如何健康地在风口行走|直播平台商业化的8种方法

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直播是互联网今年的关键词,风口催生出的一大批公司现在几乎都在烧钱,要么烧钱推广,要么烧钱买主播。但是开公司不是做慈善,一个产品要有健康的商业模式,才能保证用户体量到达一定规模后,甚至风头渐弱之后,产品还能长久健康发展。

zhiboshangye

主流的观点将直播产品分为两类,秀场直播和游戏直播。秀场直播的模式脱胎于YY/9158等秀场,依靠观众送给主播礼物,秀场抽成盈利,盈利能力很强。很多社交产品纷纷跟进直播,切入点都是秀场直播的形式。游戏直播比如斗鱼、战旗等产品,由于游戏的场景比较固定,主播成长和粉丝获取都比较容易,自成一派。不过现在大多数游戏直播平台都在积极扩展其他品类的内容,例如娱乐、生活、情感、体育等频道,相比于秀场,游戏直播更具备平台性,也更容易沉淀下优质内容,商业方面的想象空间更大。秀场直播可以视为从游戏直播发展的直播平台的一个子频道。因此本文将主要讨论从游戏直播发展而来的直播平台的商业化方法。

直播平台的商业化方法,根据资金来源的不同,可以从观众端、广告主端、主播端三方面考虑。

观众端:

1.观众送礼物,平台抽成

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最简单粗暴的商业模式。主播主要与付费量在金字塔顶端的小部分用户互动,而这小部分用户也贡献了绝大部分的收入。

弊端:秀场不是今年才有的,从PC时代就已经存在了。为什么最近秀场直播风头这么热,的确与移动端的普及有一定关系,但也存在炒出市场的可能性。风头一过,用户的兴趣发生转移,秀场的用户量可能就会维持在某一数量级,肯定要比现在的用户体量要小。小主播依靠平台获取不到足够的收入,小氪玩家花了钱但得不到预期的关注和互动,这两块用户量都会缩水。另外高氪玩家可能会有更高的互动追求,可能不仅仅是隔着屏幕互动这么简单。这部分秀场的需求,可能会转移到鱼泡泡这种线下陪玩的产品形态中。

小结:赚快钱的商业模式,能否保持当前势头以待观察。

1.2 变种:粉丝承包直播间

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bilibili充电鸣谢本质上也是观众给主播送礼物的形式,不过有更多的分层。一般用户投少量硬币表示支持,土豪用户直接充电承包视频。

该规则本质是对不同层级的用户明码标价,付出越多就能得到越多关注和展示。用户接受了这种规则,送不同价格礼物时心理预期和实际效果相对比较一致。低氪用户虽然得不到展示,但是得到了经验值的奖励,再加上B站特有的“请收下我的硬币”的文化,失落的心情相对较少,流失问题得到一部分优化。

进一步优化:设置合理的粉丝激励体系,根据粉丝贡献程度(礼物多少、在线时长、分享拉新等)的多少区分等级,不同等级的粉丝能享受不同等级的激励和回馈。

2.根据氪金数量,加入直播工会

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现在很多主播有自己的QQ群、YY群,满足某些条件即可加入。直播平台完全可以接手这块工作。观众在平台上认识主播,在平台上加入主播的工会,帐号和数据互通,用户方便操作,平台方便收集数据精细化运营。同时,观众可以根据氪金程度成为不同等级的粉丝,规则明确,能减少小氪玩家达不到预期的失落感,也能督促主播关注各个阶层的粉丝。

公会内的粉丝可以享受主播的私密视频、生活照、专属礼物、线上线下活动等各种内部奖励,对主播而言是二次宣传的过程,对平台而言将主播和用户锁定在自己的平台上,能够减少主播流失跳槽的情况。

弊端:观众较多的主播需要安排专门的运营人员,前期几乎靠人力堆出来。运营成本较大,对运营人员的要求较高。同时主播在非直播时间需要一定的参与度,对主播而言也是新的工作量。

小结:运营投入较大的商业模式,可参考粉丝团、应援团的管理方法。

3.主播互动活动

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很多主播在直播时都会发起各种互动活动,类似抽奖、投票、竞猜等,大多数借助微博、伐木累或其他第三方工具。抽奖、投票、竞猜的开发成本相对较低,平台支持上述活动功能可以有效刺激消费,观众在平台透过活动获得的积分也可以在别的直播间消耗,能促进平台内的货币流通。

弊端:活动方式极易被复制,只能通过快速开发抢占先机,不断完善、丰富功能,第二梯队的产品可以轻松复制该模式。

小结:对主播的专业度有一定要求,适用游戏、节目等场景。如果平台这方面的产品建设越好,主播离开平台的成本也越高。

4.收费直播

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某些专业性题材的直播间,可以采取收费的模式,具体收费规则根据具体情况讨论。

红点直播是具有付费直播的模式,早期大多以微商教学为主,现在则逐渐向教育、经验分享等方向转移。

近期分答、值乎的兴起也从侧面证实了知识付费分享是可行的。

弊端:参考支付宝群传播色情内容,收费直播间的监管需要严格把控。收费定价时如何平衡主播的需求和观众的预期,也是需要摸索的点。适用场景比较单一,教学类、擦边球类相对较适用。

小结:与在线教育深度契合,需要防止不健康的私密直播。

广告主端:

平台依托巨大的流量,可以向广告主开放广告位。

实际上,很多主播已经在积极招揽广告主,2009的牛肉粒算是游戏主播和淘宝深度结合的早期案例,现在知名的头部主播基本都承接了各种淘宝、牛铺、霸斧商城的售卖广告,另外还有一些主播例如霸哥、陈一发也会接网游私服、手游推广等各种形式的广告。

从广告主端的需求,从本质上讲是直销和电视购物相结合的方式。在这个层面上,平台能做的事有很多。

1.直播平台联系淘宝店主和主播

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对于最顶尖的主播而言,不需要平台,他们自己的工作室就能联系优秀的淘宝店家,甚至自己承办淘宝业务。对于最顶尖的淘宝店而言,他们也有能力选择适合自己的代言推广形式。从酒神卖出第一颗牛肉粒到现在,证明该模式可行。但是有大量的中型店家和中型主播,因为各种原因没有经历打理这块的事情。对此流程的优化,就是平台发挥作用的地方。

店家可以将自己的商品登记在直播平台上竞价排名,主播在直播平台选择自己感兴趣的商品挂在直播间售卖,通过返点获利,品控、上新等环节由平台负责。该业务达到一定规模时,也会减少主播跳槽的风险。

同时,店家的参与也有利于引入更多健康资本,在电商领域扩展更多的直播形式,如代购直播、导购直播等。

弊端:需要把握商品品控,过分追求盈利可能会对主播、对直播氛围产生不良影响。

小结:直播平台的返利网,平台降低主播开店成本,为主播带来新的盈利方式,有利于维系主播关系。

2.与在线游戏的深度结合

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该模式本质上是CPC的返点模式。该模式在应用下载的领域应用甚广,存在有效激活低、留存低的问题。

直播特别是游戏直播有自己的特殊性,和游戏更容易结合。加上H5游戏的兴起,平台可以把返利点不仅局限在激活,能埋在各种任务当中,真正达到引导用户体验游戏的目的。同时游戏也可以设计一些任务,例如在游戏的相关位置(等待、自动挂机、自动寻径)增加该游戏的直播位或者直播平台的介绍,反向给直播平台导流。

弊端:大多数页游、手游是洗用户圈钱的模式,质量较低,用户长期参与该形式,容易对直播、对游戏产生不良影响。

小结:有一定的盈利能力,能否健康发展值得讨论。

主播端:

主播是自己的产品,产品就有推广和运营需求。

1.针对主播的推广资源收费

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推荐位置、竞价排名等传统的收费方式,平台都可以考虑。

主要针对成熟平台,平台早期还应以培养氛围、扶持主播为主,将优质的、有潜力的直播间免费放置在观众容易看到的位置。例如斗鱼的“超管推荐”、“主播也爱看”,都是可以设计推广位的位置。

现在各个游戏直播平台最昂贵的礼物具备一定的推广工具属性。以斗鱼的火箭为例,一旦有观众在直播间A送火箭,直播间B/C/D也能看到火箭通知,观众点击通知可以跳转到直播间A领取鱼丸。

弊端:如果把握不好优质内容和推广内容的展现比例,容易破坏平台氛围,降低观看质量。

2.针对主播的运营工具收费

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现阶段大多数平台对主播的管理都是粗放式的,有能力的平台会安排专门的运营负责。这种人力方式效率相对较低。

引入成熟的数据工具,能够提高运营效率,也方便培养主播。

视频行业在这个领域积累颇丰,每个视频的用户画像、视频到哪一帧流失最多、到哪一帧好评最多等等。例如《万万没想到》的制作过程中,恶搞小时代的一集赞踩率只有5:1(万万的平均水平是17:1),并且该集的播放完成率只有70%,而平均值是90%。优酷从两个方面进行判断。一个方面是从用户反馈角度,对评论区分析,该集里面孔女神反串了顾里,结果评论区里面说孔女神恶心的评论数量非常多;另一方面是从技术角度,优酷有一个统计点是“拖拽统计”,能对影片里面每一秒钟有多少用户跳过进行统计,结果发现涉及到孔女神和表白的戏份,非常多的用户选择了跳过。孔女神不是第一次反串,之前也反串过,但是大多是老实忠厚型的,从来没有反串过这么一个刻薄有钱的形象。再结合用户反馈,于是后面几集孔女神就不再反串了,做一个安安静静的男子。后面的数据确实没出现这种问题。

主播了解到自己的粉丝来源和构成,粉丝在自己说哪句话、哪些举动时送礼物最多/评论最多/分享最多/流失最多,事后复盘,对自己节目规划有相当大的帮助。

弊端:工作量较大,短期内不容易看到收益。

小结:有意义的产品形态,即使不收费,也对维系主播关系有重要意义。

 

作者:二红,360产品汪,网瘾少年。

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评论( 3

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  1. 覆盖不全面,如电商直播这类可以分析下。

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      对于直播平台来说,电商直播算是一种内容形式吧。这篇文章主要是从产品形态上讨论的,不同内容这块我整理整理补充一下

    2. 回复

      :smile: 期待

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