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直播带货,罗永浩、抖音、快手都输不起

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罗永浩抖音直播持续三小时,支付交易总额超过1.6亿,累计观看人数超过4800万人。

一、没有预想到的战争

今年愚人节最大的新闻,莫过于最能说相声的ceo罗永浩同学开始直播带货了,而且卖得不错。

从现场的数据来看,尽管老罗既没有亲自抹口红,也没有高呼omg,但仍然带来了令人震撼的结果:直播持续三小时,支付交易总额超过1.1亿,累计观看人数超过4800万人。之前的质疑一扫而空。


这样的结果并不意外。要知道,抖音签约罗永浩,一个是4亿日活用户的短视频平台,一个是屡败屡战、擅长创造话题的第一代网红,这一仗双方都输不起。

有意思的是,罗永浩高调宣布进军直播带货之后,坊间各种传闻也是暗潮汹涌。先是传出消息淘宝8000万签约老罗,接着高的创服合伙人金叶宸又在社交媒体爆料:快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通,并给出上亿报价,但最终未能“截胡”成功。

如果传闻属实,则说明了两个重要信号:

  • 其一,先前业界对于老罗“急于卖身还债”的嘲讽被打脸,签约金额的多少显然不是老罗的第一考量,他首先看中的可能是一个平台的match。老罗这次不会是“火一把就跑”的玩票,他是想明白了,做好了长期战斗的准备。
  • 其二,“直播带货”经过2019年各家公司的层层预热加码、李佳琦薇娅的现象级爆火,终于迎来了一个小高潮。加上京东、拼多多、新浪微博、知乎、小红书、斗鱼、美图秀秀等纷纷发力直播带货的传闻,谁也没有想到,沉寂已久的互联网圈,就这样爆发了20年第一场大战。

这是魔幻的一夜,老罗新风格直播超1.1亿,薇娅直播卖火箭,辛巴和他的徒弟也发起冲击,这又是值得记住的一夜。

从当晚的局面看,抖音成功开辟了新战场,老罗直播首秀成绩亮眼,快手错失这一关键棋子,直播带货开始进入跨性别、年龄、行业的全民时代,但是战争才刚刚开始,战局瞬息万变,未来会怎样谁都说不好。

总体上看,直播带货的参与者可以分为内容平台(抖音、快手)和电商平台(淘宝、拼多多)。

在内容领域,抖音和快手他们已经占据整个直播行业的半壁江山,他们的大战是整个直播带货之战的震中。

内容平台做直播变现,本质上是要给内容创作者提供更丰富的盈利手段,从而形成内容创作的正循环,让他们生产更多的优质内容。

从这个角度说,抢老罗本质上就是抢人抢内容,罗永浩不是一个商家而是一个超级优质的内容网红。

在这场战争中感觉最舒适的恰恰是淘宝,无论老罗去不去淘宝对淘宝都无任何影响,但对快手抖音,意义就完全不同。

快手需要老罗:一是要阻击抖音,二是需要粉丝破圈。

抖音同样需要老罗,它要向平台上所有内容创作者表明,你们也可以在这里像快手那样卖货,而且卖的更好。

这个关键棋子,谁错失了代价可都不小。

二、战役的背景

事实上,直播平台的火热并不是新鲜事。

2016年上半年,陌陌、映客、花椒们就曾掀起“百播大战”,只不过,当时爆火的主要是“秀场直播模式”,是一个个网络夜总会:美女主播们一口一个哥哥,土豪大哥们一掷千金,这种秀场打赏变现太利索、且套路满满,惊人的现金流水转眼吸引了整个资本圈的目光。

时过境迁,那场大战的主角你方唱罢我登场,却都没有笑到最后。接着,先后经历了游戏直播、直播问答、直播相亲三股浪潮的更迭,我们终于进入了直播带货的大时代。

直播带货也不是新鲜事,16年直播热时就有人尝试,今天的“口红一哥”李佳琦就是在16年底进驻淘宝直播,只不过一开始观众寥寥,市场反应并不热烈。

为什么时间到了2020年,直播带货忽然就如日中天?原因有四:

一是新消费的崛起。明眼人都会发现,“新消费”这一提法在过去两年内不断被提及,并伴随着疫情之下中央拉动内需、大力发展“新基建、新消费”的声音走向高潮。

中国已经拥有最强大的消费品供应链和生产制造体系、最庞大的消费市场、最高效丰富的消费渠道(新零售、社交、算法),并迎来了一轮旷日持久、声势浩大的消费升级运动。从三只松鼠到瑞幸咖啡,从完美日记到钟薛高,各种借力互联网的新品牌纷纷涌现,每个消费细分领域都值得重做一遍。

从这个角度说,直播带货不过是这场新消费浪潮水到渠成的结果,作为一种新渠道和促销方式,成为其基础设施、有机构成。

二是用户习惯培养完成。历经四年坚持“洗脑”,直播终于成为人们的一种内容消费和生活方式。

艾媒报告显示,约有25%的直播电商用户每天会看直播带货,约46%的用户每周都会看直播带货,超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

李佳琦、薇娅、辛巴的现象级爆火,更是完成了最初的市场教育,直播带货已经不是新鲜事。更何况疫情期间宅在家中,甚至学生网课直播,都给添了一把火。

直播带货重构了“人货场”,提升了交易效率。根据那份让罗永浩立刻“改弦更张”的招商证券调研报告,2019年直播电商总gmv约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。

三是其他赚钱模式的受阻。过去几年里,伴随着国际资本市场的波动,互联网公司常见的“集资”手段受到了影响。

  • 一方面,一级市场的融资大幅下降,靠讲故事造数据拿钱的时代已经结束。
  • 另一方面,2019年互联网品牌广告的收入明显受到影响,各大公司纷纷削减投放预算,转向效果广告,整个互联网广告市场呈现加速头部化、集中化的趋势,不在第一梯队的公司不好吃肉了,未来可

能喝汤都难,连新浪微博、百度都压力山大。

在这种局面下,“快速变现、现金为王”早已成为主流思潮。具体到直播领域,一个比较明显的问题是:打赏的钱没那么容易赚了。疫情以来笔者访问多个中小直播平台,得到的反馈都是打赏数据有

不同程度地下滑,且不大稳定。看起来,金主大哥们的生意受到了影响,面对巨大风险出手也没那么大方阔绰了,靠他们的饭没那么好吃了。

四是直播领域自身行业建设的完善,各种mcn纷纷涌现,产业链流程规则日趋成熟,这里就不赘述了。
时势造英雄,各种偶然与必然的系统性推演,将“直播带货”变成了当下消费互联网的风口。在接下来的一段时间内,我们将进入百播大战2.0模式,只不过这一次是卖东西的对决。

三、大战的主角

下面结合直播带货战役的特点,让我们来对比一下快手、抖音这两家的优劣势。

在直播领域,快手具备先发优势。根据科技媒体人潘乱19年的分析,快手18年主要的成绩在直播,直播在快手中占据的时长越来越多,其收入更是从每月10亿一路飙升至每月20亿。同时招商证券的

报告则认为,20年其电商gmv日均1亿、全年预计400-500亿。

这一优势的背后,是快手通过“社交关系链”打造的强大粘性。快手副总裁余敬中曾经指出,快手直播90%多是私域流量,只有关注到这个人才能看他的直播。

今天的快手平台上已经出现了辛巴、散打哥、娃娃这样的头部,辛巴19年双十一更是带货20多亿,20年放言要做到gmv1000亿,数据令人艳羡震惊。草根大v独有的个人魅力和快手社区独有的老铁文化氛围相印成趣,构成了一道护城河。

但是,快手直播也面临这样几个挑战:

其一,快手最大的优势在于“深耕五环外流量”,但当直播带货大战爆发时,最大的优势也可能是劣势,五环外也可能是快手的瓶颈甚至天花板,毕竟从消费力的角度说,下沉市场不如一二线。

其二,快手带货直播的体量惊人,但很多仍是“体外循环”,与平台本身的营收并没有直接联系。相信这也是该平台力推小店、电商合伙人、品牌掌柜计划保护品牌等一系列动作的原因。

其三,主播生态高度头部化、集中化,前十名kol流量占30%,新来者入局门槛大大提高。特别是近期对“挂榜电商”作出调整,靠重金打榜、给主播刷虚拟礼物来快速收割粉丝和流量的套路走不通了,快捷上升通道没有了,用原有模式再造一个辛巴的难度提高了不止百倍。

其四,以往的直播优势很大一块集中在“打赏”上。但是如前所述,伴随着经济波动、这一块的收入会有影响,大哥们的钱没那么好赚,也不稳定。

与之相对,抖音是目前最大的短视频平台,日均活跃用户已达4亿,作为互联网圈的当红炸子鸡具备明显的流量优势。

同时,抖音用户结构相对均衡,无论一二线城市用户还是五环外人群,都具备相当的规模和体量,这一结构分布的直接结果是:抖音用户的平均消费力相对较高,且消费的种类和包容性更强。

自诞生以来,抖音一直是各类网络营销和事件话题的策源地,从答案茶、摔碗酒开始,就带火了无数的网红产品、景点、歌曲……善于流量营销是其自带基因、先天优势。

这一优势的背后,是抖音借助“算法精准分发”实现的个性化推荐体系,使平台上洋溢着一种“内容导向”的氛围,不论你有多少的粉丝量,核心是内容质量要好,只要有好内容、哪怕粉丝量不高也

可能转眼爆火一夜成名。当然,这种优势同时可能也是问题,下面将会提及。

近两年来,抖音接连发力直播带货。2019年开放开播权限,且不受粉丝人数限制,20年1月与火山打通,疫情期间推出“宅家云逛街计划”、10亿直播流量补贴、开放小店入驻绿色通道、帮助线下零售店开展“线上不打烊”活动,其打法从起初的保守变得逐步激进,剑锋直指带货。

保利抖音直播,半小时售房102套;安徽舒城等多个县县长抖音卖茶,累计销售2010万元;携程大佬梁建章抖音卖货,一小时内卖出三亚本地酒店套餐交易额1025万元……

但是尽管做了这么多努力,在直播带货领域,抖音仍然是一个后来者。根据招商证券的报告分析,抖音直播带货日均2000万,全年预计100亿。抖音直播带货的问题主要集中在两方面:

  • 一是没有自己的现象级主播。如果说,淘宝直播带货的代表是李佳琦、薇娅,快手是辛巴,那么抖音的当家花旦是谁呢?当然,抖音在短视频广告和带货上已经有所成就,短视频抖商日益丰富,但这和直播并不简单等同。从这个角度说,老罗的选择不可谓不鸡贼,抖音直播带货正缺一个“一哥”。
  • 二是缺乏社交粘性,流量获取不稳定。一直以来,抖音创作者们最大的抱怨在于,抖音上获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量,一个粉丝很高的创作者只要稍微松懈、内容缩水,流量表现就可能不尽人意,一切最终还是要靠好内容说话、由算法推荐说了算,压力很大。这一方面看起来很公平,但也是抖音上迟迟难以形成快手那样粘性关系链的原因,用户大多是被动推荐观看,很少主动关注搜索,主播们难以形成稳定的私域流量。

综合以上分析不难发现,尽管从整个大盘来看抖音略占优势,但在直播带货这个战场却是实打实的“攻方”。本来,两家公司一个主推内容分发、一个主打社交,一个重点一二线、一个深耕五环外,看起来并无太多交集,但围绕着“罗永浩直播”这个导火索,双方忽然剑拔弩张起来。

可能就在这一刻,他们都看到了这场直播带货之战必须拿下的关键高地。

四、核心战场

两大平台的对垒,其核心在于对中间地带的争夺,这个中间地带具体包括“卖什么、卖给谁”,也就是争夺更多的品类和用户。

按照定位理论,市场竞争的本质就是对用户心智的切分,李佳琦和薇娅无疑已经拿下了女性消费向(如美妆、日用)“主流大牌的特价限量尖货”这样一个区块,他们的议价能力最强,对主流大牌的理解体验也是最专业的。

根据互联网与娱乐怪盗团的分析,快手的核心是众多白牌和网红自有品牌们,比如辛有志严选、zuzu、e3e4等,这些显然对五环外的老铁们很灵光。

而在卡思数据监测中,目前抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主,包括完美日记、铂莱雅等。

那么,在女性向主流大牌和白牌之外,其实还有一个非常巨大的市场空间:非女性向(未必就是男性向)的主流大牌、非一线主流品牌(中腰部)、新消费品牌(新入局者)。

尽管这些领域李佳琦和薇娅们也有涉及,但还没有强到可以垄断心智的地步。

这也恰好是罗永浩撕开缺口的区块,他的口号是“又好又便宜、新奇特”的产品,说白了就是“大牌+爆款+最低价”路线。

这个打法简单直接:

  • 从后台上看,老罗团队的议价能力可以帮用户砍来一个最好的性价比;
  • 从前台上看,他本人点石成金的口才和现实扭曲力场则最适合讲品牌故事(有逼格情怀设计感,有社交标签,有社群归属,有情绪表达、有高附加值、适合大众传播装逼等等)。

具体来看,这个新奇特主要集中在数码产品、文创产品、小家居、食品等领域,实战中果然出现了小米手机、极米投影仪、小龙虾、钟薛高、搜狗录音笔、吉列剃须刀等内容,这是标准的非女性向主流大牌了。

对于中间品类的争夺,正在成为这场直播带货战的核心。从这个角度可以理解快手为何为老罗愿意出价1亿以上,他们太需要突破“五环外”这个心智天花板,而老罗正是关键棋子。
有趣的是,“新消费”正在拉动的核心增量空间,也恰好在这里。

在《第四消费时代》一书中,日本人的消费主要分为四个阶段:第一阶段是富裕阶层的西方化,第二阶段是家庭消费的崛起,第三阶段是消费的个性化、多元化、物质主义倾向,第四阶段是消费逐步理性,追求简约、共享、不盲目虚荣与自我充实(优衣库、无印良片等)。

那么今天的中国处于哪个消费阶段?

事实上,在幅员辽阔的大陆上,不同的地区、年龄、行业都有着不同的消费模式,但是总体看仍处于第三阶段向第四阶段的变轨期,疫情的到来可能会让更多人的消费回归理性。

可以预想,未来将出现更多需要“极致性价比+互联网上讲故事”的新品牌和谋求转型的中腰部品牌,他们也将是各家平台争抢的核心。

另一个要争抢的是新用户。如果说,李佳琦和薇娅们主要拿下的是女性消费群体,快手主播们主要拿下的是下沉老铁,那么有待发掘的人群依然数量庞大:一二线男性消费者、银发族、z世代年轻人。

尽管人们常常戏言,男性在消费鄙视链中处于底端,在消费的意义上男人的地位还不如狗,但究其原因,可能还是在于时间稀缺的一二线男性没能真正体验购物的乐趣。

如果老罗们的直播能够成功吸引他们的目光,把这个人群引入直播带货的圈子,他们或许也会大喊一声:真香!

在中间地带的争夺中,在新品类、人群的发力中,抖音先下一城,但并不值得侥幸,且看接下来快手会如何还击,能不能找到下一个老罗?

五、未来的推演

不过,如果老罗像知识付费时那样,录了两期就撂挑子不干了呢?

从长远来看,平台之间的战争,谁能笑到最后,关键还在一个生态的“可持续性”:是逐步出现马太效应,所有流量向几个头部集中,甚至平台被大v裹挟,还是逐步垂直细分、打造一个百花齐放、

真正人人都有机会卖货成功的局面?

这就包括几个方面:

一是对新来者的友好度。

前面说过,早先很多快手主播的崛起靠的是重金砸榜、赠送虚拟礼物,现在这条“捷径”已经被锁死了,那么快手能不能尽快打造出一个新的通路?

与之相对,笔者最近看到一些快手直播的公司转投抖音,理由就是:即便0粉丝,只要内容优质,通过抖音的算法,也可以很快获得很高的直播推荐流量和订单转化。

二是商品生态的安全规范。

中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,37.3%的受访消费者遇到过消费问题。未来谁可以打造更加安全可靠的消费体验呢?

三是规则稳定度。

这一点两家平台做的都不太好,规则变化很多,很多mcn机构抱怨满满。

四是垂直主播们的心智占领能力。

一个主播火起来靠的是“爆款内容”,但长期火下去,靠的是在消费者心中、建立可以持续提供某种场景、某种价值的“功能认知”。这就好像在很多女生的心中,李佳琦已经不再是一种内容,而成了某种工具app一样的存在,“买口红尖货找李佳琦”。

五是如何处理与主流电商的关系。

抖音、快手、微博们作为流量提供方,他们和电商平台的关系就会变得微妙,该如何平衡这种关系?

前面说过,罗永浩去不去淘宝,对淘宝的基本盘影响都不大,毕竟快手和抖音的竞争,本质上也是一种“代理人战争”,电商平台们只需坐山观虎斗,只要自己的代理人赢了,打到最后受益的都是自己的商户。但如果绕开,可就说不清了。

最后,真心希望各家平台的直播带货大戏能打得更加火热、高潮迭起,毕竟这样一来,得到实惠的是我们消费者。

#专栏作家#

张俊,微信公众号:阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365。人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒创始人,专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发。

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题图来自网络

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  1. 最后,淘宝会坐收渔翁之利,毕竟淘宝的购买链路才是最完善的,也是对品牌主最轻的方式。
    然后,每一个卖货的主播,最后都变身为淘客。

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