洞悉社会演进的逻辑,推动社区发展

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通过盘点社会演进与社会机器运转的规律与特征后,我们能从中洞悉到它与社区发展的相似之处与共同逻辑。那么这种共同点能否帮助我们更好地认识社区,发展社区呢?笔者将进行深入展开。

写这篇文章的原因是因为发现了生活中有太多东西的逻辑是相通的,所以本文尝试从社会演进、社会形态和制度来聊一聊社区,enjoy~

Part.1 社会演进和社会机器的运转

人类在原始的狩猎社会中,由于周围环境的不确定性,几乎只能维持果腹,并且很多情况下需要不断迁徙以获取食物,较难形成稳定的部落。

后来人类开始驯化动植物,开始了定居的生活,人类开始形成稳定且关系网更广的社会关系。并且剩余的粮食可以养活非农业的专职人员,生产工具的、非农业商品的人员开始出现。由于每个人产出和需求不一定匹配,物质交换逐渐产生,最后产生货币作为度量尺度。

由于管理的需要,专职管理人员逐渐产生。由于社会的扩张,需要更加复杂的社会机器对其进行管理,形成了国家。同时由于社会分工、不同的人对不同资源的占有,社会分层产生。为维持社会秩序,社会逐渐形成共同遵守的社会道德,同时国家的法律、专门的政府部门维持社会秩序,惩罚违规行为。

1. 社会机器的重要组成

除了人是社会的基本要素以外,一个社会/国家要能够正常运转,还需要一些重要元素:

1)社会分工与社会交易

社会分工使得每个人各司其职,提高整个社会的生产效率。

社会交易使得则使得社会分工能够正常运行。需要注意的一点是:交易双方在交易过程中一定是收益大于支出。

例如我们花一块钱在包子铺买了包子,我们一定是觉得包子给我们带来的饱腹收益超过一块钱,而包子店的老板觉得收获的一块钱超过投入的物料成本和人力成本。

2)社会文化与信仰

社会中的人一定是对自己所在的群体有信仰和归属感,愿意为集体作出一定的牺牲。

3)法律与司法机器

法律规定了民众的行为下限。有些事可为,有些事不可为,来规范民众行为,使得社会机器能够正常运行。

4)社会道德约束

法律规定了民众的行为下限,社会道德则在此之上规定哪些行为是能够受人尊敬的,哪些行为会被抵制和唾弃。进一步规范民众的行为。

2. 国家/社会形态

当一个社会逐渐发展壮大,逐渐形成国家甚至更大的共同体的时候,就一定会产生社会阶层的分化,一部分人由于占有更多的生产资料、更稀缺的能力等等,能够获取更高的收入、社会地位、权利。而一部分人则相反。
社会阶层形成后,也会有一定的社会阶层流动。在不同的政策制度和时期,阶层流动也不甚相同,有些国家几乎不存在社会阶层流动,例如在世袭制度、等级森严的社会,几乎无法完成阶层流动。有些国家社会阶层流动更加灵活。

除了本国的社会阶层流动以外,不同国家的人也会因为生产活动、交易等互相有人员流动。国家之间越开放,人员流动也会更加活跃。

Part.2  社会机器与社区形态

第一部分花了很大的篇幅在讲述社会机器,是因为社会机器跟社区的逻辑是相通的。

1. 社区的形态

社区形态的基本要素包括:

1)社区定位——元共识

元共识即社区成员皆认可的共识,即都认可这件事情,并觉得这件事情有意义。

很简单的一个例子是,我们几乎没法和父母讨论饭圈文化,因为他们认为这东西没意义,不值得讨论。

但我们可以在共同认可饭圈文化的社区之间和其他成员交流,虽然大家不一定就某件事情有相同的观点,但一致认为这件事情是有意义的,值得探讨的。

其次,元共识一定是有较大的讨论空间和创作空间,以支撑社区的创作和讨论。

2)人

有人的地方才会形成社区。但很重要的一点是,一定是认可社区元共识的人。

3)内容

我在之前的文章关于社交产品的一些想法写到:社区中,人是靠内容产生连接和交流的。因此足够有质量且被用户认可的内容才可以保证社区的活力。

4)社区规范

社区的规范和规则制约了社区的违规行为,社区规范需要专门的运营人员打击违规内容,也可以由社区成员举报或者自发成立小组进行维护。例如“最右”话题的话事人,就是用户自发组成,维护话题内的秩序。

由于每个人产出内容的能力和投入的精力不同,以及进入社区的红利期不同,社区里面的用户也会产生阶级分化,一部分人成为头部用户,获得更多粉丝数和内容曝光,并可以利用已有的流量接广告或者卖货恰饭,做全职的内容生产者。一部分人成为腰部用户,大部分人主要是来看别人发的内容。

同时,不同层级的用户也会流动性,一部分普通用户可以成长为腰部或头部用户。不同社区的价值观和流量分配算法不一样,部分社区的成长空间大,部分社区普通人的发声几乎无法被看见,也很难成长为大V。

一个例子就是微博,微博上几乎只有大V、明星发布的内容可以被看到并获得广泛传播,而普通人发布的内容几乎无法被看到,也很难成长为大V。

2. 国家与社区

前面列举了社区与社会的基本要素,基本上可以理顺国家与社区的相通性。

首先,社区的人对社区文化都是认同的,并且愿意为社区的繁荣和发展贡献自己的力量。而在国家也是一样,有很多人为国家付出了许多。

其次,在社会交易中,对交易双方一定是收益大于回报,在社区中也是一样,一个内容生产者花费了很多的经历去生产内容,也是评估了发布内容的收益大于自己的付出,这里的收益包括其他用户的支持带来的成就感、物质收益,也包括本身想对社区带来贡献。

再者,社区的规章制度和法律规范了社区用户的行为,使得社区能够正常运行。

最后,社区的用户分层和用户成长路径的建立,也对应着社会阶层分化和社会阶层流动。

Part.3 社区的发展与扩张

上文说到了社区的基本要素,因此保证社区能够正常运转并且发展壮大,需要保证用户对社区的认可、用户正向的投入产出比、内容的丰富度和质量。

1. 社区的发展

保证社区的发展,一个重要因素是保证内容的长青,其次需要保证社区的用户成长路径。

社区的内容

保证社区内容的丰富和质量,就需要建立一套完整的机制使得用户产出内容的预期收益大于付出,形成正向反馈循环。

从收益角度来看,包括流量分配算法使得用户发布的内容获得的关注和用户讨论等满足用户的预期,也包括内容生产者恰饭的问题,例如帮助用户对接广告主、电商中台的建立帮助用户卖货、打赏机制等等。

其次,需要让用户看到期望收益,例如用户看到其他人发布内容并获得了支持,发现我也可以生产这样子的内容获得相同的收益。

从成本角度来看,成本包括用户投入的时间成本、技术成本和智力成本。平台若要激励用户的生产,可以做的包括:做好优质的内容生产工具,例如抖音优质的内容剪辑、内容模板功能,让普通人也能创造酷炫的视频;让用户觉得“我也可以做到”的内容参考,触发用户;更容易生产的内容形态,不同的内容形态难度不同,一般是“长视频>文章>短视频>图片>文字”。

除了保证成本收益以外,平台也需要足够的引导和激,包括发起一些活动,例如“拍下春天”、“与小怪兽合影”。

不同内容形式结合

激励用户生产内容虽然会在短时间内带来数据的增长,但用户都是想看质量更高的内容,因此如果一味地激励全部用户生产内容,不利于沉淀社区文化,并不利于社区的发展。

那么如何同时保证内容丰富度、内容质量和社区文化沉淀呢?我的想法是不同内容形式结合。

以网易云音乐和B站为例。网易云音乐中,能够生产出较优质音乐的音乐人占比很小,大部分用户只能来听听歌,但是音乐评论区的短平快内容是所有人都有能力生产的,并且可以带来很高的互动,不仅如此,评论区也可以沉淀出优质的、切合网易云音乐调性的评论。如此一来,音乐和优质评论沉淀社区文化,大部分的评论提高了用户的活跃性和互动。

B站的UGC视频生产成本不低,一个UP主通常本身要有足够的才能并投入足够的精力才可以产出较优质的视频,大部分用户都知识观看视频。但视频的弹幕是所有用户都可以发布的短内容,生产门槛较低。部分视频的弹幕质量很高,同时也有了弹幕黑话,例如“火钳刘明”、“下次一定”、“你币有了”。优质的视频和弹幕沉淀了B站的文化。而弹幕也是用户互动的一个优质场所。

下图为”lemon吉他弹奏”的视频中,网友在弹幕中自发创作填词。

社区的用户成长机制

一个国家若是阶级固化过于严重,没有流动性,则会抑制民众的生产积极性,“反正我当咸鱼和努力没什么区别,那我为什么要努力呢”。

同理,一个社区若是永远只有一部分人说话能被听到,普通人没有成长空间,则会极大降低用户创作的活跃性和对社区的认同感。

因此需要建立优质的用户成长机制,成长机制让用户看到了做什么事情可以更有影响力并激励其这么做。成长机制也可以作为用户引导和行为规范,帮助社区内容规范和氛围养成。

优质的用户成长机制涉及到的方面较多,也需要在多个指标之间进行权衡。我认为的重要要素包括:

  1. 流量分配:保证长尾视频被看到的机会,并做好内容消费者看到优质内容的需求和潜在优质长尾内容曝光的平衡;
  2. 可量化可实现的成长目标拆解:让用户可以看到成长的可能性,并在做完正向行动之后看到成长,包括收获的粉丝数、点赞互动、打赏等等;
  3. 放大正向行为的正反馈:除了扩大用户的平台影响力以外,还可以帮助用户获得收入,例如平台的签约、帮助其对接广告主;
  4. 提高生产力:用户生产内容比较头疼的就是找不到素材,平台若能让其对接一些机构帮助其产生内容,则可以提高用户的内容生产力。

2. 社区的扩张

社区扩张的过程中,势必会引起新用户和老用户的矛盾,比较差的结果是新用户因水土不服而流失,老用户因为社区氛围被破坏而流失或者圈地自萌。因此在社区扩张的过程中,需要做好新老用户共存的工作。我认为需要注意的有以下几点:

  1. 社区扩张的速度:社区若是扩张速度过快,且新用户本身与平台调性不合,则大规模的新用户入驻会对社区氛围带来较大的冲击,使得老用户出走。
  2. 平台初期开放氛围的养成:小圈子本身会给用户带来自豪感并且有一定的排外性,因此需要在平台初期就养成开放的氛围。
  3. 老用户:正反馈>负反馈:新用户的涌入虽然一定程度上冲击了社区氛围,但也为老用户生产的内容带来了更多的曝光和互动,保证对于老用户的正反馈大于负反馈,则老用户也是欢迎新用户进来的。
  4. 重内容淡化人:即更强调基于内容的互动,淡化用户的新老属性,降低老用户对新用户内容的排斥。
  5. 新用户的潜移默化:在新用户刚进来的时候对其展示具有强烈社区属性的内容,潜移默化地给用户传达社区文化,帮助其更好地与老用户相处。
  6. 算法和分区:若社区扩张到比较大的程度,不同用户之间差别较大,则可通过算法和频道将大社区切分为多个小社区,避免用户之间的碰撞和冲突。

以上只列举了我觉得重要的点,实际操作过程中涉及到的场景往往更加复杂,需要进行很多的折中和平衡。

后记

社区由人创造,并服务于人,基于人发展壮大。不同的社区用户群体、社区文化和氛围、内容形态、用户之间的关系都不尽相同。但成功的社区一定是把用户当做自己的居民并与居民一起建设。用户愿意留下来一定是因为,这是一个好的、值得留下来的社区。

 

作者:酱酱;公众号:酱酱的小圆桌

本文由 @ 酱酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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