微博的尴尬

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若没有更有力的政治、经济、技术支撑,微博这个中国最主要的舆论平台也会衰落下去。但社交媒体本身,呼应了中国市民群体对自组织化和自由言说的先验渴望,应会通过市场竞争进化,并以愈挫愈勇的姿态去赢得改变这个社会的力量。

老牌纳斯达克上市公司新浪4年前瞅准市场空当,鼓捣出一款迅速风靡中国白领阶层的社交产品—新浪微博,仅用20个月时间即攀上股价最高峰。其后,商业变现和政治风险问题一直困扰着这家“做生意做成了公共舆论平台”的昔日门户大佬,以及跟风推出类似微博服务的七八家中国企业。

微博的风头,现已被移动互联时代的宠儿微信掠去;微博的人气,也在各种客户端的竞争和小品牌广告的轰炸下日渐流失。但微博作为Web 2.0时代的翘楚,仍然是中国社会自组织化进程中不可多得的标杆。它不光是上市公司的,也是用户的。关心微博的命运,即是在眷顾我们自己的言说空间。

高潮过后

作为事实和意见的传播高地,微博在2011年跃居中国第一大舆论平台,2012年成为大陆网民获取信息的第一平台。突发事件看微博,群体性事件看微博,上访找微博,民事纠纷找微博,反腐靠微博,启蒙靠微博……该平台已承载太多期待。而事实上,前些年只是唱衰传统媒体,如今就连新媒体的代表微博也被看衰。

看衰微博,一大原因是没能找到好的商业模式。“不差钱”的腾讯微博,现时满足于作为一款成功的“卡位”产品,而急于商业变现的新浪微博,苦于早年营销市场被草根大号霸占和败坏,迟迟无法复原,且自身的商业化探索—无论微游戏、微商城、微访谈,还是实时搜索、“微任务”收费—都没能做成杀手级产品;牵手阿里巴巴,往电子商务方向转,则因用户可能的杯葛而前途未卜。

除了来自华尔街的差评,唱衰微博的还有言说体验被破坏的用户。各种转世党、小号还算留恋型的,以为毕竟是不可抗力而非平台作祟;号召粉丝搬家到微信或其他微博的,则多半对本平台失望至极。近期虎嗅网因与某平台的恩怨被禁言和某中文网因触犯天条被销号,不过是冰山一角。更多的用户愤懑,是因为自己的主帖被隐身、被自杀,而自己或粉丝难于识别,还无法起诉那些霸王条款。

这一切或许根源于,微博的媒体属性愈强,对社会的现实影响愈大,因而在官方眼中成了不安定因素策源地,渐渐获得了传统媒体的“政治待遇”。譬如,新浪为24小时监控微博配备了数百名小秘书轮班倒,日常可实现三成违规敏感微博在发出后10分钟内作删除处理;又如,新浪商请百度抓取微博帖的协议被叫停。

作为社交网络,微博对普通用户黏性下降,外因是劲敌纷起,内因则五花八门。比如关注对象增多后形成“陌生人社区”,致使连带关系变弱,加上公共话题总比私人话题走俏,热衷交友者就会渐失归属感。又如,大V的百万级粉丝映照出屌丝的一文不名,但大V不乏欺世盗名、装腔作势者,其粉丝可能来源于买粉、骗粉或送粉,若“一碗粉可买1万粉”,势必挫伤辛苦织围脖者的积极性。再如,微博反转剧“大概8点20分发”一类大V受雇发帖之事屡次被抓现行,挑战了用户的信任底线。此外也有一些用户因挨板砖后投诉未果,负气出走。

微博火了两年,又温吞了两年,冥冥中有定数。一方面,微博的产品进化速度跟不上网民喜新厌旧的步伐,寡头竞争的局面又令各家微博上的社交圈彼此孤立,无法整合,眼睁睁看着微信在两年半时间内崛起;另一方面,政治雷区、数据挖掘不到位、公司组织架构不利于战略协作等因素,迟滞了新浪微博的商业化进程,令其在后期变得急功近利。而在得到大品牌认可之前,微博营销欲振乏力。

变现之困

新浪微博诞生4年来,吸引了众多名人、近2万家媒体、逾7万政务机构以及数十万企业进驻,且拥有数千万相对精英的活跃用户。尽管晚8个月诞生的腾讯微博自去年起在注册用户数和日均活跃用户数上均领先新浪微博,后者依然是中国首屈一指的舆论场。权威报告显示,去年下半年新浪微博占各微博总访问时长近八成。有一个说法,哪怕当事人(如京温跳楼女、纵火犯陈水总、韩亚航空遇难者及其同学)的微博都在腾讯上,讨论这些事件的首选场合也是新浪微博。

但这样一个牵动无数眼球的舆论平台要进行商业变现,却令新浪管理层头疼不已。代发代转广告帖是最容易想到的变现方式,但在微博营销风生水起时,主导权却不在新浪公司手里,而是被一批主推段子、语录、美图的草根营销大号控制着。像“福建帮”蔡文胜(旗下有“85后”尹光旭的“冷笑话精选”等)、曾开辟天涯论坛4个版块的贵州人杜子建(薛蛮子对其有间接投资)、为企业提供电商服务的肖俊丽(网名“酒红冰蓝”),都握有若干居草根榜前50名的大号。

进入2012年后,迫于赢利压力,新浪当家人曹国伟决意清理那些“吃独食”的草根大号,迫使它们减少广告帖的发布频率或同意与新浪分成。管制行动还包括“扫粉”(移除僵尸粉),打击内容剽窃、黄段子等。一批内容粗制滥造、闷头赚钱的草根大号就此消亡;幸免于难者,也面临与第三方微博营销公司“微博易”(与数千账号签有协议)的价格战。在经营陷入困境后,杜子健等人被迫转型。

新浪打压了草根营销大号,企图收购微博易未果,自己合作的那些大号商业价值又有限,微博收入一度严重依赖新浪网搭售的网页展示广告,而新浪网被抽血后营收逐渐被腾讯网赶超,从2012年下半年开始,公司就开始过苦日子。

今年4月,新浪最终引入阿里巴巴近6亿美元战略投资,以解燃眉之急。这桩姻缘触发关于社会化电商、大数据云云的产品畅想,实系一场“不打不相识”的谈判结果:阿里旗下淘宝网商在新浪微博上促销,新浪威胁要封一切淘宝外链。双方谋求妥协,在新浪年初厘清门户与微博两大块的基础上,阿里拿下新浪微博18%的股份,再不用担心后者封杀淘宝店的小广告和链接了。

问题是,有投资进来后,新浪微博已必须独立赢利,且不能指望传统移动广告那点份额。现时其主要针对天猫及淘宝店铺的“粉丝通”广告服务系统,售卖的是插入信息流的广告帖,如近期频现的标有“微博推广”的帖。据说这比生硬的右侧边广告效果“好10倍”,但想让用户适应,让大品牌加入,还得提高广告投放的精准度。将来若新浪微博和淘宝账号互通,更得以“数据挖掘”预测消费倾向。若社交图谱搜索等技术跟不上,给微博加载电商功能只会让用户迷惘。

较量微信

曹国伟时常佩服自己当初停掉新浪“朋友”,改推新浪微博的决断,因为那会儿搜狐张朝阳不看好这一块,业内更时髦追风Facebook。比Facebook晚出两年的Twitter,其在中国的山寨版—饭否、叽歪、嘀咕等均遇监管瓶颈。新浪微博一度也被迫挂出测试版名头,甚至在两周岁后曾被谣传未获牌照而股价骤跌。

新浪微博的成功在于,利用之前4年的博客运营经验和“微论坛”特色,在监管层尚未出手时迅速把盘子做大。那些被置于注册页面推荐位的明星账号,既吸引了广大追星族,也为泛政治议题的讨论打了掩护。中国人的自由言说热情,恐怕当时负责新浪微博事业部的彭少彬也没料到会在微博上如熔岩般喷薄而出。等到第二年网易、人民、腾讯、搜狐相继开通微博业务时,新浪已经独占鳌头。

然而纸终究包不住火,去年春节后王立军事件引爆舆情,结果愚人节前新浪与腾讯两家微博因涉谣同被整顿,禁评3天。这时的腾讯微博血气方刚,新浪微博却已进入疲劳期,总体人气比2011年暑期高峰时回落不少。十八大前夕,尽管有“7·21”北京暴雨、9月中旬反日打砸烧等事件刺激,但因删帖尺度大幅收紧,不少人迁移到腾讯微博,新浪微博整体人气还是扭头向下,并延续至今。

进入2013年,整个微博行业都感受到微信的威胁。这款由腾讯于2011年初推出的社交产品,全球注册用户直逼5亿,活跃用户更是数倍于新浪微博。微博在PC端更好用,而微信一出生就绑定智能手机,其酷炫功能,首先征服了年轻一代的心。此外,微信平台容纳了100多万个公众号,尽管同一账号的陌生订户间不能互动,但这却有私密传播的好处。

微博和微信原本主要争夺手机用户的在线时间,但由于不少大号转投微信公众号,以在微博攒下的名气啸聚山林,吸引更多粉丝投靠微信,两大平台间的竞争已开始进入短兵相接阶段。鉴于新浪微博的教训,微信比较警惕营销大号扰乱刚被自媒体开发出来的广告市场,同时也加强内容审查,关闭了少量敏感账号。

按计划,微信5.0版本除引入支付、游戏平台外,将把公众号推送的信息统一折叠到订阅号(名人、媒体、机构等)和企业号两个文件夹中,并进一步限制公众号推送频率,同时鼓励企业号完善客服应用。公众号地位被降格,固然有损其信息的即时到达率,却有助于用户订阅更多的公众号。微信公众号平台对新浪微博的抽血效应并没有削弱。这是微信在以退为进,有限媒体化。

未来战场

逆境之中,新浪微博也在求变。一是增加用户“被阅读”的体验:既然用户间常规互动(转发、评论)日以稀,那就展示“阅读”人次,增加“赞”的按钮,调整转发量计算公式(将从某转发帖“接龙式”扩散出去的历次转发量加总算作该转发帖的被转发量);二是营造“平等”氛围,让用户间互发私信不再有权限障碍,只不过向未关注自己的用户发的私信会进入对方的留言箱(新浪副总裁王高飞称之为“陌生人垃圾箱”),不会自动提醒对方;三是打造“自媒体”,试点开放私信群发给蓝V认证用户,反挖微信墙脚。

鉴于微信5.0来势汹汹,新浪微博抢先推出3.6.0版手机客户端:信息流改采卡片式呈现,简化操作步骤;改善功能菜单,以期完成线上到线下的营销闭环,并寻机把战火引向敌方阵地。

就目前而言,手机端信息流广告市场刚刚起步,移动电商本地化支付尚不成熟,微博似可与微信互鉴共进。而从微信力争移动互联网第一入口的野心来看,新浪微博也不是微信的终极对手。但在这两个时点的中间阶段,双方或将产生剧烈摩擦。当下新浪微博与微信争拉自媒体人,仅是小菜一碟,未来的商战才是生死存亡之战。

正如上个互联网时代的大众产品MySpace、MSN、谷歌阅读器先后倒下一样,若没有更有力的政治、经济、技术支撑,微博这个中国最主要的舆论平台也会衰落下去。但社交媒体本身,呼应了中国市民群体对自组织化和自由言说的先验渴望,应会通过市场竞争进化,并以愈挫愈勇的姿态去赢得改变这个社会的力量。

本文来自《南风窗》2013年第16期(2013.07.31出版),作者:本刊记者谢奕秋

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