,看直播伪风口

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

今年最火的应该属于直播类产品,无数人带着投资人的钱进入这个领域,然而直播真的是风口吗?

zhibo

直播鼻祖Meerkat,成也Twitter,败也Twitter

国内的直播热潮源于2015年Meerkat在美国西南偏南音乐节(SXSW)的一波热炒,这个盛会曾经在很多年前炒热了Twitter和Foursquare。而这次让广大的媒体从业者仿佛看到了一种新的媒体形式:第一人称视角的明星级内容。

它仿佛是为记者打造的一款“报道神器”,在SXSW音乐节上,一些科技自媒体通过Meerkat实时直播新闻,在直播过程中,用户还可以吐槽和点赞。这款软件的界面清爽,好像Twitter、Instagram、Snapchat 和弹幕网站的综合体,用户使用Twitter的账号关联登陆,只需在Meerkat发布直播,就会自动分享给其在Twitter上的粉丝,而粉丝也可轻松跳转到Meerkat应用里观看直播。

国内科技行业有一个毛病就是紧盯着美国IT业的风吹草动,在Meerkat之前不久刚刚兴起过一阵匿名社交的热潮并在短短半年内迅速衰退,但是手机直播不比匿名社交,毕竟媒体人的敏感度和关注度远远大于做社交产品的公司。在国内外大量的话题推动下,手机直播的领域卓然而生。毕竟在基本的计算公式里,视频直播化以后极大减少了剪辑成本,更适合做事件营销,以及用户可以直接点赞评论看起来更有趣,使用手机进行直播又不需要专业的摄像团队……看起来百利而无一害,为什么不搞一下呢?

其实在直播领域在Meerkat诞生之前国内已经有很多的应用场景了,各做视频内容的公司都有相关的技术和内容,例如各种发布会、表演、事件,加上各种非专业内容的直播形态例如各家秀场、各种音视频社交软件(毕竟社交这个风口持续的时间更长)等等。

在当时国内做直播的公司大部分还都集中在视频门户手里,手机直播由于带宽和设备性能问题一般还停留在技术调研阶段。

但在上文的事件影响下,大量的声音开始促进将传统视频进行直播化的改造,一夜春风过去,在国内瞬间出现了几十家号称视频直播或者视频直播技术的公司。在外面的人看来这么高大上的东西一定有很多门槛,但是其实技术其实永远不是门槛,门槛只是资源罢了。

Meerkat成也萧何败也萧何,当Twitter将它踢出自己的社交图谱后,Meerkat迅速失去了其核心资源也就是用户流量。用户再也无法从自己日常使用的Twitter进入,也无法在这里看到别人发布的直播,Meerkat的入口就像被上帝关上了门一样迅速消失在大众的眼前。Meerkat的走红和当年Twitter走红的原因非常相似,都是用户在参加SXSW活动的时候,希望向世界“直播”自己在干什么。只不过2007年的时候是通过Twitter的文字直播,现在是通过Meerkat做视频直播。对于用户来讲,无论Meerkat发出的是什么明星,什么演唱会,还是什么唱歌跳舞,这只是一个视频内容。借力于Twitter庞大的社交关系,一个内容能够得到迅速的传播。

软件能否成功,关键看它能否成功互联网化

反观国内的社交网络内容传播,腾讯微博投资过短视频微视等,新浪微博的亲儿子炫一下科技(秒拍、小咖秀、一直播等),其实都是在占领自有的视频入口以满足自己的内容需求。只看Twitter模式来反观国内市场,社交媒体因为其有大量的明星用户,以及各种具有爆发性和内容含金量的优质内容,将用户从消费文字变成了消费富媒体。这是一种网络媒体升级的必然现象。

再回到国内的传统网媒行业,其实大多数都没有做到互联网化,从庞大的视频门户到各种垂直内容App,都在做同样的事:买内容、引流、买用户、留住用户、消费用户。这和传统报纸做的事情是一样的,我这里有独家新闻,然后做宣传希望用户来看,以期望用户对其中的连续内容形成粘性以买我的下一版。

这样的问题在于其并不一定是用户感兴趣的内容,用户感兴趣的可能仅仅是一个事件类型例如体育,或者仅仅是一个事件本身例如世界杯。当事件过去后我就不一定会在这里停留。所以这些媒体只能不断的购买版权以丰富自己的内容沉淀,并用各种方法对用户进行相关内容推荐,以希望用户多消费一个内容,多停留一分钟,多登陆一次。

这类故事是不是很眼熟呢?翻翻各位手机上有多少软件是因为曾经一个内容而下载并且无限期冷宫的?

真正的互联网化,在很多年以前从Web1.0年代进化到现在Web4.0年代其实都有对应的讨论和定义,但是做到真正网络进化的软件并不多,游戏从单机游戏进化到网络游戏做到了,博客进化到微博做到了,现在流行的共享经济例如易到用车和淘宝做到了,其它的很多还都停留在“将业务搬上网”阶段。比如将商场礼卷变成了团购,从电话助理变成了O2O、将房屋租赁门店变成了App等等。而最后一种产品有极大量的市场占有率,这种产品有一个问题,就是自身有庞大的线下资源或者实体资源,但是并没有用户认知,所以这种软件做出来后,需要有极其庞大的资源用来购买用户流量,以保证自己的各种内容消费。

这和他们以前在各个超市和高速公路打广告的效果是一样的,所以广告行有一句话就是:“我知道广告费有一半是被浪费的,但是我不知道是哪一半”这就是因为这种广告都是在做重复性的品牌强调。

这些直播软件,有哪些真正做到“互联网化”?

回到直播这个领域,游戏直播平台是一样的套路,游戏本身是一个庞大的IP,这是因为其具有很高的用户认知,再因为游戏的特性,不付费玩家其实是厂商为付费游戏玩家提供的一项服务,所以绝大部分玩家对游戏的操作和探知有很高的需求。

这也就产生了高端玩家可以炫耀的自身价值。在这个价值的推动下,高级游戏玩家的游戏过程是一种有很高内容导向性的内容,促使高端玩家就像天下第一武道大会获胜一样身价越来越高。

所以游戏直播平台其实玩的是稀有内容的贩卖特征,再加上传统媒体最爱玩的明星经济,这就形成了熊猫TV等等直播平台。用这种套路来玩的话,如果你从地底下挖出一大坨“太岁”每个礼拜直播戳它两个小时,我告诉你这会比什么明星什么游戏的观看人数都高。

很多人将映客的成功鼓吹得各种神乎其神,其实在我来看他们最成功的一点就是将直播从一项技术产品思路做成了互联网产品。除此以外其它大部分直播平台都还停留在“抄一个产品”上。

不知道大家是否还记得在很久很久以前有一个叫做“开心网”的网站,他们拥有逆天成长曲线的一个制胜法宝就是当时被戏称为“病毒性传播”的邀请制,在那个大家都还在使用Email的年代,我的信箱曾经无数次的被轰炸,各种好友邀请,好友注册通知,新信息推送……导致我不得不频繁登陆直到变成沉浸用户。

映客从这个10年前的网站学到了一个先分享后使用的营销手段,也就是大家在耳熟能详的“你丑你先睡,我美我直播”,在此之前我们能看到的直播分享是什么呢?“我发现了一个叫做xxx的直播软件,快来看看吧!”,或者是“在这里可以看到xxx节目,你也一起来吧!”这两者的差别就在谁是主角谁是观众的问题。映客的启动用户来源并不是全都是从其它地方买来的,而是从消费好友关系开始。

综上所述,现在各种直播内容其实用户内心感受到的OS分别是:

映客:我是你曾经暗恋过的那个前同事,现在我在直播但是你不用管我在直播什么;

秀场:你好我叫小美,我是谁并不重要,封面很性感就是了,但是你也知道封面和名字都不是真的;

游戏直播:我在玩LOL;

明星直播:我是范冰冰;

事件直播:苹果发布会;

各种活动:有一个节目叫《火星安全局》,根据封面看兴趣;

杜蕾斯:我做了一个热点事件说这里有100个人啪啪啪,我知道你不信其实我也不敢的,但我知道你很好奇;

小米直播:我是雷军+小米发布会;

网红直播A:你好我叫小美我是网红,所以我肯定有一些吸引人的地方,即使你不喜欢也自然有别人喜欢;

网红直播B:我是你看过的那个小美,快来看我;

电商直播:(秀场或明星或网红)+卖口红;

从上面的各种直播内容分类上不难看出,其实现在所有直播平台所做的都是在消费资源,这种资源可以是IP比如明星、话题,或者是策划了一个社会热点营销事件,再或者是单纯为了将内容迅速转化为变现能力的网商,都是一个对资源需求很高的门槛。熊猫TV为什么能在几个月内迅速从成立到进入直播第一梯队,是因为他们有钱可以直接砸游戏主播砸明星资源砸内容引入,但是这种资源魄力真不是换个人就能做得起来的,这个时候直播本身已经成为一种单纯的技术解决方案,有这么多超级IP一起涌入,你就是纯文字都能迅速吸引用户。

看看现在的泛“直播”平台,分为以下几种情况,他们各自都有各自的优势和风险:

  • 内容导向:比如音乐、特定演出等,这种产品因为是特定用户群细分,直播本身可以做成一种营销手段进行用户聚拢,然后进行品牌营销,或者作为一种内容进行沉淀,这种产品与是否是直播已经没有关系,其本质还是在于App本身的用户留存。
  • 社交支撑:比如LGBT(同志)类社交App等,这种直播仅仅是当成社交内容的一种形式,和内容导向的产品类似。
  • 全民秀场:秀场最大的痛苦就是流量的持续导入,以及主播与用户之间的双边边际效应很难维持,这和房产中介很像,每天都有新房源每天都有各种需求的用户,长期来看如果不做进化商业价值一定会逐渐退化,因为这些资源是会快速流失并不可再生的。
  • 商城导购:波罗蜜、聚美优品在这一范围内。看已有的产品形态里直播对于电商的作用其实就是将商城里的推销员进行视频化和内容化,个人觉得这一点还有很多可以整合资源的空间,各个公司根据自己的业务特征可以打的组合拳很多。至于淘宝直播我觉得他们还没有找到方向,跟风的特征太重,先不做分析。
  • 商业内容:微吼属于这一类,一般这种属于技术解决方案公司,其核心价值并不在于App上看到的那一点内容,在此不做赘述。
  • 游戏直播;熊猫TV、斗鱼属于这一种,一般这种平台会在通过大量IP凝聚用户后逐渐的开始形成内容细分,削弱特定IP的占比。后期估计会逐渐转型成小型的视频门户,和A站B站的路线比较像。

很多人现在还在将直播定性为少女卖肉,其实对于视频行业来讲这叫秀场。直播仅仅是一种媒体形式,这种媒体形式有自己的业务特性,如果盲目的切入进去很可能投资连个水花都飘不起来。以电商为例,商品介绍页里以前是文字介绍,现在进化为全图片介绍,因为增加了排版所以会比文字更具体更美观。如果将图片变更为视频就会有更加丰富的用户感知。而变成直播的话,因为其时效性和不可编辑的特性,可能用户对商品的理解反而会有缺失甚至形成负面的感知。

所以只有理解好直播的特征并控制住内容,才能想明白各自的业务能否做直播以及怎么做直播,否则风口这种东西,并不一定能让你飞得起来,可能你甚至不是一只猪。

相关阅读:

直播≠网红,网红≠秀场,你们理解的直播都跑偏了

 

作者:张荣辉,微信 EikiZhang ,乐视集团高级总监,负责直播业务的产品、研发、内容制作、渠道整体合作,欢迎勾搭。

本文由 @张荣辉 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 深度好文。直播在这个乱世纷争的格局下,出路在于“真正的互联网进化”。大背景是互联网4.0向多中心泛平台的演进,直播必须在移动和即时的属性下找到与之切合的商业模式

    回复
加载中