直播电商里的又一个高潮,粉丝效益的放大镜

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直播电商,你除了可以获得心灵上的自我安慰以外,还可以通过支付一般等价物获得相应的商品,这个时候,下意识你会觉得自己的付出是有回报的,而不是盲目的喜爱。

2020年4月1日,罗永浩再一次站在了互联网的浪尖儿上,作为自带话题的那个男人,已经在直播电商中交出了第一份答卷,同时也掀起了直播电商里的新高潮。

直播电商里的又一个高潮,粉丝效益的放大镜

3个小时,累计观看人数4892.2万,销售额1.77亿,订单量90万,打赏收入362.3万,恐怖如斯的数据,这让我想到跟一个朋友聊天,说怎么能快速赚到一百万,我觉得这就是答案了。

老王本来不想聊这个的,就像新冠最艰难的时候,老王也是规避这个话题,因为我觉得除了蹭热度,无法为这件事儿贡献其他的价值。

但是,不说,不代表不关注,像罗老师在科技圈、互联网圈这种大前辈,一举一动都会被无数蜂拥而至的粉丝奉为圭臬(PS:老王对罗老师纯属关注度不高,不粉不黑)。

要说罗老师,其实我真的是不太了解,但是给我印象最深的是,某次在线看罗老师的发布会,锤子手机的‘大爆炸’是真的惊艳我了,能把一个Ctrl+C与Ctrl+V玩出这么一朵花来。

直播电商里的又一个高潮,粉丝效益的放大镜

虽然我没有买过锤子手机,但是那种天马行空的思路,让我觉得,这个男人就是为创业而生的。

后来我开始留意这个男人,锤子科技,子弹短信,小野电子烟,鲨鱼皮,黑鲨游戏手机等等,一系列的产品出台,然后泯与众人,成为茶余饭后的谈资。

尽管这样,你不得不承认,这个自带话题的男人,是一个成功的kol,是一个行走的品牌。

好了,对于罗老师,尽管我不是粉,也不是黑,但是他仍然占据了我的一部分记忆空间,我甚至不知道黑龙江省省长叫什么,但是我知道他。

接下来,先复盘一下罗老师这次出台的热度与营销。罗老师最早披露出有意涉水直播电商是在2020年3月4日,在于网友互动时爆出来的。在3月19日,官微发布决定做直播电商,并隔空喊话商务合作者。此后网传抖音、快手大手笔竞争签约罗老师,3月25日宣布独家签约抖音。3月27日开始倒计时,并且发布第一支抖音短视频。4月1日晚20点正式开始直播首秀。

直播电商里的又一个高潮,粉丝效益的放大镜

据悉,抖音在4月1日为其投入了大量的资源位,除了开屏广告位以外,刷抖音时,每隔三到四个抖音就会刷到罗永浩的内容和广告。

巨量曝光,成熟的营销方案,自带话题的男人,广域的货源商家,为‘辣个蓝人’的直播电商第一枪,铲平了一切荆棘。4月1日这个愚人节,他再一次走到台前,用自己的身体堵住了风口。

直播电商里的又一个高潮,粉丝效益的放大镜

相信有关注的人都知道,2018年淘宝就出现了直播带货,薇娅称为了淘宝一姐,到2019年,从淘宝走出来的李佳琪,成功在抖音上一举成名,快手的‘老铁’文化也早就开启了带货热潮,甚至于B站也有了电商的元素,2019年也被称为直播电商元年。

这一行为的本质,在老王看来就是将广告与用户拉进了一步,商业行为的本质是交易,人类早期社会以物易物,到后来货币体系,但是无论商业行为怎么发展,广告从来没有消失。

广告,广而告之,是将产品告知用户,低级的广告是告诉你这是什么,买不买你随便,高级的广告是让你觉得你需要这个东西,我能给你提供。

直播电商里的又一个高潮,粉丝效益的放大镜

慢慢的,明星效应让大家做广告并不只是彰显产品的本质与差异了,有了试用效应,明星都用了,你还不用?你可以跟明星用一样的东西,你离明星也不远了!你家ido都用了,不行,你也得用。

这个时候,饭圈文化产生了,饭圈的影响力被商家看重,越来越多的明星广告,因为饭圈的fans们,会因为我家ido的广告如果销量不好,就会被商家和经纪公司抛弃,为了我的ido,我必须贡献我的力量,买买买。(不要怀疑这个逻辑,老王身边就有这样的朋友,触目惊心。)

直播带货的兴起是怎么来的,老王不知道,懒得查了,不过我们可以猜一下。老王最早其实有过一个想法,就是在线试穿,这个idea的来源是当年玩QQ秀的时候,有个衣物间,然后点击哪个衣服,就试穿,好看就买,不好看就不买。

当时我记得淘宝还没有手淘,我在网吧下单,网银盾支付,第一次网购的是一双足球鞋,还是假的,我记得不到100块钱。当时我就想,如果有个人可以穿一下,动一动让我看看效果,而不是模特照,可能更好。

直播电商解决了这个问题,同时它也是新型的广告模式,文字的交流永远不及语言有煽动性和感染力,直播电商更能促进人们冲动消费,同时又塑造了素人明星,让人趋之若鹜。

我们来看一下直播电商的一个大概的利益关系链,进一步分析在这个模式下,各方的利益是什么,如何获取。

直播电商里的又一个高潮,粉丝效益的放大镜

首先是第一个链条,主播与用户,有调性的主播天然吸粉,主播为用户提供了更多的选择,帮助用户试用产品,可以提高用户信任度,刺激用户消费,不仅仅是购物,也包括内容吸引和打赏。

其次,用户可以更好的粘在直播平台,为直播平台的数据做出贡献,更多的使用时长,留存等等,对于直播平台来说,更多的用户就意味着成功。

第三,用户对于电商平台,这里把直播平台与电商平台拆开也是目前的一个趋势,很多直播平台在电商领域涉足不够,直播带货跳转到第三方的电商平台进行消费,用户的消费促进电商电商平台的GMV。

第四,主播对于直播平台,主播是直播平台的核心资源,内容的生产者,但是,好的平台也是主播的流量池,平台用户越多,主播可以获取的粉丝或用户越多。而从目前的直播平台来说,头部主播是拥有选择权的。

第五,MCN与主播,这一部分是主播培养体系,MCN的主播是由运营团队的,比起单打独斗,他们的资源更为充分,当然,主播成名更会反补MCN,使之获得更多的收益,也可以帮助MCN带火更多主播,这是一个闭环。

不过,大主播一般会总结自己的套路,自己组成MCN,这样上下游通吃可以获得更多的利益。

第六,商家与MCN,也可以说是商家与主播之间,商家支付一定的代言费,主播为其提供宣传和带货服务。小主播更多是MCN提供带货来源,为MCN打工,获取更多的资源倾斜,提升个人影响力。

大主播则是有权挑选商品,掌握更多话语权,当然,这个关系也是互相选择的,带货主播需要选择不为自己减分的商品,为粉丝获得利益,从而提升个人形象和影响力。商家则是需要选择与自身产品调性相符的主播,更好的将产品推出,借助主播的影响力完成营销。

第七,直播平台与电商平台,前文说了,直播平台对于电商行业缺乏相应的积累,有时不得不依托第三方电商平台,反过来说,直播平台也是可以为电商平台引流并提升GMV的。

直播平台自建电商平台也是大势所趋,明明这些用户是在自家平台上产生购物欲望,最后这些成交额却要流失到第三方平台。

第八,电商平台与商家,这部分没什么好说的,除了平台本身以外,就是电商供应链的问题,单独拉出来就是说,直播电商需要对这部分进行自建,这也是将内容消费产品向电商交易产品转型的契机。

第九,用户和MCN,按理说是不存在什么交集的,不过素人直播也是越来越成为趋势,尤其是抖音和快手的崛起,让素人直播有了更多的机会展示自己,而MCN也可以借此收拢更多有潜力的素人主播,而素人主播也可以借助MCN的专业性提升自己的影响力。

而这种交易模式的核心,在于第一个关系,在直播场景中,用户对于自己喜爱的主播,通过平台提供的打赏功能,为自己喜爱的主播消耗一定的真实货币。而对于主播带货,同样是牛奶,你自己去超市、淘宝上买也是买,主播推荐的而且价格又不离谱,你会不会买呢?

这其实是一个亲近效应(不知道有没有这个说法,老王瞎编的),随着网络兴起,陌生人这个概念越来越小。一般陌生人的定义是我不认识这个人,走在大街上不认识的都是陌生人。而在网络上,沟通更为便捷,明明擦肩而过的陌生人,在网络上反而更为亲近。

直播,除了内容消费以外,也会催生出一种亲近的情感,当你看了一个月的直播,每天在直播间发弹幕互动,当被主播叫到名字的那一刻,你会感觉你跟对方不是陌生人。心理防线的降低,在无害的建议下,很容易接受对方。

同样的一个直播带货,看直播的和不看直播的,心理预期和防线是截然不同的,这也是为什么老王会说直播电商就是粉丝效益的放大镜。较为理性或者说不追星,不盲从的人,在看直播或者明星时,最多耗费一些时间精力,以及少量的金钱。但是你收获的都是心灵上的自我安慰。

而直播电商,你除了可以获得心灵上的自我安慰以外,还可以通过支付一般等价物获得相应的商品,这个时候,下意识你会觉得自己的付出是有回报的,而不是盲目的喜爱。

况且,人与人的互动是更能产生情感的,如果你在直播电商中获得的是正向反馈,也就是说没有买到垃圾,那么你与主播之间,在你看来会更进一步,对主播自身而言,除了商业价值以外,也会有更多的附加价值。

这就是为什么罗老师,明明在不认识的人看来,折腾了好多次,都失败了,而在粉丝的视角中,这是一个百折不屈、有理想、有冲劲儿的‘蓝人’。

2020年的4月已经来临,老王却还没有开始新的奋斗,看到罗老师再一次站起来,我只想说一句“罗老师,赛高!”

 

作者:老王,一个不愿意透露体重的90后产品经理;订阅号《老王修炼指南》唯一作者。

本文由 @老王指南 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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