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罗永浩的直播间,问题出在哪里?

短视频参谋
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罗永浩的直播带货首秀虽然从营销效果上看绝对是硕果累累,但是整个直播过程堪称是车祸“史诗级”现场。那么,现场到底发生了什么呢?

罗永浩的直播带货首秀,在昨晚11点轰轰烈烈地结束了。

抖音放出3亿的流量扶持,让罗永浩在开播前就迅速涨至500万粉丝。这些流量最终的呈现方式,包括直播预热期的抖音开屏、报价1920万的Topview 超级入口、短视频保量、热门推荐、Feed流等;还有直播进行时的开屏直接导流进直播间、通知栏推送等多种强效果手段。直播结束后,罗永浩抖音账号已有了743万粉丝。

从营销效果上来看,这是一次成功的直播,这位中国初代网红,用3小时17分钟,23件商品,收获了超过1.1亿的销售额、4800万累计观看人数、2次微博热搜和朋友圈的大规模刷屏。

而在直播专业度上,却收到了不少吐槽。直播过程中,罗永浩多次出现低级错误,频频道歉,拿反演示图、忘记强调下单备注、甚至把品牌念错成竞品名字。老罗鞠躬致歉时露出的稀疏头顶,四次直喊自己「老糊涂了」,让很多人都感受到了一丝心酸。

由于多次犯错和负面反馈,老罗在下播前,自知业务不熟练,双手合十向用户和品牌表示了歉意。他一定意识到了,彩排再多遍也不及真正播一场,在近5000万人面前暴露出的问题,如果在复盘中还不能更正,他的直播带货生涯很可能没过多久又会如同之前无数次的折腾一样半途而废。

那么,问题到底出在哪?

一、缺乏热情,没有互动

我们虽然还无法得知,罗永浩转做直播带货是由于要还债的经济压力,还是爱折腾的天性使然,但在这场直播中,观众显然无法被他的语气、状态和直播间氛围所感染。

我在观看罗永浩直播时,同时打开了另一个冲上热搜的正在卖火箭的薇娅直播。两厢一对比,差异极为明显:一边语气平缓,用词质朴,慢条斯理;一边语速极快,嗓门洪亮,雷厉风行。

优秀主播一分钟要说300字以上,带着很大的信息量才能留住观众。而罗永浩在慢节奏的简单产品介绍之外,经常会有不少无益于带货的「废话」。例如在讲解信良记小龙虾时,罗永浩突然开始讲自己的陈年故事,直播间人数从20:32产品开讲时的274万人,猛降到245万人。

另外,罗永浩跟弹幕几乎没有产生有效互动,极少数的互动也仅限于有人刷了大额礼物时道出的一声不熟练的「感谢」。弹幕反馈的许多实时情况,诸如画面问题、优惠券和价格问题等,也都统统没有得到解释和引导。而一个好的主播,除了会实时关注弹幕情况,甚至还会和粉丝连麦,目的就是培养观众粘性。

有一个例子是,在讲解奈雪茶时,弹幕上集体开始刷起了「中杯大杯超大杯」,这种令人会心一笑的「懂自懂」的梗,本来是一个很好的互动机会,却因为仓促的流程和不熟练的操作,就这样被忽略掉了。

还有一个小插曲是,罗永浩和助手在桌上吃播后留下满桌面碎屑,为了不影响画面美观,让工作人员用吸尘器清理。罗永浩多次提醒要防止品牌露出,于是整个吸尘器被黑色胶带纸裹得严严实实。然而即便如此,弹幕还是毫不留情地开始刷「戴森」、「听声音就知道」。这说明罗永浩的受众,平均消费能力和消费素质都很高,如果能够合理利用,将会十分有利于其直播间形成独特属性的语言IP。

二、产品不熟悉

罗永浩的「PPT式卖货」,成为被很多人吐槽的一点。其实用清晰明了的白底黑字泡沫板标明key point来卖货,也不是什么大问题,问题的关键在于他对产品的严重不熟悉。

产品介绍本来是主播帮用户降低决策成本的过程,关键在于要充分释放产品信息,在最短的时间内讲清楚产品的使用场景、尺码、材质、性能、市场潮流和趋势等。更高明一些的主播,还会提出痛点,并将其放大,让观众 「对号入座」,没有需求也能帮你产生需求。

而罗永浩的直播间更像是一个循规蹈矩的产品说明书,万众瞩目的小米手机开卖时,对真机的展示都很少,大多时候都是手机放在盒子里,摆在一边,两个人只是拿着白板,指着上面写出的数据和性能一通念。

更让人无奈的是,在21:13开始讲解欧莱雅男士洁面套装时,罗永浩直接把讲解重任推给了助理:「这是一个我完全讲不了的东西,来,小帅哥你来」。这显然不是一个对产品了如指掌的表现。无数没日没夜背产品卖点的大小主播们看到这一幕一定会感到窒息。

产品还是要自己真的去用,说自己的真实感受,仅仅是念数据、套大词,是让人感受不到真诚的。

以薇娅为例,所有经团队筛选过的商品最终能否上直播,薇娅都拥有一票否决权。她会把所有待定商品试用试吃一遍,认可后才能进入直播排期。正是因为每一件商品她自己都用过,分享的是自己的真实使用体验,所以才能让人觉得她的推荐真实可信。

信任是一个优秀主播的利器,这种信任既来源于专业,也来源于情感上的链接。老罗目前自带的粉丝对他的信任当然足够,但如果要持续发展,获得大多数人的信任和认可才是最重要的。

三、节奏问题

开播起初,节奏过慢,半小时才上了3个链接。弹幕看不过去,开始频繁催促,导播收到反馈后提醒罗永浩加快速度,结果就开始信马由缰。

20:52——21:11不到20分钟的时间里,猛播了4个产品,其中还包括开播前就吸引了大量关注的小米手机。

洽洽作为唯一的坚果类产品,对这个昂贵的直播坑位给予了很大关注。当时,洽洽正在组织员工集体观看直播、甚至拉了横幅。结果到了产品上链接,洽洽每日坚果只播了两分钟,心理打击可想而知。

后面的几个品牌都出现了由于讲解时间仓促导致的曝光不足问题,于是在22:04分,罗永浩和朱萧木又开始重新讲解洽洽、中国电信、小米、安慕希、石头扫地机器人等几个品牌,这种重复讲解又导致了新一轮的观众流失,到22:09开始重新上新品时,直播间人数已经降到了115万,比开播前的近300万人腰斩一半还多。

或许是逐渐找到感觉,后半程的节奏稍微拉回来了一点,但仍然存在着很严重的上架产品与解说时间完全错位的情况。经常会出现导演将产品链接上架,而罗永浩仍不知道的情况,罗永浩原话:“感谢导演组对我们的不信任”。

这种错位也是造成直播间抢购氛围差的原因之一。在直播卖货过程时,促单是临门一脚,“3、2、1上链接”的口令会让用户肾上腺素飙升,造成抢购的紧张感,而在罗永浩的直播间,这个口令几乎形同虚设,并没有起到真正的作用。

罗永浩的自带优势很明显:平台扶持、个人IP影响力、议价能力、大佬背书等都是普通主播望尘莫及的水平,因此,虽然BUG不少,但这场直播也并非一无是处。

在镜头设计上可以看出团队的用心,画质清晰,远近景切换做得十分流畅。在选品上也基本囊括全面,既有老罗自己出身的科技领域产品,也有日化、零食等低单价产品。加上高流量带来的高关注度,品牌方、抖音方和罗永浩本人这一波都不亏。

在直播最后,罗永浩还亲自上阵试用,刮掉了自己蓄了多年的胡子。他表示,接下来的直播频率,会先周播、调顺后一周两到三播、到逐渐改为日播。这对其本人和团队都是一大考验。他坦承,现在还没有成规模的选品和品控团队,接下来的品控、发货、售后等环节依然需要拭目以待。

罗永浩和他的直播卖货生涯还有很长的一段路需要走。但只要正确复盘,尽快适应直播节奏,团队打好配合,第一次的生疏并不是什么大问题,任何一种技能的掌握,方法无他,唯手熟尔。

 

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题图来自Pexels, 基于CC0协议

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  1. 老罗做事情,严重跨界,体验彪悍的人生,真的要投身进去某一个行业,同时也就束缚了自我,所以总像是一股清流,自顾自做自己 。

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  2. 错失首秀的好机会

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  3. 下饭啊

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  4. 讲解到位~老罗距离优秀的主播确实还有一段距离

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