知乎、果壳商业道路概述

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知识,人类有史以来积累的最宝贵的无形财富,它以经验、见解、观点等方式存在,人们生来都是从零开始,但人的一辈子却多多少少把自己创造的知识财富留在了世间,沉淀积累,像养分一样供后人吸纳。

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互联网产品大多起到连接的作用,连接人与信息更连接人与人,知识也是其中一种很重要的媒介,虽然很多情况下知识都是以一种仪式感存在,与当下互联网诸多的娱乐精神似乎天生就是相悖的,知识财富在互联网上的挖掘也就更多意义上是一种理性的尝试。国外从google,wikipedia到百度百科、百度知道,都有自己的百科性质的产品,但这种产品形态过于结构化,提供的知识也似乎比较浅显,个性化不足,缺少了一些见解性的信息。

web2.0时,用户的个性化需求还没有被充分挖掘,因此如果你有一些普通、典型、甚至标准的疑问,去百度一搜,基本上不是百度百科就是百度知道,基本上都能满足需求。但web3.0时代,也就是当今这个信息爆炸的年代,随着移动互联网技术愈渐成熟,搜索一些结构化普通知识的成本越来越低了,大部分人(学生、职场人士等)的获取知识的需求也就根据自身情况的不同而越来越个性化,Quora以及国内的知乎、果壳等产品也就应运而生。

Quora以问答社区的形式出大众视线内,由用户提问,其他用户回答,这种一(问题)对多(答案)的主题形式运行,每个人对每个问题下的每条回答都可以表达自己的观点,形式包括Upvote/Downvote/comment/share等形式,内容上几乎涵盖了所有领域的所有方向,内容+形式的丰富让quora一度十分火爆。

人们发现知识(包括经验、观点、见解等)可以通过这种提问+回答的方式进行,好像市场供求关系一般(且回答和提问互为供求),好问题会吸引很多人来回答或评论,精彩的回答也会获得人们的青睐,并且这都是具有马太效应的,一开始人人都是中心,逐渐的形成了大大小小的KOL。这是一个社区从建立到成熟的标准轨迹(无中心—>有数个中心),理论上当用户量越大时,去中心(KOL)个数就越多,但实际中则要需要考虑用户的质量和层级比例,Quora最开始采用了邀请制,而且都是实名制(不强制,通过算法判断),之后才逐渐开放,从业界口碑来讲,用户的质量并没有因为完全开放而引入过多的低质量用户,整个问答社区的氛围和内容也并没有下降过多。另外,Quora并未对软广加以限制,只要符合提问的主题,适当引入软广是可以接受的。

国内的问答SNS网站比Quora起步稍晚,至今为止做的比较好的就是大家熟知的知乎和果壳了,也曾有很多人对这两个产品进行了对比,业界普遍认为,知乎采用了Quora的形式,但内容上不如Quora严谨,存在很多“抖机灵”“段子式”的回答(当然这是在完全开放之后引入的,也受我国互联网用户特征影响,后面详述)。而果壳最初是以科技媒体的产品形式问世,PGC的形式使得产品最初的内容质量极其高,在内容上与Quora保持一个水准甚至更高。之后,加入了问答、小组等产品形式,紧抓互联网教育风潮推出MOOC学院,并且在积累了一定的KOL资源后推出了“在行”这一平台性质的产品,产品的动作以及战略野心上要更具侵略性。可以说两家公司在知识的沉淀、KOL资源的积累上,在国内知识SNS领域是最强的两股力量,因此商业变现都是两家公司在未来一段时间内需要发力的一个点。

让我们来梳理下知乎与果壳在商业变现上的曾经的“套路”。

knowledge community

一、知乎

1.值乎

知乎在今年愚人节悄悄上线了“值乎”,一部分用户大呼过瘾,鼓励知乎应多在产品形式上作创新,给予优质内容提供者以物质鼓励,而另一部分人则表示失望,一方面是这样把知识直接与钱挂钩,让社区变了味道,另一方面觉得这样的形式会降低无偿回答问题的积极性,不符合知识的共享精神,总之褒贬不一(笔者搜集了各种论坛社区,包括知乎上的评论而得出的普遍结论)。

“值乎”的具体形式为,用户可以发布一条你认为“有料”的干货,然后把关键信息打码(与年初微信的红包照片形式类似,只不过从熟人之间变成陌生人之间),只有其他用户付费后才能看到,价格也是发布的用户自己定的,并且可以将此条信息分享到朋友圈等其他社交平台,用户在付费查看后可以进行评论:“觉得值”(钱归发布信息者)和”觉得坑“(钱归知乎官方),其他用户则可以根据两者的数量比例判断该信息的价值,做出自己的决策。

这种提供部分免费信息,但要获取全部信息则需要付费的形式,与很多网络游戏的模式类似,以免费的模式先吸引你的眼球,勾起你的好奇心,若信息与自身需求恰好匹配,则付费的意愿会很高,若用户觉得值,发布者收获物质财富,查看者收获精神财富,若用户觉得不值,发布者不会收益且还会被贴上“坑“的标签,收益则属于知乎。因此内容的质量决定着这个产品的发展以及用户的态度,因此必将需要较大的运营力度,控制着整个社区内容的质量,防止出现”有噱头“性质的内容欺骗用户,让用户不但觉得发布者”坑“,更觉得社区平台”坑“,当一切都是免费的时候,这一点还不是很突出,用户会有一定的忍耐力,但当用户为此而付费之后,之前的耐心就会荡然无存,对内容的也会有更高更挑剔的要求。之后,“值乎”又突然下线,让人们感觉这只是知乎给广大用户开的玩笑,而对于知乎方面,这也许是一场关于产品商业化的实验。

2、值乎live

5月14日,在第三届知乎盐club上,创始人周源发布了知乎最新的产品:“知乎live”—答主与用户(听众)付费一对多的交流群形式,这又是知乎在商业变现道路上巨大的一步。

“知乎live”目前仍在灰度运行,在知乎app上并没有直接的入口,初期只邀请了一部分知乎大V进行专题分享,部分关注该专题的用户会在时间流中收到“开课”推送,付费9.9元即可报名,在规定时间上线进群参与交流。交流时,答主会用语音先对该专题进行讲述,最后留一定的时间给听众进行文字提问,答主选择要回答的问题进行语音回答,该语音信息也锁定在提问的文字下,方便其他用户对应进行收听,整个分享持续一个小时,所有的信息都会自动保存到用户的个人页面中,将每一次的分享内容沉淀下来,让参与者得以回顾复习。那么知乎为什么要推出“知乎live”这一产品呢?

首先对于用户来讲,知乎希望让优秀答主的知识财富得以变现,以留住优秀答主,使其对平台产生粘性,同时,知乎也希望其他普通用户以极低的门槛(只要9.9)获得与优秀答主交流的机会,不再向以前那样浏览答案的碎片化学习,而是通过新的形式在一个小时的分享中高效接受信息。

对于产品本身来讲,这一形式多多少少参考了目前火爆的视频直播产品,加以改造成为语言+文字形式的直播、互动(降低优秀答主的成本),既跟进了当下流行的产品形式,又让用户可以以全新的形式高效的获取知识,以一种双赢的局面迈向商业变现的道路。

从参与过专题分享用户的复述中可以了解到,由于目前专题分享较少,且产品刚上线,用户还处于新鲜感时期,产品目前处于供不应求的状态,且用户的反响较好,对该功能的体验也比较满意。不过“知乎live”今后是否能运作成功甚至发展成一款独立的产品,还需要强大的运营资源作为支撑,毕竟一场分享会成功的关键还在于主持人(也就是答主)对整个过程节奏的把控,对参与者的把控,另外是否能持续提供优质的专题内容,如何在产品功能完全开放后保证整体内容不出现较大程度的下降,知乎团队需要制定完备的运营策略去解决可能出现的诸多问题。(题外话:由“知乎live”的产品形式,让我联想到了社群以及很多以微信群为载体的课程,如果以“知乎live”这种形式,并且也将整个分享教学的过程保存沉淀下来,会提高社群的运营效率,对在线互动的课程也会有更高效的形式、一定程度提升了纪律性,避免了微信中其他信息的干扰。)

3、知乎日报、读读日报

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此外,较早的产品“知乎日报”则是依托知乎庞大内容,每天推送知乎上的精选回答,让广大用户可以快速认知到社区内容的精华,使产品口碑扩散的更快,从而为平台引流。目的1—主动输出优质内容,显然“知乎日报”在此方面表现的不错,据知乎团队透露的数据来看,“知乎日报”的人均每日阅读时间为21分钟,比同类资讯产品高出4倍。目的2—为平台引流,似乎这一目的实现的不好,新用户若之前没有刷知乎的习惯,而先使用“知乎日报“,这种先入为主让用户对”知乎日报“产生了依赖,从而产生惰性,想必真正转而投向知乎知识海洋的用户屈指可数。

总的来说作为一款由知乎UGC而编辑成PGC的产品,”知乎日报“表现的不错,为了提高用户的自主积极性,知乎团队在之后又推出了“读读日报”,在这里每个人都是编辑,用户可以根据自己的喜欢创建自己的日报,相比“知乎日报”,将编辑发布的权利下方给用户,提高了用户的参与感,同时还可以邀请好友共同制作日报,产品很好的利用了用户的创作和合作的欲望,满足了用户分享、炫耀、虚荣的心理。但完全放权给用户之后所带来的弊端就是内容质量的层次不齐,而且很多段子性质的内容相比具有价值的干货也许会更吸引人眼球,导致传播度高的内容也许并不是最优质的的内容,同时也带来了很多商业性质浓厚的内容,读读日报也很可能成为其他公司的一个宣传渠道,从而引入了很多信息噪音。

(近期推出的值乎3.0请忽略,形式抄袭的防御性产品)

二、果壳

1、在行

果壳在2015年推出了“在行”这一约见领域“行家”的平台,它具有共享平台的性质,共享的是“行家们”的时间和知识,与共享实物不同,这种非物质的共享很难标准化,也很难定义一个合理的价格,也很难量化共享的成果和价值,所以平台转化率的关键就在于KOL以及平台的信任背书。果壳的优势在此就体现了出来。

前期运营积累的KOL资源以及优质内容所带来的口碑,都为“在行”提供了信任背书,一定程度上提高了前期的转化率。用户通过约见行家获取自己想要的经验或知识后,通常都会在平台上对行家进行认真的评分个评价(别问我为什么,这不是淘宝。。而是客单价500左右关于知识、经验的交易。。。),一旦行家积累了一定数量的优质评价之后,就会对其他用户提供售前指导和心理预期,与用户的需求可以进行更精准的匹配,进一步提高了转化率,加上平台自身的运营和对行家们的管控,便可形成良性循环的趋势。不过,这种知识领域O2O的形式并不符合“高频、刚需、强粘”(雕爷提出的O2O方程式),也就限制了平台的规模和交易量的天花板,并且线下的形式也对行家们的时间管理提出了挑战,交易成本无论对卖方还是买方都比较高。所以后期“在行”推出了线上电话咨询的形式,以降低双方的交易成本,提升效率。

笔者发现“在行”平台上交易量最多的行家已累计收益接近70万,其他的行家也普遍收益过万,而纵观各行家下的评论,大多数也都是好评且认为“值“,可以看出平台很有效的满足并匹配了双方的需求,既满足了领域行家对知识经验的变现,也对不满足于一对多分享形式的用户提供了一对一咨询行家的机会,并且这种更高需求层次的“商品”的转移成本很高,一旦在用户的心智模型中构建一个专属领域层次的品牌概念,对于其他竞争者而言,就很难将其替代。

2、分答

为了弥补“在行”交易门槛高、交易成本高以及活跃性低的缺点,今年5月份果壳又推出了“分答”这一问答形式的产品,目前以微信公众号的形式如火如荼的运行着。在这里你可以设置自己的擅长领域,并设置付费标准,然后等待其他人向你提问,然后按回答的次数收费,其他人只要支付1元就可以收听该条提问-回答的信息流,其中0.5元归提问者,0.5元归答主,因此不但大V回答问题可以获得收益,如果向大V提出好问题,也可以“躺着”赚钱,这种形式在一定程度上刺激着提问-回答双方的积极性,同时使用的门槛较低(除了限时免费听,最低1元就可以参与),用户的活跃度必将相比“在行”有很大程度上的提升。

fenda mode

产品首页就是热门榜,通过运营三个榜单,吸引用户的眼球,保证平台的用户活跃度,除此之外,还有找人模块,让有目的性的用户可以对自己感兴趣的大V提问,同时如果你想持续关注某些答主,就可以“收听”ta,在收听模块会展现收听答主的所有问题(以时间排列)。“收听”的功能类似于很多SNS平台的follow功能,从此功能也可以看出“分答”的定位接近于问答社交的形式,可以是普通用户关注大V以获取最新回答,也可以是熟人之间的收听,以这种特殊的维度去增进朋友之间的“熟悉度”。分答团队最近与罗辑思维合作的举动也可以表面,其愿意为诸多社群提供一个变现的渠道,同时也让社群产生的优质内容可以在平台内沉淀下来,多次挖掘价值。

fenda wangsicong

“分答”在上线后保持着非常高的更新迭代频率,微信公众号这种轻的形式对于产品功能方向上的试验与调整有很好的便利性,降低了迭代的成本与风险,小步快跑的节奏㛑非常利于团队以最高的效率找准产品功能的定位。但若今后上线app,用户从微信公众号迁移至app必将会导致一部分用户的流失,不过这不失为一种“筛掉”低活跃用户的另类方法。

三、总结

从知乎、果壳这些年推出的新产品来看,产品的主要盈利模式还是传统的广告(知乎日报)、分成(值乎、分答等)、周边产品(出书、线下活动) ,都通过传递知识、通过知识连接人的同时,以牺牲最少的用户体验去完成变现。但同时我们也可以看出两个产品的差异化道路,知乎由于社区完全开放后内容质量出现下滑,因此产品路径在一步步控制内容的质量,从而产生知乎live这种半封闭式的、一对多的、有固定主题的交流群组功能,也就是说知乎并不缺用户量和内容数量,而是保持现有体量的同时,又不至于使社区内容质量下降过快,因此需要另外开辟一片净土,引导优秀答主进入这个新的产品,尽可能维护住KOL资源;

而果壳在推行“在行”之后发现自己的用户体量是最大的问题,因此推出“分答”这种参与门槛低、传播度高的产品,为”在行“引流的同时建立新的付费知识问答玩法, 搭以建果壳-在行-分答为主轴的产品矩阵,编织着属于自己的商业网络,无形之中建立起了产品护城河,但代价也随之而来,“分答”极低的门槛导致大众用户的涌入,势必带来内容质量的降低。这与产品最初引入的KOL类型有一定关系,比如以王思聪为代表的网红们,用户向其提的问题大部分带有娱乐色彩,而一些学术科学类KOL所回答的问题一般比较严肃,在此情况下,往往“网红”们的人气要更旺一些,从而有吸流效应,目前尚看不出来“分答”的明确定位是什么,在“娱乐、私密”类问题与“科学严肃”类问题之间的权衡,可能会是产品今后运营的重点。

在向商业道路前进的过程中,知乎与果壳都不免向市场妥协,以牺牲部分社区内容质量为代价,换取产品的热度,进行着短期和长期利益的博弈。但从产品布局来讲,知乎在最初以问答社区形式聚拢了一批社区内的大V,但在开放注册后并没有很好的跟进产品设计和运营策略,导致社区的氛围逐渐不在自身的控制范围之内,新产品的推出虽然在一定程度上达到了战略目的,但“慢”的特性让知乎没有根据市场表现对产品进行快速迭代,响应能力不足,导致部分大V逃离平台且社区内容的不可控,在变现道路上似乎已经落后于果壳一步。

反观果壳,产品迭代频繁迅速,步步为营搭建起来以科技媒体-付费咨询平台-付费问答平台为核心的产品矩阵,从“分答”的快速迭代也可以看出团队响应市场和用户的积极性之高,甚至导致了知乎不得不像素级抄袭出“值乎3.0”作为被动防御的手段,可以说在两家知识社区大战打响之前,已经领先了一个身位。

知识社区成功与否的关键还在于用户,与欧美互联网用户不同,我国目前互联网用户呈现金字塔形态,在这样的用户土壤中,知识社区的封闭与开放、愿景与变现、理想与现实必定是创始人们需要绞尽脑汁去平衡的。两个产品团队也在用自身的产品教育着用户,引导着用户产出优质的内容,走向良性循环的道路(产品与用户之间互相教育),希望两者在不断产生价值的同时,最终打造出一个知识领域的国际品牌。

 

作者:流鹏KOP,在京学生,产品实习中。

本文由 @流鹏KOP  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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