老罗直播首秀失望,他的带货能力到底是现象还是假象?

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电商直播重构了人货场的关系,但核心还是货。人是手段,老罗作为卖货的手段能不能从首播“现象”,变成真的带货气象,除了转变态度,他们团队和抖音还要做的有很多很多。

昨晚注定是直播带货史非常魔幻的一夜。那边薇娅直播卖火箭,这边是千呼万唤的罗永浩的直播首秀,还有在快手上低调卖出4.8亿的辛有志。但显然关注度在老罗这一边,老罗凭一己之力,拉起了一夜直播风流。

只要看看社交媒体和朋友圈就知道了——老罗让直播出圈了。很多人因为老罗直播第一次进入抖音直播间,看起了直播带货。因为老罗自带粉丝,因为老罗的首秀自成“现象”!

可是20:00直播开始没多久,就从晒直播截图,到表达失望和关闭直播的吐槽满天飞了。同时在线人数的峰值出现在20:20,大概在280万左右,数据也和朋友圈的吐槽是同步吻合的。

当然,想要看脱口秀和相声的你肯定是失望了,但是直播毕竟不是相声,甚至也不是发布会。

让你失望是正常的,毕竟负债过亿的老罗,被迫上线营业的主要任务是为别人带货,而其他的都是手段。

所以,首先大家的观感肯定跟我一样,手机屏幕里的老罗还是那个神侃的老罗吗?这个老罗失去了他的特色。

那么老罗的特色是什么呢?

是调侃式的,是表现为自黑的自我膨胀,是有着高级的审美癖好的,然而,在这第一次直播间里面,这些特色全部消失的无影无踪……

我相信这是大家感到无聊和失望的最大原因——老罗好像不适合直播,他适合更大的舞台。

这时候我们陡然发现,哦,原来直播真的不是那么回事儿,你是有着巨大争议,有巨量粉丝,出口成章就可以的。

李佳琦和薇娅就是在算法推荐时代靠人性的数字化表达大数据,筛选出的“天选之子”。

虽然表现让人失望,但老罗首秀的销售数据不错,3小时带货破1.1亿元。累计观看人数超4800万人,创下抖音直播带货的新纪录

看到这个数字如果你没有什么概念,可以看看这个数据:2月5日-3月2日,带货一哥李佳琦直播间总销售额达9.57亿元

说明老罗的第一场卖的还可以。

不过也要清楚地知道,这是他放话做直播的第一场,不仅聚集着巨大的受众期待和势能,抖音为确保这次合作也投入了巨量资源。

无论对老罗还是抖音来说,直播带货都是他们的“背水一战”,在直播电商三国杀的版图里,抖音远远落后于淘宝和快手,抖音牵手老罗相当于使出了一次“万箭齐发”。

老罗直播首秀失望,他的带货能力到底是现象还是假象?

经此一夜,初代网红,连续创业者,横跨多个领域的单口相声表演艺术家,罗永浩先生,在直播领域应该会感到路还很长。

老罗首秀有不少槽点,被吐槽最多的是:

(1)直播业务能力

不仅没有展现出他的风采,连续口误,缺乏节奏,甚至把极米投影说成了“友商”……自嘲岁数有点大了。

甚至没有展现能够留住观众的能力,直播在线观众数字从20:20开始持续衰减……

(2)选品能力和价格没有优势

直播开始前,从罗永浩透露的,团队初期会侧重于:

  1. 具有创新特性的数码科技产品;
  2. 优秀文创产品;
  3. 图书;
  4. 兼具设计感和实用性的家居杂货;
  5. 中间再穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃”来看,覆盖品类较全,且区别于目前市面上大批围绕美妆、美食的带货主播

在昨晚实际直播中,罗永浩带货清单总计22件,主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类。无论从选品上没有充分体现他的审美,更没有让人惊呼立即下单的价格优势。

直播过程中,就不断有人晒出全网的最低价,让老罗的最低价啪啪打脸。

拼多多随后做了老罗直播爆款的聚合页,补贴后价格更低——又来踩了一脚。

老罗直播首秀失望,他的带货能力到底是现象还是假象?

但是,谁还没有个第一次呢?

怎么有那么多人那么苛刻?李佳琪、薇娅、辛有志一开始就找到了自己的直播风格吗?

起码,从老罗直播,还是看到与其他网红电商直播不同的气象。

(1)品牌宣传价值

一份罗永浩直播卖货的报价单显示,一个品牌的坑位费报价60万元。也就是说,老罗还没有开始卖货,光这20家品牌方的坑位费就已经挣了1200万元。

对此,有业内人士表示这报价比李佳琦和薇娅还要贵出不少。可即便是这样,找老罗合作的商家依然要排队。

从参与这次直播的品牌方纷纷推出借势营销的海报和与之匹配的一系列营销活动,可以看出与老罗合作,不只是直播带货那么简单,还有品牌宣传曝光的价值。这是以带货为主的网红直播最大的不同。

其实老罗身上最大的看点就是他是我们所有人身上都有的矛盾体的巨大放大版,在他身上总是不缺乏冲突。

譬如给小米带货,昔日锤子的老板,以吐槽友商为乐,今天却要放下骄傲,为“友商”带货,自成话题。

不过可惜的是,这没有成为老罗昨晚自黑的段子——还不是因为天生骄傲。

老罗直播首秀失望,他的带货能力到底是现象还是假象?

(2)行为艺术

“出道”至今,老罗表演过西门子总部门前砸冰箱,在星巴克柜台自扇耳光等种种行为艺术。要我说,他最大的天才在于营销,但他首先是一个“行为艺术家”。

昨晚最大的看点是老罗现场刮胡子,他兑现了和吉列的协议,在现场挂掉了留了多年的胡子。

他说了实话,留胡子是为了让脸显得不那么肉感。乔叔也留胡子,留了差不多18年了,从来没有刮过。我深知,对以胡子为造型的男人来说,让他刮掉胡子有多难,跟让美女把眉毛刮掉差不多吧。

老罗直播首秀失望,他的带货能力到底是现象还是假象?

老罗直播首秀失望,他的带货能力到底是现象还是假象?

并且,他还在直播结束前留了个伏笔,这次刮胡子是他们的一次蓄意擦策划,露出他肉感中年大叔的大脸,是为了后面直播减肥产品。(也许你早已关掉直播,miss了这些,我来告诉你)

所以,我觉得他大胆、出格的行为艺术,会是他直播的很大标签。

李诞昨晚也发了一条短视频,给老罗出主意,罗老师你为什么要卖货呢?不如加入我们脱口秀行列,直接卖艺吧。

(3)小型发布会

几个CEO都做客现场,发了巨额红包,老罗逼红包的能力一绝,可我一个都没抢到。

虽然老罗直播有点漫不经心,但进入到科技产品时,他会稍显得心应手,因此也有一些产品被种草了。,同时这种直观的直播形式,一次就让200多万人看了一次小小的发布会,了解了产品的亮点和概貌,这也是一种价值。

所以,对于一些有科技美学和极客类型的产品,会很适合老罗来发布。因此我认为60万坑位费,品宣、产品发布+带货,一点不贵!

(4)电商直播出圈

对于把电商当搜索用的一代人而言,接受直播里买东西,是有天然鸿沟的。对于在抖音上看新奇、看美腿、看搞笑的人来说,在上面买货,也是有鸿沟的。

用户习惯要刺激和培养,抖音花6000万“抢”来罗永浩,我认为是值得。昨晚被消费的老罗粉丝,会有一部分成为直播电商的消费者,我的朋友圈就有很多人在老罗的直播间买买买了起来。

电商直播主要是这三大内容:促销内容、专业内容和娱乐内容。

也许未来老罗让电商直播能更多些专业内容。

老罗直播首秀失望,他的带货能力到底是现象还是假象?

(5)选品美学

我们以前见到的罗永浩是在发布自家研发的产品,绝大多数的功能、细节都渗透着他的审美偏好和偏执,因此不少看好他直播的人都很期待他在科技和文创上的选品,能够给人带来惊艳感觉。

这个感觉虽然落空,甚至觉得老罗对选品都没有很深入了解,但我不觉得老罗昨晚的表现就是他电商直播的巅峰,他要是能认真对待这件事情,相信还是会带来很多可能的。

电商直播重构了人货场的关系,但核心还是货。人是手段,老罗作为卖货的手段能不能从首播“现象”,变成真的带货气象,除了转变态度,他们团队和抖音还要做的有很多很多。

老罗直播首秀失望,他的带货能力到底是现象还是假象?


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作者:王子乔,微信公众号:东乔西看(ID:princeqiao)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 数据打破一切纸上谈兵

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  2. 老罗卖货还是要突出他的特点来,不能为了卖货而卖货。我就是那个昨晚看了20分钟,就溜了的伪罗迷。我是奔着老罗的段子去的,结果看到的只是平淡无奇的产品介绍。。。如果不改进卖货方式,估计卖几次噱头也就用尽了。。。

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