LV 做起小红书直播,奢侈品牌努力抓住新渠道与年轻人

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相较LV在小红书上直播的效果,更值得我们注意的是品牌方对于新渠道的态度,以及它们在新渠道布局动作后的指向——争夺中国市场。

核 心 要 点:

  • 2020年开年以来,以LV为代表的奢侈品品牌在中国的数字化进程明显加速,疫情的冲击只是原因之一。
  • 国际大牌争夺中国市场的关键,在于找到匹配度更高的渠道,把握线上增量和转化年轻消费群体。
  • LV选择在小红书进行首次直播,是基于小红书在客群、品牌定位和流量转化表现上与品牌的契合。

奢侈品越来越接地气了,至少姿态上是这样。

3月26日,LV在小红书进行了首次直播。在人们印象中,奢侈品大牌从来都以高冷面目示人,有些品牌甚至连电商平台的旗舰店渠道都选择拒绝,而这次居然会使用电商直播这种看起来热热闹闹、超接地气的方式,多少有些颠覆认知。

除了LV,Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能详的大牌近期也加快了数字化进程,表现为积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等。

一切变化的最直接原因是疫情。

继在中国市场遭到打击后,疫情又冲击了奢侈品行业的欧洲大本营。意大利、法国限制市民出行、奢侈品牌门店关闭、欧洲工厂停工,以线下业务为主的奢侈品行业承受重压,LV母公司甚至发出警告,一季度营收或大跌20%。

压力之下,线上渠道成为奢侈品牌的重要出口。

但疫情只是加速了这一进程,更重要的原因在于,面对愈加重要的中国市场,以及迅速变化的年轻消费群体,要想抓住消费者,奢侈品们必须做出改变。

贝恩咨询的数据显示,到2025年,中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业46%的销售额,而且近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。加码中国本土市场,已经成为奢侈品行业的共识。

因此,奢侈品牌近期的动作并非全是疫情之下的“不得已而为之”,更是其中国市场战略的持续推进,LV在小红书直播是典型代表,也可能仅是开始。

走在前沿的LV

2020年开年以来,奢侈品牌及垂直电商在国内的线上动作密集,仿佛约好了一般:

  • 1月21日,微信视频号开始内测,随后就有LV入驻视频号的消息传出。近日,Prada、Dior和Burberry等品牌也入驻视频号;
  • 1月30日,英国奢侈品电商平台Farfetch宣布获得腾讯和Dragoneer各1.25亿美元的投资,与腾讯的联手意味着奢侈品行业将进一步与中国本土的互联网数字化相结合;
  • 3月,Prada、阿玛尼、Prada集团旗下品牌MiuMiu陆续登陆天猫;
  • 近期,趣店旗下跨境奢侈品购物平台“万里目”上线,并以“百亿补贴”项目掀起奢侈品价格战。

可以看到,奢侈品正以越来越亲民的姿态进入中国的互联网渠道,试图以更本土化的方式触达中国消费者。以一直走在前沿的LV为例:

  • 2017年,LV向国内12个城市开放官方自营电商;
  • 2018年,LV向中国所有城市提供购买和免费配送服务,并上线了微信精品店;
  • 2019年,LV与国内时尚博主合作策划公众号内容、入驻了小红书,成为开设小红书品牌号的首个奢侈品牌。

到了今年,LV的尝试再进一步,选择了电商直播。

近年来,电商直播为线上购物行业提供了惊人的增长,据招商证券的研究报告测算,2019年直播电商GMV总计超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。可观的前景吸引着小红书、抖音、快手等平台入局的同时,也得到了奢侈品品牌们的注意。

高端、大气、上档次的奢侈品,遇见热闹、直接、讲速度的直播,二者会碰撞出什么火花?

从LV的首场直播来看,效果很难说尽善尽美。

作为“第一个吃螃蟹”的奢侈品品牌,LV的首场直播并不完美,部分评论认为”翻车了“。舆论吐槽的点大致是直播的布景、打光太过随意,没有表现出产品质感,以至于顶级大牌显得“土气“,反差极大。

相较一次直播的效果,更值得注意的是品牌方对于新渠道的态度。

「深响」和「爆款法则」从小红书方面了解到,品牌方LV对这次直播很重视,比如直播地址选在了上海恒隆广场的LV之家——这是国内最大的LV门店,也是全球第16家路易威登之家;并专门为直播在店内新搭了一个布景;直播选品也都是当季新品,没有打折扣,品牌方的重视程度可见一斑。

首次直播的槽点更多来自奢侈品首次触电直播的陌生感,比如与直接打布景相比,直接利用门店陈设,用近景配合门店灯光展示产品,表现效果可能反而会更好。

事实上,从攒经验的角度,LV从首次直播中可能收获颇多,比如从直播反馈来看,导购教系丝巾的部分是直播全程反馈最好的部分,而从用户的反馈中品牌方可以发现,在直播中,让导购作为主播来介绍产品的“云逛街”模式效果要好于明星带货,因为对于冲着新品去的粉丝来说,在一个小时内尽可能多地了解商品是主要诉求。

这些经验对于LV乃至其他奢侈品做创新尝试都是有价值的。据了解,这场直播已经达成了合作目标。

作为LV进入中国市场近30年来,首次通过互联网平台进行新品介绍的直播,尽管舆论对此评价褒贬不一,但从商业角度和最后的合作效果看,LV这场直播无论是对品牌自身,还是对整个奢侈品行业,都有不少启示意义。

掘金中国线上市场 渠道选择是关键

从“放下身段”拥抱电商平台(天猫)、到积极入驻最新的数字化渠道(视频号)、再到试水最火热的本土带货方式,以LV为代表的大牌们的密集动作都有共同的指向——争夺中国市场。

根据贝恩咨询的数据,2019年全球奢侈品销售达3100亿美元,中国贡献了35%,这一占比还将继续增长。去年7月,在LV的母公司LVMH2019年上半年的财报电话会上,公司CFO Jean-Jacques Guiony曾表示,由中国驱动的亚洲市场增长强劲,第二季度和上半年的营收增长率均为18%,是集团增速最为迅猛的市场。

中国市场对于奢侈品牌们的价值不言而喻,而在电商渗透率极高的中国市场,线上是销售增长的重要引擎。

根据要客研究院的数据,2018年中国奢侈品线上销售营业额为53亿美元,占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%,相比2017年的39亿美元增长了37%。2019年,中国奢侈品线上销售营业额达75亿美元,在中国境内奢侈品市场销售额的占比提高至近16%。

这一比例预计还将继续提高,麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示,2023年中国的线上奢侈品市场规模将是2018年的两到三倍。

在市场规模和销售渠道的背后,考验奢侈品牌们的,是如何持续的吸引和转化消费者。对于大部分诞生于欧洲、有着悠久企业历史的奢侈品牌们而言,在中国市场,这是一个全新的挑战——因为他们面对的是一个全新的客群。

《中国奢侈品报告2019》显示,以80后和90后为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》显示,21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早了两到三年。

图源:《中国奢侈品报告2019》,麦肯锡

一个显而易见的趋势是:奢侈品消费在中国正呈现年轻化。

对以LV为代表的国际大牌而言,争夺中国市场的关键在于把握线上增量和转化年轻消费群体,如何用更本土化的线上渠道高效触达消费者,成为决定增长幅度的关键。

LV的选择,某种程度上代表了奢侈品牌的集体思考。

首次直播选择小红书,与小红书的客群属性有关。创立于2013年的小红书,最初定位是海外购物信息分享,以海外购物UGC起家,早期的种子用户就是一批拥有海外购物能力、有奢侈品消费能力的用户。目前,以海淘切入电商业务的小红书已经成为互联网行业唯一一个社交+电商模式的独角兽,吸引了大量奢侈品领域的垂直用户。

目前,小红书的月活用户数已突破1亿,尽管平台正往更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展,但时尚品牌仍是其最具影响力的品类之一,这部分用户以女性为主,年轻、消费能力强、消费意愿高。这是其他平台很难具备的独特客群价值。

小红书站内有大量关于奢侈品品牌的笔记

小红书方面告诉「深响」和「爆款法则」,平台的用户中有70%以上是90后,直播现在处于内测阶段,目前客单价最高的已经超过万元,卖出的是某日本品牌的护肤仪——能够看出,小红书的流量转化价值很高。

小红书的客群、品牌定位、流量转化表现正契合奢侈品牌们的需求。

目前,在小红书开了官方账号的已有LV、Dior、FENDI、GUCCI、Chloe、纪梵希、YSL、宝格丽等近30个奢侈品品牌。LV作为首批入驻小红书的奢侈品品牌已经有了13.8万粉丝,小红书站内关于LV的笔记也已超过37万篇。

相比其他平台,小红书入局电商直播的时间不算早。去年6月,小红书做了初期的直播测试,试水了快半年后,小红书在去年12月开始直播内测。

电商直播已经是个略显拥挤的赛道,以奢侈品为代表的高客单价产品或许会成为小红书直播的一个显著的差异点。在与「深响」和「爆款法则」交流中,小红书方面表示,小红书的用户跟LV的目标群体重合度高,对于品牌方而言转化效率更高。

舆论中有质疑称,LV直播只有1.5万人观看,这样的数值无法和其他平台相提并论。但如果1.5万人观看后有1000人下单,跟10万人观看后只有100个人下单相比,显然前者对品牌方更有价值。

直播并不是LV此次跟小红书合作的全部,4月1日,LV官方企业号宣布接下来几天,小红书博主陈白羊将暂时接管LV的官方账号,为LV新款产品和粉丝做互动。从合作效果和意愿上看,小红书之于奢侈品品牌的价值已获得阶段性认可,而LV在线上渠道的探索也有现实价值。

有别于欧美市场,中国的传播环境和购物方式往往有鲜明的本土特点,热闹的电商直播便是典型例子。国际大牌要在中国市场实现更多增长,应该在新的环境中找到与用户更合适的连接,这样的尝试并非讨好式的“接地气”,而在奢侈品的内容、社交、电商等维度,小红书都是匹配度更高的渠道。

 

作者:鸿键;公众号:深响(ID:deep-echo)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 奢侈品行业有其特殊性 且 年轻市场≠下沉市场

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  2. 很有参考价值

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