视频号开通30天,我对它的一些认知和体会

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大概在2月份的时候,我收到了微信的内测邀请开通了视频号,在陆陆续续发了大概十几条短视频之后,逐渐对这个新生事物有了一些自己的感受。以下我将从这几个问题出发,来聊聊我对视频号的一些认知和体会。

1. 微信为什么要做视频号

大家可能都知道,张小龙在今年的微信公开课上曾反思了微信公众号平台的“两个小小失误”,一是公众号平台很长时间都只有PC web版,这限制了内容创作者的范围。另一个也是更重要的“失误”是,公众号平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,并有效避免垃圾短信,但一不小心做成了以文章作为内容的载体。

这使得微信在短内容方面有所缺失,微信缺少了一个人人都可以创作的载体——这其实可以算是微信团队做视频号的一个初心和动机。

但观察任何一个事物的诞生,都不能只看官方对外的公关解释。

回到整个移动互联网战场,头条系对腾讯系在用户使用时长上发起了猛烈的攻击。据Quest Mobile的数据显示,17年6月腾讯系APP 使用时长占总使用时长的比例为54.3%,而之后连续下滑,18年9月下降到46.2%,到19年9月,比例再次下降至42%。而头条系的占比则从2017年6月的3.9%上升到2019年9月的12.5%。

视频号开通30天,我对它的一些认知和体会

在这一波用户使用时长此消彼长的过程中,短视频的贡献尤为巨大,头条系旗下的抖音APP日活也已突破4亿,成为很多人手机里使用时长仅次于微信的国民级应用。

试想如果在这样一个时间点,微信还不做任何事情对抖音、快手等短视频平台进行阻击的话,那抖音们是否有可能挑战巨无霸微信也未可知。

毕竟在互联网的江湖里,没有谁能永远屹立在时代之巅。

2. 视频号有什么优势

视频号虽然是一个新生事物,但归根结底还是一个内容类的产品,我将从用户获取、内容生态、内容分发、商业变现这几个角度对它做一个剖析。

(1)用户获取

如何让产品可持续地低成本获取流量是内容类产品的重要目标,这里的低成本包括低成本拉新、低成本提高用户活跃、低成本提高用户留存。

通常获取用户的方式有:渠道采购、内容品牌获量、社交推荐、激励收徒、地推等。

在国内内容类产品的发展史中,有两个产品在用户获取方面是异常彪悍的。

一个是移动互联网初始萌芽的今日头条,在早期还享有移动互联网用户红利的时候,用性价比超高的大规模推广手段(手机厂商预装应用等)获取了大量用户,为整个头条系的产品积累了丰富的用户启动资源。

另一个是只用了27个月就成功上市的趣头条,主要针对的是下沉市场人群,通过金币激励体系疯狂地获取用户,硬生生地在巨头林立的内容资讯类产品中占据了一席之地。

事实上,绝大多数内容类产品在获取用户方面都是一个非常大的难题,毕竟现在获取一个用户的流量成本非常之高,从早期的1.5-2元/个,变成了现在20-50元/个。如果一个产品本身的变现能力不行的话,它其实是没有办法大规模、可持续地去获取用户的。

但对视频号而言,用户获取却是相对而言简单许多的事情,毕竟这是一款坐拥10亿日活的产品,随便开个二级菜单给视频号导流,怕也是绝大多数互联网产品望尘莫及的一个数量级。

目前微信的策略是将视频号的位置放置在「发现」中,而且还紧随「朋友圈」之后,可以说是一个非常黄金的位置了。足以可见微信对视频号的期待和重视,以及想要做好它的决心。

(2)内容生态

内容生态就是平台提供给用户消费的内容,形式上主要有UGC、PGC两种,判断一个内容生态的优劣,关键在于它是否具有持续生产鲜活的独特内容的能力。

目前视频号内以生活、新闻资讯、知识类内容视频居多,而抖音则已经形成了娱乐、搞笑、剧情为主的短视频类型。

这一方面可能是因为微信视频号在内容调性上和抖音等平台做出的差异化选择,另一方面也是因为微信本身的内容生态池基本都是公众号创作者,这部分人群的特性和抖音的视频主播还是有一些差别。

视频号开通30天,我对它的一些认知和体会

从内容生态这个维度来说,抖音和快手都已经形成了自己的内容生态圈,内容生产模式也包含三类:UGC、PGC、PUGC。三种内容制作模式也形成类似金字塔结构,相互补充,相互促进。其中,UGC 的用户群体最庞大,而 PUGC 的内容垂直化,用户粘性高,变现能力也是最强。

视频号从目前来看,还是UGC、PGC的多一些,毕竟这两类创作人群是最多的。

当然视频号刚刚开始,待到未来灰度测试逐渐开放后,不排除也会向娱乐、剧情类、搞笑类内容发展。

(3)内容分发

内容类产品/平台的一个共同特点是,首先平台本身必须是一个好的工具型产品,可低门槛地提供体验良好的工具供普通用户创作内容使用。其次,平台要有一个良好的机制可以从海量的内容中筛选出优质的内容供用户消费。

如果只是一个好的工具产品,而缺乏较强的分发能力和筛选优质内容的机制,平台也无法发展起来。

所以,内容分发本身也是整个内容平台中相当重要的一个环节。

目前主流的内容分发模式有三个:编辑推荐、算法推荐、社交推荐。

早期的三大门户就是典型的编辑推荐型,所有的内容都由编辑进行筛选过滤呈现到用户的面前;到了后期,头条的崛起带来了机器学习、算法推荐的革命,那句“你关心的才是头条”更是对算法推荐的最佳诠释;而微信的朋友圈,则是典型的社交推荐,很多用户都习惯在朋友圈看好友分享的自媒体内容。

抖音、快手等平台目前的分发方式,也是根据自身平台的特点去追求效率最高的分发方式,在多种分发方式(编辑、算法、社交)并行的情况下,会有意识地根据实际情况调整分发方式的权重。

而微信的优势恰恰在于它的强社交属性,这是任何一个平台都无法比拟的,所以如何更好地利用这一层关系为用户分发推荐内容,则成为了一个和抖音们非常有差异点的地方。比如,你发的视频大多时候会被你的朋友看到,而你的朋友点赞之后,你朋友的朋友也可能看到。

(4)商业变现

我在《产品之旅》这本书中总结过互联网产品常见的几种商业变现模式,比如卖流量、卖服务、卖商品等。

对内容类产品来说,商业变现的方式无非就是广告、电商、直播、游戏、会员等等。当然,对于腾讯系和头条系来说,他们都有一套非常牛逼的商业变现系统。

商业变现的方式无所谓好坏,主要还是看是否贴合产品的使用和服务场景,以及平台自身的用户属性。

视频号目前可以提供的便利之处是,你可以将视频和公众号文章进行打通,跟公众号相互导流,一个火了的视频,可以为公众号内容带来流量和粉丝,反之亦然。

但微信里还有小程序生态,几百万个小程序更是一大杀手锏,视频号未来和小程序的打通也将在商业变现上的带来无穷的想象力。

想象一下,视频号+公众号+小程序+微信群+朋友圈 = ?

3. 视频号的本质

视频号虽然目前形态和功能相对比较单一,但随着内容生态的丰富、用户和运营的加强,相信产品层面也会有不少动作进行跟进。

从上面的几点分析,我们不难看出,视频号在用户获取、内容生态、内容分发、商业变现等方面都还是有自己的独特优势,至于视频号能不能做成,现在下结论为时尚早,但从入口的位置和张小龙亲自站台来看,这次微信下的决心还是很大的。

如果要用一句话来总结视频号的本质,我个人的理解是“视频号的本质是微信生态对纯短视频平台的升维打击”。

怎么理解这个升维打击。

首先,我们要理解,微信和这些短视频平台本质要争夺的,其实是用户的使用时长,也就是用户注意力。

其次,微信其实并没有打算用视频号来单兵作战,在微信生态内,有公众号图文内容(长内容)+ 短视频内容 + 小程序(工具)等一系列工具矩阵布局,共同完成对用户时间、注意力、乃至消费的抢夺。

最后,抖音虽然也有4亿日活,但相比10亿日活体量的微信,还是有一段不小的差距。微信10亿日活的助力,视频号可以借助微信的日活快速在各个圈层中进行渗透,轻松进入到一二三四五线城市。如果视频号能够比抖音更早占据其他用户心智和市场,那留给抖音的成长空间已然不多。

#专栏作家#

壹百度,微信公众号:倒退集,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《产品之旅》作者,AI、区块链资深产品人,擅长多平台产品设计。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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