回归内容+社区的本质:看秀场的黄昏与直播的未来

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

近几年互联网行业异军突起的一个风口是直播。互联网业界和资本市场对这种平台+主播的模式情有独钟。作为广义内容经济中继游戏之后又一个具有很强爆发力的变现口径,直播模式发展迅速,形成了游戏、秀场两大主流直播领域,以及一些碎片化领域,充分完成了市场和资本的双重验证。

zhibo

直播为什么会兴起?从理论来看,美国作家马尔科姆·格拉德威尔在他的《引爆点》里讲过,流行的引爆需要一个环境发展的温床,当一个环境形成的时候,其它因素就不重要了。在我看来,直播迎来指数级增长正是源于环境上的天时、地利、人和。

“天时”在于2015年下半年O2O泡沫之后资本方回归理性,开始推崇直播这样的强变现标的;

“地利”在于直播基础设施趋于成熟、带宽成本降低,拉低了业务成本;

而“互联网巨头和VC机构的入场、核心主播+泛主播的群体形成以及C端市场得到充分教化”则构成了直播迎来爆发的“人和”。

对于直播其实业界已经谈的很热,我这里主要是从产业发展和资本层面提出个人的一些不同角度,来谈谈直播的现状与未来。恰好我也是球迷一枚,可以借欧洲杯的热度从足球说起。

一、直播的价值定位:是行业还是手段?从足球场谈到直播秀场

五大联赛的球迷朋友或者FM玩家们很多都知道,对成熟球队来说,有一个前锋线的位置定义为Poacher(机会主义射手),打这一位置球员的特点是寻找和把握机会能力极强、球场上的功能聚焦于把球送入球门、常常成为进球如麻的杀手。最典型的就是前意大利传奇球星因扎吉和德国的现役国脚托马斯穆勒。

但是缺点也很明显,就是对球队战术的支持不够,对球队整体实力要求很高,在球队整体局面被压制的时候很难自己站出来带领大家走出难关。

如果把泛内容领域的互联网公司看做一支球队的话,那么直播更像是一支球队的Poacher。它们都是直接性杀伤力极强的角色,Poacher主要负责在球场上抓住稍纵即逝的机会,把球送入对手网窝;直播负责在内容付费的风口抓住阶段性的变现热点,把钱送入银行账户。

它们的共同点在于整个系统后端支持的高依赖性。足球队同企业一样,都是系统性极强的组织体系。我们看一个球队的打造往往有建队核心,这个核心通常是组织型中场(比如齐达内、皮尔洛、哈维),或者全能型前锋(比如伊布拉希莫维奇、莱万多夫斯基、梅西),他们的共同特点是自身不仅能力超强,同时技术打法对于整个球队的影响和带动作用很强。但是,却没有听说围绕机会型射手建队并取得成功的球队。

再回到直播来看,目前风险资本市场的主流投资策略是投直播平台,原因是随着经济环境的萧条以及上一波O2O泡沫破灭,市场变得愈加谨慎,很多投资人不再相信梦想与商业模式创新,而更多关注实实在在的财务收入。

基于这个逻辑,他们的投资“球队”的时候,特别看重把球送入网窝的那个角色,推崇进球。而直播平台恰恰就是内容经济这个赛场中离钱最近,来钱最直接的那个环节,所以平台拿钱比较容易,已经有100多家平台拿到过机构或产业资本的投资,几大互联网巨头也全部入场。

但是作为投资人来说,不仅要看到直播生财的表象,更要看到生财背后的本质。在一个赛场内,一个具备一流射手但中后场羸弱的球队,和一个整体强大但锋线较弱的球队,哪一个更有价值?或者说哪一个更有机会在资本进入后快速形成竞争力呢?我相信是后者。

我对成熟形态直播的理解是这样的:直播不会是一个行业,也不会是一个APP的核心,它更多是整个链条中用来实现“临门一脚”的变现手段。那么投资直播的更有利姿态应当是在重新审视所处的行业链条基础上,围绕价值链中最核心、最有资源吸附能力的环节来布局。

一些机构追逐同质化严重、排名并不靠前的直播平台,往往会落于表象,被一个阶段的运营和财务表现吸引,有点像为了投直播而投直播。尤其是在2016年年中这个高点的入场者,很容易一不留神成为泡沫的击鼓传花者,成为风吹过后摔落下来的选手。

二、秀场直播的黄昏:泡沫下的内容供给侧瓶颈与资本狂欢

写到这里大家或许也能够理解,这个市场上并不缺孤立的射手,缺的恰恰是能够支撑一名射手有持续进球变现的强大整体。那么相对来说,是不是去投一些整体实力强大的球队,再给它配一个名叫“直播”的射手来的更加划算?谁又是这个所谓整体呢?

这里要回到前面文章中所说的直播不是一个行业,原因是直播缺乏一个行业成熟价值链所应具备的完整性和持续性。比如钢铁行业,从冶炼、加工到成品钢的输出,进而卖给下游客户,或者传媒行业,从投资、内容制作到宣发、渠道出大用户。这些传统的商业形态无论从需求端、供给端还是中间环节,都具备较强的持续性和整体性,行业上下游的各个环节之间得以环环相扣,进而支撑整个产业链条的良性运转。

而对于直播来说,尤其是由“主播+平台+观众”所构成的秀场模式,其实恰恰是不完整和不可持续的。

为什么这么讲呢?我们不妨把这个狭义的秀场直播价值链分解来看。首先,下游观众端的需求一直都在(虽然口味在变),这点暂时没有问题;同时,平台端也必须存在,会有脱颖而出的公司来提供品质更佳的直播基础设施。那么,问题主要就出在主播端内容供给和粉丝吸附效应的可持续性上。

目前的秀场主播可大致分为两类,一类是明星和网红,一类是碎片化的长尾主播。明星和网红因为自带流量,直播的细分效应较强,而长尾主播则更多需要通过颜值和才华赚钱(包括游戏、歌舞以及一些出格举动),借助平台的包装来获得观众和收入。

对于明星网红来说,其往往更具备更好的生命力,这主要因为他们除了自身魅力以外,还具备持续的优质内容输出能力(影视、音乐、综艺节目等)以及相应的吸粉能力(微博等大平台的曝光和用户运营),持续获取营收的能力相对较强。

但是,由于直播高强度互动的特征,明星和网红对直播的态度其实很谨慎,因为这很容易透支明星光环,进而快速丧失在粉丝心智中的神秘感,当粉丝无法挖掘更多新鲜感的时候,付费的动力就会快速丧失。(一个很简单的例子是,我们会常看到宋丹丹这样的老明星引爆一场直播,却无法看到谁能够持续雄踞直播平台榜单前列。)

而长尾主播则更加尴尬,靠颜值和才华吃饭的状态基本是不可能持续的,目前大部分平台的收入还是来自于5%~10%的头部主播,而长尾主播的生命周期极短,能够持续做高质量粉丝运营的主播更是凤毛麟角。

这样的内容供给侧现状决定了粉丝可能会在最初的某个时间被主播吸引,但却找不到理由在平台形成长期沉淀。而一旦无法沉淀用户,长尾主播也会因无法获得稳定收益而流失。

之前有人在映客做过的黑屏直播实验想必很多人看过,最后尴尬的测试结果充分印证了由于网红太多,付费屌丝已经不够用了,平台只好自己做“用户运营”,生生营造出一个欣欣向荣的直播间,以期至少先把主播留住,然后才能继续圈用户和圈钱。

目前业界有几个创新的探索,其中一个探索是学习国外的模式,发展移动直播,推动秀场直播走向生活,提升直播场景的多元化。这是条不错的路,确实我们看Periscope和Mearkat里面的直播场景非常多元,可以是加利福尼亚海滩的一场日落,也可以森林公园的一场大火,却很少有坐在直播间扯淡的,极大丰富了内容源;此外就是拉明星站台,把一些商业性的粉丝活动放到直播平台上来拉人气。

但是其实这些措施并没游脱离本质,无非是在用新的场景、新的人物来满足用户的猎奇心,仍然没有本质的创新来形成用户沉淀。其它诸如主播明星养成计划什么的就更不靠谱了——明星又岂是坐坐直播间就能蜕变而成的呢?

所以,业界其实始终面临着一个系统性风险,就是直播模式、尤其是主播秀场模式的用户在度过新鲜期之后,由于内容供给者缺乏更强有力和创新化的内容输出,很可能不再具有旺盛的生命力,用户失去付费意愿并开始流失,进而传导到全行业的风险。

从易观智库内部2016年上半年的APP监测数据可以看到,除了斗鱼、YY、9158、映客、花椒这些各领域头部的直播平台以外,很多二三线平台的运营数据已经在出现不同程度的停滞和下滑,具体在DAU以及人均日使用时长这两项核心指标上都有所体现。

而一个有趣的现象却是它们的MAU还在增长,恰好印证了广义用户虽然在增长,但直播平台在用户留存和沉淀方面却非常乏力。MAU这种随着行业水涨船高的数据甚至屡屡被用来忽悠投资人,似乎可以嗅得到泡沫的气味。

总的来说,对于任何一个行业的长久发展,供给侧、需求侧和中间环节的良性发展都是不可或缺的。而秀场直播行业最大的矛盾,应该是需求侧日益升格的审美诉求和供给侧优质内容输出的持续性、创新型缺失之间的矛盾。所以供给侧瓶颈将极有可能造成秀场直播无法形成完整的商业闭环。用句互联网圈说的很多的话,就是潮水退去才知道谁在裸泳。

说到这里,笔者已经清晰地表达了自己对秀场模式的不看好。这里先抛个自己的猜测:目前狭义的直播行业——也就是秀场式的直播平台未来会被边缘化,80%以上的玩家可能离场,剩下也会做商业形态的拓展和转型,最终呈现的格局应该是2~3家综合性直播大平台,加上一些深耕细分领域的特色直播平台。这轮行业洗牌大概两年左右会完成。

三、直播行业的未来:后端综合支撑下的兵团式作战时代

关于直播的未来, 我虽然100%支持直播洗牌说,但也相信直播这种2C的形态会长期处于市场热点状态。因为从本质来讲,直播这种场景无论对服务的供应方还是需求方来说,都产生了实实在在价值 – 也就是创造了需求端价值(实时的内容传递、互动满足和情感认同)和提升了供给端效率(实时的用户交互、付费结算)。那么,洗牌后的直播何去何从?

这里我们可以谈到游戏直播。为什么游戏直播的生命力能够从PC时代跨越到移动互联时代,从最早的魔兽、星际为代表的电竞直播,到后面DOTA、LOL的塔防游戏直播,再到各类碎片化的游戏直播,跨平台、跨终端地延续十多年?

游戏直播生生不息的本质是它并不孤立存在,而是依托游戏产业的发展而进行成长的。游戏直播同秀场直播在商业发展中的最大区别,是后端的支撑能力存在天壤之别。

游戏直播可以源源不断地从“游戏+赛事”这一庞大的资源池中汲取新鲜、优质的内容素材。而秀场直播虽然能在初期满足用户的猎奇心理,但是缺乏持续性优质内容输出的先天缺陷使得秀场直播开始面临“无源之水”的窘境。

这里我们是不是已经很清晰了?目前直播转型的“直播+N”的逻辑其实很难走通,未来取而代之的,我相信将是以“游戏+直播”这样以某个成熟领域为基础而形成组合业态为代表的“X+直播”业态。这里的X才是支撑直播这个变现载体的所谓强大整体。

笔者认为狭义的直播是缺乏X这一支撑的。拿游戏来说,游戏直播的参与者还是由一群志趣相投的玩家所构成的,本质上其实是属于游戏行业的一个2C环节,只不过能够直接产生变现而已。但是若缺少了后端的游戏开发、平台以及赛事等维度的元素的话,游戏直播无异于无源之水。

我认为,寻找能够撑起直播发展的X才是真正面向未来的直播投资策略。与其为了投直播而投直播平台,不如寻找那些未来有潜力配上“直播”这一杀手级模式的强大支撑体。

我认为在未来的成熟业态下,直播价值链的上游不应该是独立主播,而是广义内容;而下游也并不是土豪+好奇用户,而是聚类社群。“广义内容+聚类社群”的组合才是投资直播的价值本源,而直播平台往往只是基础设施而已,甚至回归到社交APP的一个功能模块。

那么,如何识别对直播有支撑价值的广义内容和聚类社区呢?

广义内容:大牌明星/网红以及离散的KOL所承载的人格化内容与IP

明星和网红前面已经说了,他们自带流量,永远都是直播中所为受众所欢迎的主播人选。但无论是一线明星还是非一线网红,其实共同痛点是坐拥不同量级的粉丝群体,却没法很直接地完成变现以及粉丝PR,往往要依托于经纪公司的运作。

而直播对他们的价值就在于能够创造一个新的交互维度来实现自身与粉丝之间的对接,这种对接不仅能产生直接的付费收益,还会构成一种粉丝关系的维护。一个《我是歌手》能把过期的实力派唱将重新打造成歌坛红人,一个映客直播能让几百万用户为一些退居二线的明星再度疯狂,恰恰证明明星网红这些人同用户之间在“链接”这一维度的潜在价值被低估了。

只要有优质的内容、精准的受众与合适的场景,借助明星网红本身就具备的超强人格化IP,粉丝和明星网红之间的连接就会创造出无限的价值可能。

除了明星网红之外,一个更大的内容供给群体是各个社会活动领域的活跃大V和KOL们。他们本身既是自己所属专业领域的大拿,又在移动互联网时代掌握着规模不一、但及其精准的粉丝群体。这些人可能来自知乎、可能来自虎嗅、也可能来自微信公众号以及视频网站,但是他们天生所具备优势同样是优质的自有内容/IP以及领域内自带的精准流量。

坐拥优质内容的他们,甚至可以像演艺圈大碗那样以直播前付费的模式入场,实施变现(这种类似在线教育的前付费模式已经得到了验证,包括最近火热的分答也是内容前付费)。

聚类社群:具备强视频属性的垂直社区

垂直社群大家都很好理解,这样的社群通常聚拢着一批在精神调性、行业领域、地理位置、知识技能、兴趣爱好等一个或多个维度有高度一致性的互联网用户。

而什么叫强视频属性?简言之就是社群对于即时视频这种交互形态的需求很强。比如读书的社群就不对直播讨论读书心得这种场景很感冒(很怪的既视感),那么我们可以认为读书会不具备强视频属性。但还是有很多垂直聚类社群的视频属性非常之强,进而能够支撑直播作为一个变现手段快速实现变现。

比较典型的就是我们前面提到的陌陌。陌陌在2015年底上线直播,短短几个月后的2016年一季报里,直播已经被作为一个独立的营收类目进行罗列,并且超过了广告和会员付费,成为第一大营收来源,很惊艳的数据。

陌陌直播的初战告捷,应该归功于陌生人社交这种形态对于即时视频的需求是顺畅而直接的。在社群中无论是主播还是观众,都因为陌陌这个社群的存在而愿意进行直播形态的社交。

这里注意了,陌陌直播的两端参与者更多是由于陌陌这个社群而聚集来的,而并非是平台砸广告买来的。即使没有直播,这些人也会通过即时通信、摇一摇等其它方式进行社交,而直播只是给了这个社群一个更好的、更高级维度交互方式。只要满足这一群体的需要,这种交互方式就能够持续,至于直播付费不过就是这种平滑和持续的交互关系所带来的必然结果而已。

注:数据来源于陌陌2016年一季度财报

再说一个例子,国内最大的垂直男同社区Blued的CEO耿乐,其实一直在探索的就是变现这件事,想把这个200多万高质量日活用户的社群玩转起来并不容易。但是一个直播就仿佛给这个社群插上了翅膀。在Blued的直播间里,无论是热衷于秀肌肉的60后东北大叔,还是玩世不恭的90后非主流时尚青年,无不能够深深刺激着这个男同垂直社区用户的神经元,因为所有人都知道直播间内的是一类人,而大家共同享受的就是一次归属感极强的群体社交狂欢,这就是一个聚类社区支撑、具备持续性甚至需求刚性的直播场景。

2016年1月直播上线以来Blued通过直播“获取了非常可观的收益”。在完成直播变现的验证后,Blued也顺势在6月完成了C和C+轮融资,估值大幅提升。

背靠社群直播所涌现出的爆发力惊人。我们再回过头来再看,虽然让陌陌、Blued们“进球如麻”的是直播这个Poacher,但是他们之所以能够出现在赛场上,还是源于强视频属性的垂直聚类社群所提供的强大后端支撑。

所以,最后我说一下对直播这场战争未来的判断,也就是这一小节的标题:后端综合支撑下的兵团式作战时代。对于把直播作为核心变现功能的平台来说,上游供给侧的内容/IP打造以及下游需求侧的用户社群塑造将成为竞争的核心要素,而平台本身作为一个直播基础设施来讲已经难以在技术层面建立差异化。而直播这场战争,也从聚焦在直播这一个点拼刺刀的白刃战,拓展到综合内容、产品、运营、孵化等多个维度的大兵团作战。

在这个战场上将迎来各个社交巨头以及二次元、体育、娱乐等聚类论坛的参与,反而独立运营的直播平台可能会逐渐被边缘化,因为小玩家如不快速定位于细分领域并建立价值链层面竞争壁垒的话将很难独立生存。

而综合型大玩家也会因屈服于竞争中用户流量的获取和留存的现实诉求而选择战队BAT为代表的某个巨头的生态体系。因为如果自己不站队,当陌陌、人人、微博以及诸多用户沉淀多年的社群来踢门时,他们在直播本身其实没有优势去蚕食对方,反而会被对方的用户优势所蚕食,有点像《三体》里面的“降维打击”。

强如美团点评、携程去哪、滴滴快的,这些百亿美金级的巨型独角兽都没有逃过合纵连横后被收编的命运。那么同样拼流量拼市场份额的直播界又如何呢?或许当直播业态经历过洗牌和重建后,直播的定位也会回归本源 –——它是内容模块,是变现手段,却不再是值得疯狂追捧投资的标的。

 

作者:张澄宇

来源:虎嗅

文章链接:http://www.huxiu.com/article/153520/1.html?f=index_feed_article

版权:人人都是产品经理遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源,若标注有误,请联系主编QQ:419297645

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 大家预测下直播行业最后的独角兽!

    回复
加载中