一只煎饼的互联网梦想

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一只煎饼的互联网梦想

在北京建外SOHO西区的10号楼,有一家叫黄太吉的煎饼铺,在这个只有16个座位面积不超过20平米的店铺外面经常排起长队。有不少人是从朋友、微博、媒体上听说了黄太吉,特意赶过来尝尝到底是个什么味,为什么这么受欢迎。

原本周末人烟寥落的国贸大厦,也因为来买煎饼的人热闹了起来!创始人赫畅调侃说,来他这边买煎饼排队,感觉跟春运买火车票一样。就是这样一个不起眼的煎饼铺,估值达到了四千万。赫畅的目标是,2015年下半年开到20家店,最终让黄太吉在美国上市。

当不少互联网公司还在思考O2O怎么做、怎么布局的时候,黄太吉已经开始行动了。赫畅说黄太吉还有一些不足,希望人们可以卸下黄太吉身上的光环。也许今天黄太吉还远远没有达到赫畅心中的目标,但它却让我们眼前一亮。我试图去探究黄太吉经营的一些理念、方法,或许可以给互联网公司产品经理们、电商O2O从业者以及将面临互联网变革的传统行业一些启迪。

超出用户预期

为什么大家喜欢到黄太吉买煎饼?因为这里的煎饼是用心做的。何谓用心?就是将自己全身心投入进去,变为产品和服务的一部分。煎饼哪里都有卖,黄太吉的味道也不会比其他地方的好吃太多。但是,这不重要,重要的是这里的服务很棒,这里很好玩,经常会有一些新鲜有趣的玩意儿,消费者都是奔着黄太吉的用户体验来的,都愿意为超出自己预期的体验买单。

黄太吉哪些事情超出了用户预期?比如黄太吉门前不允许停车,赫畅就做了个停车攻略。你走近店里的收银台,第一眼看到的不是菜单而是如何停车不会被罚 款。如果不幸被罚老板会送上南瓜羹以表安慰。光棍节,这里的油条买一送一,不过你得先拍照证明自己是光棍。六一儿童节,会有“超人”、“蜘蛛侠”给大家送 煎饼。戴着红领巾来这里还会送你煎饼果子。

如果这些活动还可以理解为吸引顾客搞的营销活 动,那赫畅研究些“外星人”和“史前文明”的这类冷门的事情,甚至做出长达1500页的PPT免费狂讲上6个小时去颠覆大家的三观,似乎有点不务正业了。 这在别人看来是件不可理喻的事情,你说你一个卖煎饼的不好好研究煎饼怎么做更好吃,却去研究外星人,这事和你有关系吗?片面的看,的确没有关系,但如果我 们再深入想想,真的没有关系吗?黄太吉体现了赫畅的信念和经营理念,赫畅不少的理念和宇宙大爆炸的理论颇为相通。

在这里,黄太吉希望你买到的不仅仅是好吃的煎饼,还能享受整个买煎饼的体验,让你觉得很好玩,满足你的好奇心,这些体验是其他煎饼店没有的。这也是 老板用心之所在,赫畅将自己全身心投入进去,变为黄太吉煎饼的一部分,你买的不仅仅是一个煎饼,还认识了一个卖煎饼的研究外星人的很好玩的朋友。

产品标准化

赫畅仔细研究了麦当劳、肯德基,发现其在全世界流行的一个重要原因就是其产品形态,汉堡就是两片面包,中间夹什么都行,但是口味千变万化。披萨只要 做好面饼,上面随便撒什么都行。这样既能满足消费者的各种口味需要,产品又非常容易标准化,有效降低了全球推广的门槛。中餐有其独特的口味,但包子、饺 子、面条之类不容易标准化,因而很难能竞争过肯德基。所以赫畅选择了中国的汉堡和披萨——煎饼果子和卷饼,这样将来才有可能向肯德基等洋快餐宣战。为了扩 充品类,满足消费者多样的需要,黄太吉还推出了卷饼系列,麻辣凉面等。

差异化营销

孙子兵法有云:“兵无常势,水无常形;能因敌变化而取胜者,谓之神。”找准台风口,猪也会飞起来!雷军的小米手机借助社交媒体营销和移动互联网的大 势,2013年上半年业绩超去年全年,销售额达132.7亿。赫畅也是个善于借势的创业者。他看到了互联网社会化结构的趋势,借助新浪微博、消费者自身、 名人效应之势,来传播黄太吉的品牌。

产品是1,口碑是0。产品是口碑的基础,卓越的产品可以通过口碑来快速传播,但产品本身不过关,再好的营销、砸 再多的广告也没用。黄太吉的微博都是赫畅本人在管理,通过微博来实现品牌与消费者的跨越时间和空间的直接沟通,正是这些互动让消费者更好的了解了黄太吉, 由此带来了知名度、口碑和销售上的提升。

事实上,产品做得优秀,顾客愿意主动为其传播。关于如何做微博,他本人有着自己的一套理念,去思考营销的本质,为谁做?内容哪里来?怎么和用户互动?店门前放着一个木马,让大家去骑。还有各种有趣好玩的玩意,纽约的玩偶,巴黎的雕塑,所有这些都是为用户创造一个分享的环境,这样用户就会自发的创造内容,黄太吉所需要做的就是转发互动,让消费者帮助传播。

讲煎饼最多讲几个月,但是讲自己的生活、爱好,讲心经,讲消费者生产的内容,这就是个黑洞,永远讲不完。当要表 达自己的观点时,黄太吉不会转发任何人的,都是自己原创,发长微博。在微博上展示老板、员工真实的生活,创业的艰辛,半夜两点打烊,早上六点多就出门,创 业三个月,赫畅瘦了将近30斤。有位创业者去店里消费,看到赫畅的艰辛,安静地点单,静静地付款、等待,然后安静地离去。看到顾客对自己发自内心的理解, 这对于一个创业者是何等的幸福!

虽然黄太吉的营销做得好,但赫畅没花一分钱做广告。营销的本质是制造反差。刚开始时赫畅用自己的车送外卖,结果 发现大家对开着大奔送外卖很感兴趣,纷纷在微博上晒图。将来黄太吉第二家、第三家店,将会有Segway、奔驰Smart来送外卖。店内免费的WiFi, 墙上贴着微博、微信、陌陌等账号,“在这里,吃煎饼喝豆腐脑,思考人生”等颇有文艺气息的海报也非常显眼。

为了庆祝结婚五周年,赫畅邀请了微博粉丝、好友等穿正式礼服出席庆典,整个典礼看上去就像个小型电影发布会。甚至黄太吉的招聘广告要么是员工的角度 来阐述,或者老板娘亲自出马,从一个妻子的角度来阐述丈夫的辛苦,以情动人。所有海报的视觉效果很棒,但他们没有请专业的摄影团队拍摄,全部都是自己买一 些道具完成。之前做的停车攻略其中有一条就是把后备箱打开,后来形成了一个传统,来黄太吉吃煎饼就要把车后备箱的屁股翘起来,形成了一道奇特的景观。很多 时候企业会来一些大单,后来甚至有企业和其他公司竞争拿到黄太吉最大的订单。甚至在百度开放云编程的马拉松现场,你也可以看到黄太吉的身影。

考虑到不少人晚上K完歌要吃夜宵,黄太吉将营业时间延迟到凌晨两点,不少KTV是不让外卖送进去的,黄太吉就专门做了黑色袋子,外面印着有趣的“出 来混要懂得伪装”。后来和温莎等KTV的官微互动,它们甚至允许黄太吉送入包厢,以后黄太吉再也不用“伪装”了。另外,梁冬、延参法师等明星人物也给黄太 吉带来了人气。不少消费者甚至给黄太吉送来了自己的玩偶、娃娃,表达自己的喜爱。

互联网思维

“不要问创业能为你带来什么,而是要问你能为创业做些什么。”赫畅在自己的文章里认为创业用到了四法:心法、道法、章法、玩法。他 对史前文明,外星人,世界末日,宗教神话,易经五行,量子力学皆有涉略,而且总能悟出自己的法,总能思考出这些和创业的相通之处和对创业的启迪。当然,对 他影响最大的还是之前在百度、Google等互联网公司从事设计、用户体验相关的工作,这些经历让他习惯用互联网的思维去思考问题,即使是做煎饼也一样。 在互联网行业赫畅的用户体验工作肯定不是做得最好的,但在做煎饼上郝畅可以说把用户体验做到了极致。

黄太吉从不想去控制顾客,而是希望去引领顾客,希望他们能像果粉迷恋苹果产品一样对黄太吉产生宗教般的依恋。他会告诉别人黄太吉为什么这么做,他会思考:为什么煎饼这事只有我能做成?怎么用互联网的思维做企业,做产品?甚至开发新的品类时黄太吉会邀请部分顾客免费试吃,根据顾客的意见和反馈不断改善,这也是互联网企业做产品时常用的迭代开发,不断根据用户的反馈改善产品质量。

黄太吉现在才起步不久,赫畅说希望黄太吉最终可以到美国上市,得到资本市场认可。不管肯德基、麦当劳在中国开了多少家,我们将来也要在美国开多少 家。让老外也吃葱花、煎饼。小生意大志向,这一直是赫畅的Belief。赫畅希望煎饼果子上市,做一个大的互联网公司对中国经济的帮助是有限的,但如果能 用互联网的思维去开上千家煎饼果子店可以解决几十万人的就业,也更证明了中国经济转型的成功。

这是一个信仰缺失的年代,这个时代的消费者比以往任何时候都渴望得到认可。这也是为什么像海底捞、黄太吉、三兄松鼠坚果等越来越多商家因为卓越的体验而成功。这是时代和社会的大势。以前商家只是把自己定位为卖产品的,他们关心的是如何降低产品价格提高产品品质来吸引消费者,更多的是薄利多销的策略,更多的是靠惯性,别人都是这么做的,没有仔细思考商业的本质是什么。

商业的本质是满足消费者的需要。只有真正从人的角度关心你的用户,不仅仅关心他们在买商品的体验,同时考虑他们 在购买商品之前和之后的需要,从情感上满足他们,这样他们愿意付出比其他商品更高的价格,甚至发自内心的感激你所给他带来的一切美好。当设计师、产品经理 做产品的时候,当电商做品牌卖商品的时候,可以问问自己用户体验的本质是什么?自己做的是否足够好?是否用心做了?是否超出了用户的预期?甚至是否感动了 用户?

转自:钛媒体(zchening)

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  1. 就是这样一个不起眼的煎饼铺,估值达到了四千万。擦!

    来自菲律宾 回复