当流量优势不再,消费升级怎么做?

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当人口红利不再,垂直化、场景化成为趋势,对初创企业的深度变现能力是极大的考验。在消费升级趋势下,我们该怎么做?

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一 、消费升级环境下,新的投资思路是什么?

(一)从流量生意到深度变现

消费升级拥有三个特征:垂直化、人群化、场景化。这意味着初创企业在初期能够覆盖的人群将变窄很多。

假定一家公司的商业价值等同于用户数量乘以每一个用户贡献的价值。由于中国人口红利非常高,过去创业者很容易优化上述公式中的第一个参数——用户数量。

现在,优化第二个参数——每一个用户贡献的价值的时代已经来了。在消费升级年代,你不可能在短时间内获取那么多用户,每一个用户能贡献的价值就变得非常重要。能否提升用户价值,取决于你是否能提高客单价和复购率。

(二)偏好投社会中的 KOL

能够影响别人、能够把自己喜欢的东西扩散出去成为大家都喜欢的东西,这样的人群是我们比较喜欢的。

当流量优势不再,消费升级怎么做?

NBA 勇士队库里为 Under Armour 代言

以美国运动品牌 Under Armour 为例,它起初面向专业运动员人群,以紧身衣起家,为他们提供包括服装、鞋子和配件的全套运动装备,现在市值约 90 亿美金。

观察它的成长轨迹,我们会发现它最关键的一个逻辑是先抓住社会中喜爱运动的、很有影响力的一群 KOL,比如 NBA 明星。他们用过的产品,其实所有人都想去仰望和尝试。

二 、我们在消费领域都看些什么?

(一)服务交易平台

服务交易平台和所谓 O2O 基本上八九不离十。很多人会说风口已过,不明白为什么我们还在看这一方向。其实答案很简单:我们觉得现在还远远没有结束。

商业模式的本质是不会随着所谓 VC 的热潮和寒冬所改变的。一件事情如果有价值,它不会在 2014 年的时候特别火,在 2016 年的时候拿不到钱。

所以,我们会一如既往地关注有意思的商业模式。从模式的角度出发,我们比较喜欢以下两种:分散需求和分散供给的撮合平台

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Uber 和 Airbnb,谁的商业模式更有竞争力?

我们内部讨论时,一直认为在 O2O 的大潮里面,Airbnb 的商业模式是优于 Uber 的,尽管 Uber 的估值要高得多。

理由是,Uber 做到现在,在各个国家尤其在中国会面临像滴滴这样的竞争对手的冲击。在大本营美国,即便它是当之无愧的第一名,后面也有第二名、第三名在追赶。为了争夺市场,Uber 和竞争对手疯狂地烧钱补贴,却依然没有办法顺利地巩固自己的阵地。

反观 Airbnb,在它所在的领域没有第二名、第三名,也没有其它强有力的竞争对手。它的收入今年能达到 10 亿美金以上。我估计它的盈利能力会比 Uber 强。

之所以会这样,我认为有两个原因。

第一个原因是,Airbnb 提供的住宿服务,本身就很容易与其他产品差异化。因为房子和房子之间本来就是很不同的,住宿体验也不尽相同。如果 Airbnb 能提供与其他平台不同的房源和服务,就容易形成壁垒。

但是,对打车而言,打 A 平台的车和打 B 平台的车,区别其实不大。它没有所谓服务上的壁垒。所以,如大家所见,价格战仍然在继续,虽然力度会有不同。

第二个原因是,用户对 Airbnb 的需求是不断变化的。举个例子,两次去同一个地方旅游,住的地方很可能不一样。更多的情况下,去不同的地方旅游,毫无疑问每一次都必须依靠平台来寻找住处。这样就避免了跳单。

能够找到很好的效率提升的点

效率提升可以由不同的因素来促成。首先是技术,比如移动互联网。其次,是对个体的解放。比如某留学机构,把服务者——留学顾问从留学机构里解放出来,给他们远高于在留学机构得到的提成。

总而言之,大部分在寒冬中活不下去的 O2O 企业,一般不符合这两个标准。能够持续产生价值的企业仍会不断地涌现,不受所谓寒冬的影响。

(二)关于垂直人群的垂直场景的电商

零售的本质说白了就是卖货,不论是在线上还是线下。

要把这两件事都做好,第一个核心竞争力是选品和陈列。手机屏幕这么小,呈现出来的商品,是否能激起用户的购买欲望?

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中国最坚挺的几家电商公司都有深厚的供应链累积

第二个核心竞争力是供应链效率。同一件东西,为什么我要在这里买?一家供应链效率强的公司能够做到价格更合适、送货更快、体验更好。

然而,供应链的效率往往被很多做消费升级的公司所忽略。许多公司都能做到在前端生产好的、差异化的内容,甚至用上网红、直播等各种各样的方式。但是,用户买到商品之后,是否满意、觉得物有所值,基本上决定了他会不会再回来。

我们发现,中国最坚挺的几家电商公司,京东、唯品会,包括三只松鼠,都在供应链层面有很深的积累。然而,这几家电商公司的前端都可以用 “朴实无华” 来形容。

把握供应链是王道。探讨海淘和出海电商这两大类机会时,我们团队更倾向于投资出海电商,这个判断也是从供应链角度作出的。因为中国电商过去十多年在供应链上累积了大量 “斗争经验”,也就是这些在竞争异常激烈的红海里锻炼出来的 “先进打法”,完全有可能输出到其它国家。

落到消费品领域,我认为基本上就是 3 件事:

  • 品类升级:消费者对品类本身的需求在快速增长,能做成这个品类第一名的公司可以把公司和品类直接挂钩。例如,三只松鼠就代表了坚果品类。
  • 品牌升级:当一个成熟的市场里只有老旧的品牌,就有品牌升级的机会。体育服装是个好例子,许多现有的品牌显得不够年轻、时尚,这意味着,在这个品类里,有机会冒出一些年轻化的新品牌。
  • 渠道能力:如果一个消费品生意符合品类升级或品牌升级的趋势,能利用好渠道则是锦上添花。比如,最早开淘宝店和微店的那批商家就享受到了淘宝和微信的渠道红利。

TO SUM UP

听多了消费升级是糖果的故事,也要意识到它有毒药的那一面:当人口红利不再,垂直化、场景化成为趋势,对初创企业的深度变现能力是极大的考验。

在消费升级趋势下,我们看好对垂直电商和服务交易平台的投资。

 

作者:黄海

来源:36氪

文章链接:http://36kr.com/p/5048847.html

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