直播带货,动了谁的奶酪?

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直播带货正悄悄出现在我们的生活中,它颠覆了传统的电视购物、视频网站和电梯广告等等,营销传播渠道开始展露它的新姿态。那么,直播带货在当下能给我们带来怎样的思考呢?这块奶酪到底有多吸引人?

这几天大家讨论最热烈的话题之一就是老罗的直播首秀。

不少人不得不安装了抖音并提前蹲点支持,4月1日当晚交易总额超过了1.7亿元人民币,累计观看人数超过了4800万…

在“现金为王”和“保持基本消费”的氛围里,这样的战绩确实很牛。各种围观和二次传播带来的话题量堪比去年的购物狂欢节。

“卖艺还债“是来真的,必须敬手机界最懂电子烟的主播罗老师是条汉子。当然骂的声音也很多,看衰的人等着看第二场直播的翻车现场。

对比是难免的。不看不知道,这时候大家突然发现江湖早已多了这么多主播。各路明星、主持人、CEO、歌星、路人网红…总有一款你喜欢。

无论头牌主播是老罗,还是老郭、老张、小李、小王;无论是在抖音、淘宝、B站还是快手;无论是5G,AI, VR还是什么黑科技;无论是喜欢还是瞧不上…直播卖货的时代真的已经来了。

之前我提到,很多人来直播间,就是为了买到主播特权的低价产品,品牌商的羊毛不薅白不薅,低价正品真的好香。

名气越大的主播拿货价越低,销量越有保证。那么厂家(或者叫品牌商)还有赚吗?仅仅是为了“交个朋友吗?不,如果这样想就too young, too naive了。

从品牌商的产业链来讲,为了“新人笑”,肯定有“旧人哭“。直播卖货带来的营销与销售模式变化,简单来说之前的利润分给了伙伴A,现在把给伙伴B,而已。

那么谁是A?他们的日子怎么样了?

1. 明星

大家心知肚明,明星除了演戏,最大的收入来自广告代言。一线的明星报价少说也在千万以上,二线的也有百万,小明星至少也有几万吧。

大品牌是这么玩的:明星是代言人,网红是导购,搞品牌的和搞促销的岗位不同,功能不同。一个是brand makreting,一个是trade marketing 。这两者其实分别作用于商品“价”和“量”两方面,一个是“品牌”,一个是“效果”。

雅诗兰黛既要签约李现、杨幂,又要和李佳琪薇娅搞促销产品装——品效合一。所以,大明星不会失业,越红越能带来品牌溢价。

中小型甚至微型企业不这么想了,掐指一算,李佳琪都帮我们卖货了,我们把他的样子印在包装上,把他带货的视频剪辑并传播,不就行了吗?比二、三线明星划算啊。

再说了,他的头像印在商品上,直播的时候他能不卖力吗?这个如意算盘很妙。李佳琦1.3亿的豪宅,也有我们品牌众筹的一平方,不亏。

那么二三线明星就失业了对不对?有可能,不过他们发现当网红,主播这么“轻松”,戏也不好好演了,直接上小红书、B站、淘宝、抖音卖货…于是江湖一片混战,有人欢笑有人愁。

2. 电视为代表的传播渠道

说完明星角色的转变,我们再来看看传统的营销传播渠道的变化。

包括我在内的很多人在不了解情况前,喜欢把直播带货和之前的电视购物相比。自从老罗驾着七彩祥云来到抖音后,我的观念发生了很大的改变。

现在的玩法,造势力度、主播质量、价格优势、背后产业链的强大,岂是之前电视购物能比的。

直播卖产品直接上链接,干脆、直接、痛快,方式也越来越好看。想象下主播们可以边说相声边卖货,变魔术“大变活人”制造惊喜…如果这么有趣,谁还看电视?谁还忍受那么多插播广告?

电梯、视频网站等这些纯做广告,不卖货的渠道也面临着压力。小企业基本不再投放广告而大品牌和财大气粗的新品牌就那么多。相比直播卖货,流失的是用户的购买冲动。传统的媒体要想想有什么办法既做品牌又能让人马上下单的好点子。

3. 广告、活动策划公司为代表的创意公司

中小品牌商试水几次直播后发现之前在品牌上花了钱,太亏了,见效慢。直接让利,卖出去就好,先活下去。

广告设计只需要直接把老罗头像P到产品图上,so easy。文案更直白,“老罗和你交个朋友”,“李佳琦吐血推荐”…。如果要搞电梯广告,就“OMG,所有女生,买买买“就行了…

广告创意总监、文案、视觉设计师都要哭晕在厕所。

还有更惨的,之前很多企业做品牌宣传挺费劲的,要在各个地方搞路演,比如学校、商业广场;还要在超市搞买赠活动,说不定还要派人驻守各个汽车站、小区门口派传单…现在可以省了,请不起大牌主播,小主播也行,实在不行自己搞个品牌抖音直播,在网上吆喝,总有人来看…

原来的策划公司不是生意骤减,就是压力巨大。品牌商对于活动的产出要求更高,比如甲方老板会问,搞了这个活动,能够现场卖多少货?能搞几个微信群?…

很多广告、活动公司也想着转型做MCN了,本来就懂营销运作,只要招一批网红、过气明星。好好学习,刻苦钻研,前途是光明滴。

4. 零售商、代理商、经销商、分销商为代表的渠道商

最后说说直播带货影响最大的一个群体,我统称为“渠道商”或“中间商”。

这里面简单分类一下:

  • 代理/分销商是从厂家批发产品,卖给零售专卖店、士多店、网上淘宝店等,中间还会有二级、三级分销等(每个行业不同,这里不细说了)。
  • 经销商很多是授权经销的零售店,不仅有线下店,有的也会有淘宝店,很多经销商都不止卖一个品牌的产品。

品牌商一般自己会经营天猫店、线下专卖店等,这些店的价格一般会比较高,作为锚定零售指导价。

电商的兴起已经是颠覆了不少“中间商”赚差价的商业模式,品牌商发现直接和消费交流挺好的,有口碑传播,搞私域流量还能二次、三次卖货…

以前,经销商最大作用之一是铺货、卖货。现在直播衍生的MCN机构一条龙直接把货到了消费者手上。不需要打广告去帮助零售商卖货,不需要去想太多的渠道激励政策,甚至还能根据主播的特点定制产品…代理商自然没有了优势。

现在也许只有头部的MCN有这个能力,但是未来的直播机构将“人-货-场”三个全部做到极致也不是不可能的事情。

  • 人:拥有大量的网红,明星,他们自带粉丝流量。MCN同时兼具广告+内容策划+红人经纪等功能。
  • 货:代理产品或自主品牌。自主生产品牌的难度大,成为品牌商的代理商比较现实(集仓储、物流、客服于一体)
  • 场:电商和线下兼顾。线上全平台覆盖;线下搞红人店铺,以体验和展示为主。

说了这么多,很多是未雨绸缪的假设。不过,市场和销售模式正在发生变化是不变的事实。看热闹的时候,我们也仔细思考下未来,否则当奶酪被挪走了才行动,会不会为时已晚?

#专栏作家#

Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 写得很好,以前只看到主播带货的巨大收益,却没有想到直播带货兴起背后原本利益被挤压的群体。

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