罗永浩直播:卖货1.1亿元,4800万人围观,没有金句

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自从4月1日晚老罗在抖音直播后,他的直播成绩与表现一直饱受大家关注与评论,那么除了大家都知道的累计4800万人关注与1.1亿元支付交易总额外,老罗的个人表演又如何呢?称得上“带货一哥”这个title吗?

老罗直播的活儿不太熟练。

节奏拖沓,语言混乱、解说业余,这样的直播首秀,在许多人眼里,并没有想象中那么出色。

就像在等除夕夜的春晚一样,观众们期盼着老罗能带给大家一场高潮迭起、精彩纷呈的相声秀,但是这次并没有。老罗的直播,没有那么好笑。

不过老罗的带货成绩是亮眼的。据抖音官方数据公布,直播3小时,支付交易总额超1.1亿元,音浪收入362万,累计观看人数超4800万,创下了抖音直播带货的新纪录。

老罗的第一仗,不完美,但是数据的表现,很漂亮。

01 老罗的直播首秀表现如何

晚8点,老罗准时出现在抖音直播间里。和往年锤子发布会不一样,老罗这次没有迟到,没能重新定义8点钟。

刚坐下没一会儿,老罗跟大家说,我们先玩一个老梗,就是我在锤子手机发布会上那样,你们现在当我没出现,我出去,然后重新走回来,像个领导一样朝你们挥一挥手,然后你们就可以欢呼了。

话毕,老罗离开了画面,伴随着直播间评论区刷屏的“NB”和现场工作人员的欢呼声,老罗重新出现在了镜头前,腼腆地笑了笑,坐在椅子上,完成了一件具有仪式感的事。

此时和老罗一块出现的,还有他的老朋友,锤子手机前副总裁朱萧木。

开场介绍中,老罗调侃的说了一句,听相声的可以出去了,我们这是卖货的。然后脸上露出了他招牌式的不好意思又有些扭捏的笑容。

老罗对PPT爱的深沉,受直播间的空间所限,没法准备投影PPT,于是他准备了物理PPT——白纸板。所有商品的信息,都标注在了白纸板上。

在介绍了一些注意事项后,老罗开始正式直播卖货。

1. 老罗都带了什么货?

“这就是练练手,卖着玩的”老罗边介绍,边拿出了第一件商品——小米巨能写中性笔。

极简主义,北欧风,磨砂质感……最开始操着一些耳熟能详的销售话术,产品特点介绍完毕,老罗随口说道,“不出意外的话,这笔你能写一辈子,写到孙子辈儿,这是可以家传的笔。”恍惚间,老罗似乎有点内味儿了。

一番“罗里吧嗦”的介绍后,老罗报出了价格,9.99元一盒10支,随后工作人员挂上链接,不到一秒钟,5万盒瞬间售罄。

这样的结果老罗很惊讶:我们在这里吹吹牛,十几万支就没了?

这个时候,快手头部主播散打哥进来给老罗刷了件礼物,朱萧木提醒老罗,但是老罗没有看清哪个是散打哥,就笑着说,“我不认识散打哥,但是谢谢你给我刷礼物,散打哥这名字起得好,有钱又会散打。

介绍完中性笔之后,奈雪定制心意卡、信良记小龙虾、石头扫地机器人、恰恰坚果、碧浪洗衣凝珠、小米手机、安慕希酸奶、欧莱雅男士套装、搜狗语音笔、极米投影仪等总共23件产品相继亮相。

从最低价9.99元的中性笔,到最高价5659元的投影仪,价格跨度相当之大。

这些商品,以数码科技产品、零食小吃和家居用品为主,这和他此前公布的选品范围保持了一致。

除了中性笔,售罄的还有售价39.9元小米电动牙刷、69.9元的碧浪洗衣凝珠、售价99元的钟薛高冰淇淋、119元的信良记麻辣小龙虾、189元的小米米家充气宝、999元的网易多功能人体工学转椅等6件商品。

带货商品成交额排名前三的为:极米H3投影仪,3640.2万元;信良记小龙虾,2044.5万元;石头扫地机器人,1700多万。

欧莱雅男士套装是老罗介绍的第一款美妆产品,但是他在开始告诉大家我们的美妆产品来了之后,就随手交给了朱萧木,并在一旁说,我就不拿着演示了,还是你拿着吧,免得我拿了别人拍照片,又说什么PK李佳琦之类的无聊话题。

老罗推荐的23种产品中,小米系的产品占比最多,小米10、中性笔、电动牙刷、台灯等一共有7件,如同开了一个小米的大卖场。

曾经的“友商”变成了如今真正的友商,以致于某小米手机员工看着这一幕,感叹道:“嗨,没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”

不止如此,老罗还邀请了小米中国区总裁卢伟冰来到直播间和网友互动,一通尬聊后,卢伟冰给网友发了50万的红包,匆匆离去。

卢伟冰之后,极米的创始人钟波,搜狗CEO王小川也来到了直播间,在线给网友各发了10万块钱的红包。

在给食物饮料做推荐的时候,老罗的吃货本色充分暴露,“别着急,先吃一会儿”、“这些面包我都摸过,一会儿给我打包带走”、“因为我吃小龙虾过敏,没法吃,但是不让朱萧木试吃那么尴尬,所以我给自己准备了一个酸辣鱼”……

喝着奶茶,啃着面包,塞着酸辣鱼,吸着酸奶,一口一个上茶、上包、上菜、上果、上奶,老罗在现场吃的不亦乐乎。

甚至顾不上介绍商品,趁着工作人员上链接的时候,迫不及待地还要再来一口。在家受妻子的严控,在直播间里,老罗有了放飞脂肪的正当理由。

在推荐最后一件商品吉列刮胡刀的时候,老罗为了显示诚意,现场演示用刮胡刀刮去了自己留了多年的山羊胡,同时还让同事给他配上一首悲壮的音乐。

这不禁想起了那首伤感的歌,生活就像一把无情的刮胡刀,改变了老罗的模样。

2. 老罗的活儿不熟练

老罗准备的不充分。刚入驻抖音没几天,他没来得及了解平台的规则和玩法。“嘉年华是什么东西?比火箭还贵吗”“这是粉丝数吗……噢,是音浪啊”……他陌生的像一个刚入学的小学生。

他专门拍了一个短视频“吹牛”,向抖音的网红运动达人“玲爷”发起挑战,但是在直播的过程中,朱萧木提到玲爷时,老罗却好像不怎么熟悉这个人,只知道她能做很多“邪门”的事情。

有时候,老罗会很认真地介绍某个商品;有时候,他又像一个旁观者,或者说是一个插科打诨的人,坐在一旁,听身边的朱萧木和后面出现的锤子产品总监黄贺介绍商品,自己中间偶尔插上几句话。

相比老罗,朱萧木和黄贺对商品似乎更熟悉,介绍起来也比老罗要专业和流畅很多。

不像老罗,有时候自己介绍,还会跟两人确认、询问一些商品信息。

哪怕是介绍自己最为熟悉的手机,老罗的台词也没有那么滑溜,而且话明显少了很多,以至于卢伟冰调侃他:“老罗离开手机圈一年多了,都有点生疏了。”

在流程上,他们把握的也并不清晰,最开始两件商品介绍了足足有30分钟;介绍后面一种商品时,因为前面的商品曝光品宣时间不够,又回过头再继续介绍;还没说完价格就挂上了商品链接。老罗和他的团队流程处理的手忙脚乱。

“准备不充分,解说不专业,节奏拖沓,无聊,废话太多,客单价高,感觉没啥优惠”网友对老罗质疑不绝于耳。

被网友诟病的还有老罗给出的商品价格,除了少数商品外,大多数商品和其他渠道的价格相比,并不占优势,基本保持一致。

尽管老罗再三强调他们拿到的是最低价格,但是直播不久,在一些电商平台上,就已经有商家上线了同款产品,并打出了“低过老罗”的噱头

而他在直播过程中,口误将极米投影仪说成了坚果投影仪,在当时并没有意识到自己的错误,直到在介绍下一个商品时,经工作人员的提醒,才发现了这个问题。

随后,老罗鞠躬致歉:希望你看到我秃了头皮后,体谅老年人的痴呆,并承诺自己下次要发一个10万块钱的红包向网友表达歉意。

随后老罗短暂地离开了一会儿直播间,称自己要下去“压压惊”。

老罗的记忆力也似乎不太好,介绍小龙虾的时候,他讲到速冻技术,然后随口扯了一个他二十多岁在韩国工厂当蓝领的故事。

故事讲完,老罗停顿了一下,疑惑地歪着头自言自语,“我铺垫这么多,后面想说啥来着?”,在朱萧木的提醒下,他才又圆回了场。

不知道是真的记性不好,还是老罗的年龄大了,老罗有时给人的感觉是游离。

对于这些,老罗心理很清楚,他不断地提到我们是新人,刚出道,一切都还不太熟练,所以请大家多多原谅。

这次,老罗没有说“李姐万岁”(理解万岁)。

4. 没有金句

相对于老罗的带货,人们更期待老罗在线口吐莲花,但是在这次直播中,老罗没有什么脍炙人口,让人热议的标志性金句,也没有使用网友为他脑补的带货金句。

不能说完全无聊,直播中老罗有些话还是比较意思的,不过这些话都打上了鲜明的老罗烙印,只有从老罗的嘴里说出来,才有包袱的效果。

厂家拿着货来找我,然后由我选,确定之后,再由我进行忽悠

这个奶茶好像是个爆品,来我们好好介绍一下,专业一点

大家不要那么扭捏,我们这是电商直播,应该活泼一点

餐饮CTO,也就是首席炒菜官

我可以扯一会儿淡吗?

太紧张,好像我们那么着急挣钱一样,不好拿捏

希望你们看到我秃了的头皮,体谅老年人的痴呆

具有交个朋友特色的一条道路

以上这些是我们看直播时觉得还算比较有意思的话,但是这些句子如果单拿出来,趣味性并不够,不具备以往锤子发布会上那些金句出圈的属性。

所有这些话加起来,反而不如“不赚钱,交个朋友”这句话更有传播性。

对于期待老罗精彩相声的网友,老罗今晚的表现没有复制锤子发布会时的高光时刻。

“算了,无聊,罗永浩带着一种中年老男人特有的疲惫”一位网友在朋友圈这样写道。

02 老罗的营销比直播带劲儿

和抖音直播首秀的“无聊”相比,老罗在微博抖音平台上前期的“炒作宣传”则要热闹很多。

早在2月下旬,老罗就在微博发起了一个“你们买东西时会看电商直播吗?或者,你们会看电商直播买东西吗?”的投票。

投票结果显示,2.7万人表示不会,8784人会偶尔,1357人选择经常。

这种似乎是不经意放出的风声,已经让坊间猜测老罗可能要进军电商直播。

3月4日,网友转发老罗的微博说道,龙哥说实话我有点想你了,老罗随后在该网友的评论区回复,没事,过些天我就定期直播了,你很快就会看烦的。

敏锐的网友很快将这件事宣传开去,随后罗永浩宣布开直播冲上热搜,而老罗对此回复的佯装不知,啊?我宣布啦?好像只是在评论里跟朋友撩了一下……

这个时候已经有媒体及KOL开始热议老罗直播这件事。

不出大众所料,3月19日,老罗正式官宣“我决定做电商直播了”。

官宣不久后,老罗在微博开始表现的异常活跃,转发网友评论,回应质疑,回怼黑粉,出口成段子,精力异常充沛。随后,他进驻抖音,以每天平均一条的速度,发布团队为自己拍摄的段子。

披着风衣,站在风口,面对疾风;和厂商砍价,砍到自扇耳光;面对你有什么可豪横的质问,回复一声娇嗔的讨厌……抖音短视频的热门梗和热门素材,老罗的团队玩的轻车熟路。

不仅是拍摄热门梗,老罗团队同样也很注重和抖音网红达人的互动,李诞邀请老罗卖脱口秀,李雪琴向老罗推荐卖火星,毛毛姐让老罗卖自己的招牌笑容……对于达人们的好物推荐,老罗都进行了积极的回应。

这也进一步促进了老罗抖音粉丝数的指数级增长。

加上抖音平台3亿流量扶持,开屏广告宣传,老罗的抖音如今已聚齐了744万粉丝。

有人说老罗“干啥啥不行,营销第一名”,这句话前半句值得商榷,但是后半句相信很多人都很认同。老罗个人魅力无法复制,他色彩浓烈的金句别人也很难模仿,这是老罗的独特性所在。

但是从老罗身上,我们也能找到一些可以借鉴的营销方法。为此,我们采访了原金山软件市场总监、前每日优鲜合伙人兼CMO许晓辉老师。

1. 蓄势

许晓辉认为,在老罗的营销打法中,第一个重要的打法就是蓄势,这是很多产品或者厂家做营销前都缺失的一个动作。

很多品牌希望,产品当天推出当天就火,其实这是一个错误的认知。产品推出前期,需要长周期的预热。

这就像堰塞湖效应,前期有很多雨水或者支流在不断蓄积,蓄积到一定程度,决堤了,才一马平川的冲了下来。

老罗在蓄势上,就非常娴熟。从网上,我们就能看到,他一直在蓄势,一直有各种“绯闻”产生。如果你注意观察的话,老罗前期的营销动作都是一个循序渐进的过程。

比如发布直播带货倒计时的海报,文案给粉丝留下了悬念,引发好奇;转发网友微博评论,及时回复,嬉笑怒骂的同时,兼具温情。

可以说,从媒体的猜测,官宣的新闻,老罗自己在社交平台上的异常活跃,到网友自发产生的“绯闻”,以及一些品牌和达人也跟着蹭热度,这些动作都在无形中不断增加老罗做事的势能。

正是因为这系列动作的蓄势,所以才会有非常多的人期待老罗的直播首秀,就跟期待春晚一样。

2. 立人设

这么多年来,尽管老罗有各种各样的问题,但是他有一个在公众印象中非常深刻的点,就是他足够较真的人设,很多人称其为“老罗式的完美主义”。

这从他做锤子手机时,亲自过问每一个细节就能看的出来。“我不是为了输赢,我就是认真”这句话,几乎成了他个人形象的一个注解。

不止是他自己较真,别人也会逼着他较真。早先的方舟子,后来的手机同行,还有黑粉,消协…老罗自己的较真,也反向推动了围观的人对他的苛刻。

这种情况下,他不敢去做一些越过底线的事情,也因此形成了他较真的人设,这个人设其实就是他个人的品牌。

有的品牌做的好的,比如说小米,一说大家就知道性价比,你直接买就好了,不用琢磨,只要你需要,这一定是性价比最高的。

就这种人设,小米也好,小米优品也好,网易严选也好,其实都在这条线上。

你的品牌得有一个清晰标签,让人不用琢磨,不加思索,就能记住你,知道你是干嘛的,你是谁,所谓差异化定位也是在这一点上。

3. 低姿态

消费者需要的是真正能够和他直接对话的人,老罗做得很好的地方在于他很乐意放低身段跟大家交流,把用户当成朋友,这恰恰是一些大品牌和传统品牌做不到的。

有网友留言直问老罗:“你是否对现在的自己失望?”对此老罗的回应是,还清锤子科技欠下的6亿债务才是当下之急,而且“做主播赚的又不是脏钱”。

因此他在宣布要直播带货的时候,也毫不避讳自己为了还债的目的。人们看到也会觉得他很不容易,甚至会站在老罗的角度去思考,他为什么要直播卖货,而你一旦对他理解了,他的营销目的其实也就达到了。

放低姿态,不端着,让用户的智商凸显,而不是让品牌的智商凸显,在这件事上我觉得老罗是又打了个样。

所以从上述3点我们可以发现,老罗的营销套路还是有迹可循的:

第1点是前期的蓄势预热,把各方势能带动起来;第2点是人设的打造,其实也就是让你的品牌有一个清晰的标签,让别人知道你是做什么的,你有哪些优点;第3点就是把姿态放到更低,不要高高在上。

03 结语

整体而言,老罗的第一次直播带货表现是优秀的,虽然不够有趣。但是毕竟是初步试水,不能对老罗要求过高。团队的磨合,电商直播的玩法摸索都需要一个熟悉的过程。

对于品牌厂商来说,和老罗直播间的即时转化量相比,他们更看重的,应该是老罗的品宣曝光,以及后续的转化。

因为经过老罗的介绍,这些商品会被更多人所熟知,这个广告的价值是巨大的。

大概是被昨晚第一次直播的兴奋顶的睡不着觉,老罗今晨起的很早。6点18分,微博显示,老罗已经勤奋地开始了“炒作”,转发了一条吉列的微博。

配图是一张老罗年轻时的照片,那个时候的老罗,还是个眉清目秀的精神小伙儿。

如今选择重新上路,老罗依然锋芒毕露,精神抖擞。祝好!

 

本文由 @Forever 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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