电商直播两条路:孵化网红卖货 or 用直播服务消费者

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直播电商大火后,不少机构与品牌都在思考如何入局,享受直播电商红利。正当不少品牌商和机构还在犹豫如何在几家平台做选择时,MCN公司沃驰科技对于电商直播的思考值得借鉴。

当着一百多万人的面,初代网红罗永浩把他留了十几年的胡子刮掉了。

这不是愚人节的玩笑,而是罗永浩的正经带货。三个小时,累计观看销售1.1亿元,这是他的带货成绩单。

成绩不算差,但相比较成绩,奔着听相声去的网友却不怎么买账:跑题了、节奏感太差、太啰嗦、价格太贵……

甚至,有好事儿的网友整出了一个价格清单:伊利安慕希咖啡味的酸奶,老罗相声价52.8元,拼多多价格仅为39元;碧浪洗衣凝珠老罗相声价69.9元,拼多多百亿补贴价格仅为44.9元……

网红带货,价格是大杀器。当李佳琦喊出OMG的时候,大家都知道,令人心动的价格来了。但温吞的老罗最终并没有带来太多的惊喜,临时组建的供应链跟不上,最终,老罗的首场直播在价格上最终翻了车。

甚至,临近晚上11点,因为之前直播失误,老罗不得不对小米10进行了返场介绍。而一个小时前的投影仪推介,老罗一开口就把极米投影仪说成了“坚果”。

看上去,初代网红离他的成功还有不小的距离。有网友总结:老罗还是那个老罗,但直播电商并不是他认为的直播电商。

在电商直播的风口兴起后,电商直播的概念却一直众说纷纭。网红主播向粉丝卖货,也被视为是电商直播,而像拼多多一样将其作为服务消费者工具的直播,也被称为电商直播。

不久前,签约了笑果文化思文、卡姆等人的MCN公司沃驰科技,在总结了自己三年网红直播经验,并深度调研了淘宝、拼多多、抖音、快手四家平台直播带货情况之后,曾经流传出一个直播电商调研纪要。

公开资料显示,沃驰科技是A股上市公司立昂技术的全资子公司,主营业务为移动应用支付服务商。近年来涉足网红营销。目前已经在抖音、快手、淘宝、拼多多、微博等平台都有直播,被淘宝授予2019年度短视频最佳运营奖,并拿下淘宝挑战赛的抖音全案代理资格。

在不少品牌商和机构还在犹豫如何在几家平台做选择时,沃驰科技对于电商直播的思考值得借鉴。

01 电商直播是大势所趋,网红模式很难持久

沃驰科技并非主营网红直播。

2019年,沃驰科技收入大约在4亿元左右,利润在1.3亿~1.7亿元之间。这其中,绝大多数利润都是替运营商做内容发行贡献的,包括移动、联通、电信等运营商的手机音乐、阅读、漫画、视频、游戏等。

网红直播不过是近年来拓展的新业务之一。2017年,沃驰科技从短视频平台抖音切入,正式开始涉足网红直播领域。目前其抖音账号“胡桃佳子LJ”已经拥有超过608万的粉丝、近1亿次的点赞。

一开始,网红直播并不是冲着带货去的,更多的是品牌广告。业务探索的前两年,沃驰科技的新业务一直都没有盈利过。

真正的转折点发生在2019年。2019年3月,淘宝和抖音打通了橱窗。两个月后,亏损两年的网红直播业务,不仅迅速盈利,还弥补了之前两年的亏损。2019年全年,沃驰科技网红直播收入达到了3000万以上,净利润达到了1000万元人民币。

这对于沃驰科技和董事长金泼来说,是一个重要的刺激和信号。单纯做网红直播本身很难盈利,反而是朝着直播电商的方向发展,更容易赚到钱。

事实上,在金泼注意到直播电商的威力之前,直播电商已经默默发展了好几年。

2016年6月,网红张大奕开通了自己的淘宝直播间,直播观看人数超过41万、点赞超过100万,截止晚上10点,店铺成交额近2000万。直播电商由此拉开了帷幕。

尽管沃驰科技在直播电商领域起步不算早,但目前,直播电商业务已经成为沃驰科技的重点业务之一。一个佐证是,相关员工达到了100多人,占到了公司员工总人数的一半。其中,网红超过40人,供应链团队达到20人。

借着直播电商的浪潮,2019年年底,沃驰科技成为拼多多直播首批入驻的14家机构之一。目前,沃驰科技已经在抖音、快手、淘宝、拼多多都开通了带货直播模式。

沃驰科技并不是特例。从网红直播、短视频出发,最终走向电商直播业务的还有很多:杭州遥望、杭州集淘、杭州纳斯、辛巴、散打哥等。

“起初我认为它是零和游戏,不创造任何新的价值。”正如罗永浩在公众号中所说,一开始他并不认同直播电商。但在一番研究之后,他却毅然决然的投入到了直播电商的创业浪潮中去。

02 淘宝和抖音越来越像

在流传出的调研纪要中,沃驰科技董事长金泼专门讲述了直播电商的两种路径:2019年,沃驰科技在直播电商这一块业务上,主要的营收来自于抖音和淘宝。

这是两种完全不同的盈利模式。淘宝是直接带货,通过带货取得分成;另外一种,是抖音广告+带货辅助的模式。按照不同盈利模式,沃驰科技的网红直播也分为两个部门:有内容策划的和直接带货的。

先说抖音的直播模式。

不同于竞争对手杭州遥望把精力放在了带货能力更强的快手,沃驰科技在抖音方面深耕更多。除了拥有头部抖音号“胡桃佳子LJ”之外,还签约了吐槽大会中表现亮眼的卡姆、思文等,并与李诞、古天乐等都开展了接触。

抖音用户活跃度高、粘性强,但相比较快手,一个问题是,带货能力弱不少。为此,沃驰科技在抖音上采取的是广告+带货的模式。以抖音号“胡桃佳子LJ”为例,广告主首先得先付9.8万广告费,然后才是卖货,卖货也需要分成。

这么算下来;抖音的利润率还不错,整体维持在15~20%之间。

相比较之下,淘宝直播的盈利模式更简单粗暴,带货、分成。

在金泼看来,尽管淘宝的带货模式简单、目的明确,但淘宝的交易机制决定了GMV转化成MCN机构的收入占比很低。

简单算一笔账:一笔100元的成交,依照品类不同,分成大概在15~20元之间。因为和网红是五五分成,一半的收入需要分给网红。所以最终公司的收益只有7.5~10元。

不仅如此,淘宝直播与抖音的区别正在日渐模糊。

因为头部主播太强,诸如李佳琦、薇娅等,尽管这些头部头部只占10%的比例,但最终分走绝大多数的流量。沃驰科技在淘宝直播上有五六个粉丝量级差不多算腰部的网红,但一天带货量也仅为50~80万,不及李佳琦一场直播的百分之一。

据沃驰科技董事长坦言,目前来看,淘宝直播主要走的是红人模式,“现在淘宝遇到的最大问题在于让粉丝觉得网红在消费粉丝,很多用户比较反感”。

沃驰科技的遭遇与很多中小企业发展中遇到的困境一样:较早的发现了红利,并撑起了平台早期的发展。但随着平台的壮大,大玩家入场,最终收割了绝大多数的收益,作为早期参与者最终并没有能分享到更多的益处。

基于此,2019年年底,在看到拼多多推出多多直播之后,沃驰科技率先成为了14家机构之一。

03 电商直播两条路:淘宝孵化网红路线,拼多多服务消费者

事实上,对于MCN机构来说,同样是网红直播,精力未必够用在所有平台,并且,网红直播的主要优势在于品牌营销而不是带货。

强调网红卖货的心智,会遇到电商运营的瓶颈。沃驰科技认为,淘宝红人主播遇到的一个大问题正是粉丝会觉得网红在消费自己。毕竟,大声叫嚷着买买买的超级网红,由于时间和每天轮换的需求,大多数时候卖的商品都是自己并不熟悉或者使用过的品牌商品。

因此,2020年,沃驰科技的重点在于抖音和拼多多——用抖音做营销全案,拼多多做带货。

其中,比较有意思的是后入局的拼多多。沃驰科技认为,拼多多目前结构和淘宝有一些不一样,没有专门强调网红,更多是店铺直播,类似于网红店,每个网红开一家店。这样一来,最终比较的是网红店铺的消费者服务能力,而不是粉丝收割能力。

而从目前运营的经验来看,拼多多直播更多是一个明星或者网红分享我用过的东西,强调分享生活,虽然都是卖货,但是和淘宝的产品设计理念完全不一样。

而在淘宝上,首先要学习抖音的打法,先把网红做起来,变成明星,有粉丝,然后鼓励粉丝为信仰充值。

不仅如此,在金泼看来,拼多多的分佣比例也更高,最低的分佣是10%,美妆类目佣金率高达30%以上,珠宝类则更高。与此同时,相比较淘宝直播需要抽佣6%,拼多多并不抽佣。两相对比之下,拼多多直播对于商家的收益更高。

几场测试下来,目前沃驰科技在拼多多直播中,普通一天能轻松卖出几十万元的货物,流量扶持下最高一天卖出500万元。

此前媒体也曾报道过类似的带货案例,河北清河商家李纪旺通过拼多多直播,李纪旺的新品牌创尔女装,在短短50天时间,收获了超过270万粉丝、销售达3.4万件。而李纪旺的店铺并未培养出什么网红主播、偶像明星,但却已经成为了消费者熟知的新女装品牌。

事实上,这种分野背后,是电商直播的未来两条路。一条是网红模式,孵化网红,运营私域流量号召粉丝消费,一条,是尊重电商的基本规律,首先把直播间的粉丝当成消费者,要用商品来服务好消费者。

未来要怎么选,要看你究竟是希望运营网红,还是希望做电商带货?这可能是截然不同的两个选项。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 拼多多不要是第二个瑞幸

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  2. 拼多多有假货不

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  3. 运营网红和电商带货貌似并不冲突,最终目的都是卖货,货好不好只有用户评论才是根本,所以本质上都是服务好用户

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