视频类产品中的UGC音乐内容分析

Xu
1 评论 6882 浏览 27 收藏 12 分钟

本文通过市场分析、用户分析、运营分析,针对音乐细分领域,总结出关于市场空间,用户定位,音乐活动运营和用户参与特性的几点想法。

除了QQ音乐,网易云音乐这类拥有海量版权曲库的音乐播放平台,随着短视频,直播等平台兴起而引发的创作热潮,也为基于UGC的音乐内容的生产和消费带来无限潜力。

本文将UGC音乐内容创作分为以两种形式:

  • 原创音乐(典型平台:5sing)。
  • 二次加工类,如:翻唱、改编、歌曲集锦、音乐类视频、直播(典型平台:哔哩哔哩,抖音,快手)。

通过市场分析,用户分析,运营分析,针对音乐细分领域,总结出关于市场空间,用户定位,音乐活动运营和用户参与特性的几点想法。

1. 市场分析

1.1 音乐市场:创作者

近两年,原创类音乐综艺占据了音乐节目的收视率榜首,如《中国新说唱》,《我是唱作人》,《这,就是原创》等。通过这些节目输出了很多优秀的原创歌曲和原创音乐人。特别是《中国新说唱》和《这,就是原创》这类,以非职业歌手为主要参赛者的节目,让从前受众较少,比较“underground”的音乐创作者走向大众的视线。一夜间从“地下”到“地上”,收获无数粉丝和资源。

图片来自:http://finance.ynet.com/2019/07/15/1944922t632.html

在电视综艺中大火的原创音乐人只是近年走红歌手的一小部分。 隔壁老樊(抖音粉丝数:963.7w), 花粥(抖音粉丝数:84.9w),陈雪凝(抖音粉丝数:810.5w)等网络歌手起家的原创音乐人也通过各种渠道得以曝光,拥有了大批粉丝,红遍大街小巷。

对于各垂直类平台来说,这些肩腰部原创音乐人的吸收和走红,除了能帮助平台在音乐市场上占有一席之地,也能为平台带来很大的红利。例如,曲肖冰的《重新喜欢你》在快手的使用量达到234万,短短几个月内变现近百万(数据来自:王冠雄:全面赋能音乐人,看快手如何解决音乐产业链的分配问题?)。各家平台也都在积极推出“原创音乐人计划”。

对于原创音乐人的数量来说,近年原创音乐市场的火热,以及各类直播,短视频平台数以亿计的DAU(抖音DAU:1.5亿,数据来源:36氪)所带来的粉丝红利,势必会大大激发作者的创作热情,未来会持续涌现出不少优秀的音乐原创者。

如果说,原创音乐是有“技术要求”的高门槛活动,那么歌曲翻唱,歌单集锦,音乐视频的制作等二次加工类音乐内容,则由于“低门槛”,在数量上达到盈利的“长尾效应”。

下图表明,2019年,哔哩哔哩的音乐类稿件多达346.7万件,在各分区的占比排行中位于第四,且热度位于第三。

1.2 音乐市场:消费者

截至2019年6月,我国网络音乐用户规模达6.08亿,占网民整体的71.1%。(数据来源:CNNIC)

对于直播行业,艾瑞咨询的《中国音乐直播用户白皮书,2018》表明,1.3亿的泛娱乐直播行业用户中,有56%会观看音乐直播。在观看直播的用户中,81.5%的用户会每天观看音乐直播,远高于整体直播行业(53.6%)。

对于短视频领域,用户规模达到8.5亿的中国短视频行业中(数据截至2019年10月),有43.9%的用户偏好“歌舞/个人表演”类内容。(来源:艾瑞咨询)

图片来源:艾瑞咨询

除此之外,网民对于音乐内容的付费习惯也有所改善,愿意为数字音乐付费的金额从17年的¥16.3提高到¥31.7。直播用户中,有64.5%愿意购买主播的数字专辑。并且在会打赏主播的用户中,平均一个用户月度打赏金额高达2823.8元。

图片来源:艾瑞咨询

通过以上的数据能看出,近年来,音乐市场不论是内容创作者,还是内容消费者都具有很大的市场潜力和上升空间。

2. 用户分析

2.1 目标用户

图片来源:百度指数

通过在百度指数搜索 “音乐”,“原创音乐”,“音乐视频”三个关键字所得到的分析数据(如上图),结合艾瑞咨询对于音乐直播和在线音乐付费的用户画像,可以得出音乐内容的目标用户特征:20~39岁,男性占多数,学历高中以上,收入中等偏上。

这类年轻,有教育背景,且收入尚可的用户,通常追求较高的生活品质,对于优质的内容也更有消费意愿,更注重社交和分享。

2.2 用户需求场景

下表列举了音乐内容用户可能的需求场景。

3. 运营分析

3.1 音乐产品的业务逻辑

由上图看出,对于UGC内容,平台需要刺激创作者积极输出优质内容,也要积极引导普通用户完成互动,转发等行为。

对于音乐内容的产出,不同与以往低门槛,粗制作的泛娱乐类音乐短视频,各平台现在很重视优质内容的产出。

一方面,可以通过这些作品制造爆款,树立红人。另一方面,通过优质内容增强用户粘性,打造平台口碑。 除此之外,也为商业化变现提供了很多新的可能。

对于直播类应用来说,音乐内容主要是主播翻唱,平台就更加需要通过不同的激励活动和玩法增加用户间的互动。

3.2 各平台音乐频道产品特点

通过以上表格看出,各家平台的细分领域也体现了产品本身的特性,抖音近期积极发展头部歌手,快手直播+短视频体现“大众文化”,B站的结合国内外,多领域的视频制作和翻录。

3.3 音乐活动运营

以下表格是四个平台近期音乐主题的活动和用户参与路径。

表一:抖音,快手,B站,5sing最近的音乐类活动

表二:以上四个活动的用户参与路径

通过表一看出,各平台的活动运营基本遵循平台特性。 就抖音,快手来说,其活动类型都是音乐直播。 抖音通过PGC带动UGC。PGC保证了活动的话题性和用户参与度,由此造成的活动热度也能带动UGC积极的带tag生产发布内容。

此外,抖音参与活动的音乐人基本都是肩,腰部原创音乐人,也表明了抖音积极开发原创音乐市场的发展策略。

但通过用户参与途径推测,抖音似乎在通过别的渠道宣传和引流方面,较为谨慎。另外三家平台都有通过微博参与活动的举措,抖音微博官博只发了一条关于该活动的博文,花椒微博官博没有相关活动信息。

4. 总结

  • 音乐市场在未来有很大的发展空间。 从原创音乐的变现能力,音乐人带来的粉丝红利,到普通用户对这类内容的关注度,愿意为其付费的程度,都表现出音乐领域有很大的商业价值。
  • 优质音乐内容的生产主要以PGC,PUGC为主,其内容消费掌者主要是20-39岁的年轻人,对于精神消费有一定追求。不同于“较低俗”,“博眼球“类型的内容,优质音乐内容需要拔高产品调性。
  • 音乐内容的形式,以及音乐类项目的活动运营都还有很多可以变化的空间。比如,二次元特色“虚拟艺人”,不同曲风,不同主题的音乐创作,新颖有趣的跨界合作等。
  • 新媒体运营应该根据音乐受众多渠道,全方位的渗入。因为创作者和追随者都呈现在多个平台同时活跃的趋势。
  • 对于引导用户参与,可以通过1,通过头肩腰部艺人带动。2,通过某一主题,激发相应受众的参与欲望。3,物质或精神激励,不只是奖金,还可以是“和偶像同台”,“大V关注我“等,不仅增强了Kol和普通用户的互动,还可以满足用户的期望型需求,让用户获得价值感,增强用户粘性。
  • 对于直播平台来说,现在热门的“云蹦迪”,“沙发音乐会”等活动,都表明直播平台在内容,玩法上都有更多的创新空间。

 

作者:Josie Xu,热爱互联网的网瘾少女 & 求职路曲折的惨淡应届生

本文由 @Josie Xu 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 目标用户 不应该仅通过3个关键词来做画像,不全面。往往我们对喜欢的音乐感兴趣时,并不会仅搜索“音乐,音乐视频…”这种关键词,所以得出的男女比例类似的数值不具有准确性

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