直播带货“三国杀”观后感:从小白视角聊聊电商直播

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如何客观看待电商直播?现在做电商做直播还来得及吗?本文将从一个小白视角分享关于电商直播的看法。

今年愚人节,堪称电商直播界的 “三国杀 ”。

  • 老罗在抖音开启了带货直播首秀,累计超过 4800 万人次观看,3 个多小时带货 1.1 亿;
  • 淘宝 “带货一姐 “薇娅在直播间卖出了全宇宙第一单的火箭,价值 4500 万;
  • 快手直播间里,辛巴的徒弟蛋蛋当天带货交易总额超过了 4.8 个亿。

春节爆发的电商直播热并没有随着疫情消退,反而愈演愈烈。

鉴于最近有不少读者咨询 “如何客观看待电商直播?”、“现在做电商做直播还来得及吗?”

接下来,笔者将从一个小白视角分享关于电商直播的看法。

大纲导图:

一、直播的发展

直播的发展和疫情没有绝对关系,主要取决技术上的进步。

按直播内容来划分,当前主流的直播形式可以分为以下三类:

1. 娱乐直播

以虎牙、斗鱼、B站、YY、映客、花椒等平台为代表的游戏直播、秀场直播。主播秀才艺(游戏、唱歌),观众不停刷弹幕,本质上是一种娱乐方式,用来消遣打发无聊时间。笔者也在斗鱼关注了冯提莫、二珂、陈一发等主播。

不过对平台和主播来说,娱乐直播的变现方式单一,主要来源于用户的礼物打赏,偶尔会有主播在直播间推荐小商品。

图片来源:视频截图

另外,平台官方也尝试过其他变现方式。斗鱼曾经在 2016 年双十一,与淘宝联合推出了边看边买的直播+电商模式,2019年底,斗鱼、虎牙同时上线了电商直播……B 站的情况比较复杂,本文暂不讨论。

2. 电商直播

电商直播是当前最热门的直播项目,并且未来还有极大的发展空间。

业内共识2019 年是电商直播的元年,其实在笔者看来:最早的电商直播应该追溯到早前的电视购物。相机、手机、手链、电饭煲、不粘锅、纪念钞… 不过那时候,大家都把它当作厌恶的电视广告,尤其是男女主角夸张刺激的表演。

图片来源:视频截图

电商直播按平台性质来说也可以分为以下几类:

(1)电商平台

以淘宝/京东/拼多多为代表,拥有供应链、商品资源优势,但也显示出人口红利逐渐消失,电商平台对流量的渴望。

其中最早的淘宝直播在2016年上线,用户在持续增长中。

(2)短视频平台

以抖音/快手为代表,拥有流量优势,继承了短视频的热度。抖音、快手的持续发力也显示了短视频急于寻找新的变现方式。

(3)社区平台

以闲鱼/小红书/美图秀秀为代表,天然的种草带货平台,不过大部分平台的直播功能起步较晚,还处于测试阶段。

(4)电视购物

电商直播的鼻祖,有单独的电视购物频道。

(5)腾讯直播

腾讯旗下关联公众号的产品,主要是针对私域流量用户。

3. 内容直播

内容直播可以理解为把原本线下的项目(除前面的娱乐、电商外)搬到线上完成。疫情期间比较火热的有:云赏樱、云蹦迪、云健身、云旅游、云课堂、云峰会。

随着技术快速迭代,内容直播在部分行业会成为趋势,但不会成为主流。比如:上课、开会放到线上可以接受,但旅游、健身、蹦迪终究还是要回归到线下消费体验的。

二、电商直播看好吗?

答案先行:看好。

或者说这就是当前乃至近一段时间内最火的风口,我们先从大角度来看:

1. 视频营销效果远强于图文

传统的网络营销传递媒介主要是文字和图片,呆板、枯燥,很多内容需要依靠用户的想象。

视频则让原本沉寂的商品活过来了(手机淘宝的主图增加了视频模式),生动、形象、具体,视频直播则更上一重楼。

实时的主播解说、商品展示/体验,再加上抽奖/红包优惠给不停,还有弹幕连麦实时互动,尽可能地还原了线下购物场景。真实,画面感强,代入感强。

当然,这一切得归功于 5G 技术的发展,早年间就有人幻想过视频直播,但奈何 20kb/s 的网络实在跟不上。

2. 国内的网购习惯

电商直播本质上还是一种网购行为,对消费者来说,下单的流程,甚至平台都没有太大变化(抖音带货大部分需跳转到淘宝下单)。只是把当初对比产品、查看产品介绍、查看用户评论等环节变成了听带货主播介绍。

人与人的交流,远比文字/图片与人的交流关系更紧密。

得益于腾讯、阿里巴巴等互联网巨头的持续发力,国内网民数量庞大,网购行为也已经养成,2019 上半年我国网络购物用户规模达 6.39 亿。尝试一种购物前体验更好的购物模式,对于消费者来说是很容易的。

3. 已经有李佳琦 / 薇娅的成功案例

前面说了那么多都是理论上的可能,真正有信服力的还是在电商直播领域已经出现了成功的案例。比如淘宝直播的李佳琦、薇娅,快手里的辛巴、散打哥,都是从一个无闻的小角色变成了上亿身家的流量红人。前几天才传出新闻,李佳琦豪掷出 1.3 亿购上海别墅,这是多少人敢都不敢想的。

不仅如此,大批的明星艺人、品牌商家、企业大咖纷纷入场试水直播。比如近期在抖音直播的罗永浩,在小红书直播的 LV。

泛社交平台(小红书、美图秀秀)纷纷入局开设电商直播功能。

种种迹象表明:电商直播在未来一段时间内还会更猛。

4. 转化率极高的变现方式

自媒体行业的盈利方式通常来说有三种:

a. 广告

得看平台脸色,纯属平台的分成,私接广告得看个人影响力,部分平台还可能会被官方封禁。

b. 电商带货

转化率和实际销量受图文内容影响较大。

c. 知识付费

除了头部 IP,腰部尾部玩家还是看看就好,建议参考下公众号的付费阅读,怎么至今没几个号主敢尝试。

再看下近两年火爆的短视频,尽管抖音、快手上手握上万粉丝的主播不少。但大家有一个共同的头疼问题:无有效变现手段,空有一堆粉丝数据。比如抖音,个人主页不能打广告,视频一旦带营销内容推荐量骤降,毕竟官方自己也要靠广告位盈利,这不是抢食吗?

电商直播无疑给了他们一种在官方允许下的全新变现方法。

同时销售难度也直线下降,以前还要考虑各种用户心理想法,又是文案,又是海报,既想让用户使劲买,又不想让用户感觉你占他便宜。现在好了,不用遮遮掩掩,直接隔着屏幕,赤裸裸地推荐商品就好,因为用户的焦点已经变成了商品价格优惠上(后面会讲)。

有这么高效的变现方法,短视频玩家没有人会拒绝的。

5. 疫情让大众提前见识了电商直播

没有 2020 年的疫情,电商直播的狂潮可能会迟到,但绝对不会缺席。疫情不过是帮忙按下了倍速播放。

其实早在 2019 年的双十一,电商直播就已经引起不少人关注了,超 10 万商家开通直播,引导带来近 200 亿的销售额。

按常理讲,电商直播一定会火,但是需要一定时间,即新产品新思维新模式向用户扩散传播所需的时间,就像短视频从引发关注到全民热捧也差不多有两年时间。

但是此次疫情给了电商直播传播绝好的传播机会,线下门店无法提供服务,商家、消费者不得不在同一时间段将业务搬上直播平台,在线上完成交易,电商直播就这样在春节期间迅速爆发扩散了。

OK,现在我们在把角度缩小,把眼光放到电商直播本身上来,看看它有哪些独特的魅力。

相比于传统线下营销或者新媒体营销,电商直播的核心优势有:

(1)方便

传统的营销过程是怎样的?

大致都是:吸引注意 —— 产生兴趣 —— 产生信任 —— 搜索购买,流程复杂。

每个阶段处于不同的环境/场景,很容易受到干扰,用户在付费购买前需要产生很多动作。例如:下班挤地铁看到某某耳机的广告,感觉不错,回到家打开淘宝搜索同款产品(也可能遗忘了),查看详情页,查看用户评论,最后下单。而电商直播把上述环节全部整合到了直播间,整个营销流程都在直播间内部,能实现边看边买。

少了不停切换环境的影响,这也是当前销售转化率最高的方式。

(2)信任

信任感一直是营销过程中重要的一环,尤其是互联网营销。买卖双方隔着屏幕,非知名品牌/大咖的初始信任值几乎为 0。

以公众号文案带货为例,在激发用户购买欲望之后,刺激用户下单之前,一定会有增强信任感的步骤。比如:请名人 / 名企背书,历史顾客证言,郑重承诺等。

回到电商直播的直播间:

  • 首先,直播间里能够实时展示实物商品,甚至主播还有亲自体验 / 试吃,即时且公开透明,用户心里更放心;
  • 其次,主播可以通过弹幕区 / 评论区实时解答用户疑虑,靓丽的外形、甜美的声音也能极大降低用户的戒备心理;
  • 最后,流量主播大多有着千万粉丝的加持,用户会自然产生一种从众心理,这么多人都在选择肯定不会错。

(3)便宜

价格便宜是电商直播核心中的核心了,如果价格上没有优势,电商直播其他的优势也就荡然无存。电商直播本质上是一场数万人的超级大团购,既然是团购,价格上一定是有优惠的,并且是超级的优惠。

据称,当前头部带货主播都会和品牌商签订一份保证多少天内全网最低价的协议。当然,具体能低价到什么程度则是由主播背后的粉丝量决定的。

这里是一个循环:粉丝量越多—主播议价能力更强——价格越低——引来更多粉丝。

反正要购物,能花最少的钱,不香吗?

三、能否全民直播?

疫情使得电商直播火得一塌糊涂,甚至不少房地产、汽车都上了直播,前几天奢侈品牌 LV 也登上了小红书直播。

所以不少人出现幻想:是不是能够实现全民直播?

答案是否定的。

首先,当前的电商直播异常火,很大程度是受到疫情的影响。

很多企业 / 行业是因为客观条件无法在线下营业而被迫转为线上直播的,就比如房地产、汽车、首饰……企业想的并不是依靠直播能赚多少钱,而是尽可能让企业存活下去。待恢复正常后,企业的重心大概率还是要回归到原有营销场景的。

其次,消费者被困在家里太久了,娱乐和购物都是刚需。

今年整个春节,甚至整个 2 月,大家都是被困在各自家中的,一旦时间长了,就必然产生两个需求:娱乐和购物。

娱乐是为了打发无聊时间,购物是为了解决生活需求,电商直播是同时把两项需求融合到一起的解决方案。例如:无聊时刷刷抖音直播间,正好美女主播在推荐洗脸巾、抽纸等生活用品,并且还有优惠,想到家里也需要,顺手就下单了。不过恢复正常后,用户是继续选择在直播间买抽纸还是去楼下王大爷的超市里买拖鞋。只能走着瞧,毕竟当前特殊条件下的电商直播效果不具参考性。

最后,大众能看到的电商直播都是成功的,仅为冰山一角,失败的案例数不胜数。

当前的电商直播,不管是淘宝、还是抖音 / 快手,直播间的流量主要是由算法推荐和社交推荐来的。马太效应明显,即流量向头部集中,腰部或尾部的流量极小。

想想我们平时看到的有关电商直播新闻报道最多的是什么?

是李佳琦、薇娅、辛巴这类顶级职业带货主播,或者是柳岩、李湘、王祖蓝这类娱乐明星。或者是苏宁、海尔、林清轩、LV 等知名品牌,或者是携程老总、长虹副总等知名企业大咖,再或者是一些推广农产品的地方官员。

这里插播一句:除了职业的带货主播,其他的明星/大咖能火,很大程度上还是反常规的新鲜感,主/客观上都是不可能持续下去的,你真以为一个企业老总、地方市长能一直呆在直播间?

总之,要么你具备足够的电商带货个人能力,薇娅做过多年淘宝,李佳琦做过欧莱雅专柜。要么你在参加直播前就已经有足够的人气与流量了,比如明星、企业家、官员,去电商直播不过是换个舞台展示自己。普通的 “三无”(无实力、无名气、无运气) 小商家想分一杯羹,不是没机会,是机会渺茫。

其实这也很好理解,上周末玩八点半,笔者关注了淘宝直播数据,薇娅直播间在线人数 1200 多万,李佳琦近 700 万。整个淘宝直播日活有多少,他俩就占了 2000 万的直播用户,剩下的主播又能分到多少流量呢?

笔者身边有不少从事淘宝电商的朋友,春节期间亲自上阵,甚至买了上千块的豪华设备直播。不过既缺乏人气,也没有出众的口才,讲的内容连自己都快睡着了,连续直播两个小时销售量仍为 0。

其实不仅是他们这类素人/业余主播,就是专业 mcn 机构培养的主播,也不见得能获得多少流量。

其实不管什么行业 / 平台,真正赚钱的一定是少数的,绝大多数都是陪着吆喝。

“二八法则”在大多数场景下都是适用的

四、能否直播万物?

前面提到了全民直播,很自然大家会联想到是不是所有商品都可以直播呢?即直播万物。

当然,答案也是不可能的。那么究竟哪些产品适合电商直播带货呢,我们先套用传统营销 3 个问题来反推产品特点。

(1)用户为什么要购买产品?

刚需。

(2)用户为什么要买我的产品?

比别的地方便宜(超值)。

(3)用户为什么要现在购买?

前两个问题很好解决,第三个问题比较复杂,也是关键所在。因为电商直播是即时性的,一旦直播当场没有转化成交,后续几乎无变现可能,甚至连导流到其他平台的机会都没有。所以,要想使用户当即付费,那就得让用户在付费前考虑的情况尽可能少,决策简单,主播说 “1、2、3、买”,他就买。当然,决策成本主要受商品价格影响,同时也受品牌知名度影响。

总结起来适合电商直播的商品应该是:刚需、超值、决策简单。

不过以上仅仅是从消费者角度考虑的,我们再换到带货主播的角度来看看。

假设你是主播,你会选择什么样的产品?

很简单,你的最终目的是赚钱,赚更多钱,所以就下面三个标准:好卖;利润高;高频。如果你是良心主播,可能还要添加一条”质量好”。

大家有没有注意过李佳琦、薇娅的直播间出现频率最高的商品是什么?

  • 化妆品(刚需、超值、 决策简单、 利润高、高频)
  • 日常生活用品(刚需、超值、决策简单、好卖、高频)

是不是都包含了刚刚提到的几个标签呢?

所以你再看看那些卖房、卖车、卖奢侈品……即使是知名品牌,甚至价格也不错,但结局大多是叫好不叫座。比如笔者在淘宝直播间看到某流量主播卖扫地机器人,或者罗永浩直播间卖的极光投影仪,其实销量并不好看。

为什么?还不是价格高、非刚需、决策成本高……同样,极少有人在刷抖音直播的同时突然付款买下两套房吧。即使你有买房的刚需,即使最亲密的朋友,最信任的主播向你推荐,即使今天可以优惠2万元,你也得考虑很长时间吧。

因为付费前顾虑的事情太多 (决策复杂 ),比如房子的地段、周边配套设施、采光度、容积率、房产手续等等。

顺便插播一句关于薇娅直播间卖火箭被秒杀的事件,笔者个人观点是:这就是淘宝联合主播搞的一场营销活动,主要目的还是担心当晚被老罗抖音首秀抢走了所有焦点,当然我没有证据。

五、电商直播真能盈利?

电商直播真能盈利吗?

看到这个问题,大家可能会疑惑,这不废话吗,如果不盈利这么多商家、主播在闹着玩啊。

在前面有关全民直播中笔者提到过,因为平台流量是有限的,流量的分配是不均匀的。电商直播只是少部分玩家(流量主播、大企业/品牌)的项目,大部分中小商家或者腰部尾部主播只能陪着吆喝(至少当前)。

假如我们忽略掉陪着吆喝的群体,那是否说明那少部分头部的玩家是盈利的呢?

是,也不是。真实情况是赚钱的大多是头部流量主播,而不是品牌商家。如果品牌自身知名度不高或者自身没有出色的销售主播型员工,品牌商家大多会直接选择与头部带货主播签约,比如李佳琦、薇娅。

这个签约可不简单,涉及的费用主要有以下三块:

(1)主播的坑位费

大多按分钟或者场数计算,也就是不管销量,只要直播了就得掏钱。

(2)主播的佣金

就每卖出一件商品抽取多少利润,一般 20% 左右。

(3)全网最低价商品

头部主播标配,保证在一段时间内,该直播间的商品销售价格为全网最低。

图片来源网络

能做到全网最低价,本身就代表商品没多少利润了。再扣除主播的坑位费、佣金,不少品牌商一分钱不赚,甚至更多是在赔钱。所以说,电商直播,流量主播一定是赚钱的,并且是特别赚钱。看看老罗的数据,3个多小时,光打赏就上百万了。

但是商家,那就不好说了。因为据说不少商家亏钱了一是不好意思说出来,二是即使说出来了别人也不信(2 个小时买了几万份商品还亏钱?)

可为什么还有这么多品牌商家抢着找李佳琦、薇娅直播带货呢?

这就要回归到电商直播的真正目的了,大家眼里可能认为电商直播的目的就是卖货,卖更多的货,赚更多的钱?

不过刚刚我们已经了解了,绝大多数直播热销的品牌商品都是属于不赚钱甚至亏本的。

笔者认为:商家真正的目的还是借助流量主播背书和增加销量,为自身作品牌宣传和店铺引流。

假如李佳琦替某商家直播带了一款口红(小众品牌):直播期间店铺销量 当即 从 500 涨到了 50000,涨了 100 倍,计算各项成本商家还亏损了 10 万(以上数据均为假设)。

天呐,这款小众的口红一下子多了 45000 位真实用户,再加上直播间百万千万级的关注量及周边扩散,产品在短期会产生多大的曝光量呢?

同时,想想淘宝店铺销量上涨 100 倍能给店铺排名曝光带来多大的影响。原本该口红的营销推广、店铺曝光就需要营销经费的,现在不过是把原有的营销成本交给了李佳琦等主播和返利给了消费者而已。

长远来看,一旦该品牌商家通过主播带货构建了自己的品牌效果,会省下多少营销经费,赚来多少收益?

所以说:商家找主播带货,不是看卖了多少货,赚了多少钱,更看重的品牌宣传效果

六、电商直播的机遇与风险

1.机遇

先说机遇吧,抛开电商直播本身,还有哪些环节可以分走一杯羹。

(1)mcn 机构

受疫情影响,现在不少企业都急于试水入场电商直播行业,包括很传统的线下企业。但这些企业一方面没有互联网经验,另一方面也缺乏专业人才(主播、运营)。

所以,如果你能够做到下面几项,也能蹭到风口的外围红利。

  1. 出租主播人才给企业;
  2. 帮助企业培训主播达人;
  3. 帮助企业定制电商直播运营方案;
  4. 帮助企业完全操盘整个电商直播业务。

这些项目其实正和 mcn 机构业务相重叠,笔者的朋友圈已经出现过好几条类似业务动态了。

(2)供应链

前面一条机遇主要讲的是人,接着来聊下物。

笔者从事职业技能培训行业,结识了不少做淘宝的朋友。很多人在学完淘宝培训课程后,第一个问题不是如何运营店铺,而是如何找到合适的货源。好的货源(前面已经提到标准)直接决定你的销量、利润,但刚入行电商的人几乎无法找到。

再回到电商直播行业,那些在抖音、快手上有一定粉丝量的号主,如果想加入带货直播行业,大概率还是会遇到如何找到合适货源的问题。

如果恰好你的手里有优质货源,或者说掌握着能提供优质货源的渠道,这就是机遇。

OK,聊完电商直播的机遇,我们再来看看风险。

2. 风险

以下风险主要来源于笔者亲自观看罗永浩、李佳琦、薇娅直播间总结的。

(1)违反广告法

对于广告法,营销人都清楚,大概就是不能在商品广告中使用“最…”、“第一”、“全球/国”、“永久”、“无敌”等违禁词汇。

文案/视频广告中禁止违禁词汇是可以避免的,毕竟一则广告推向市场前肯定是要经过多重审核的。但是直播间里就不一样了,即使经历过再完美的彩排,直播也不会按照剧本走。

为了吹捧、突出商品的效果,主播随口喊出 “全国销量第一”、“超级好吃”……太正常了。

可以看看李湘最近在直播间推荐的羊肚菌,部分内容如下:

“补身体绝对是滋补最好的,它可以增强抵抗力,益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳,给老人吃非常好,年轻人吃也可以,小朋友吃也可以,全都没有问题。”(以上内容来源网络)

至于是不是违反了广告法,大家心理应该有底。

(2)产品质量

任何产品都可能存在质量问题,不管销售渠道、品牌大小无关,奔驰不也出现过大规模召回吗?电商直播里已经出现过好几次质量翻车事故了。

举几个例:

  • 去年李佳琦带货推荐的不粘锅,在直播现场就直接粘住了,尴尬啊
  • 上个月李佳琦推荐的脱毛仪,不少用户在收到货后纷纷吐槽型号版本不对……

另外,据黑猫投诉平台查询显示,该平台上涉及 “李佳琦” 关键词的投诉达 225 条。还是希望主播们在选择带货商品时,除了考虑赚多少钱外,还是稍稍花点功夫核实一下产品质量。

七、小结

笔者自己没有开直播卖货,也没在直播中买过商品,更没有爱慕的主播。以上信息完全来自于一位电商直播行业的纯小白视角,部分观点可能带有个人意淫,如有不当还请见谅。

最后,若你继续问我:现在该不该去尝试电商直播?

我的答案是:既然有想法,那就不用考虑,直接开干吧,等遇到问题再说。

别等明年的今天,你还在知乎上刷着“现在做电商还来得及吗?”,或在朋友圈看《都2021年了,别做电商直播了!》

以上

 

作者:浊水溪边,来自深圳十八线小镇的职业培训运营总监,写过 10W+ 的广告软文。作者公众号:运营砖家(ID:yyzj19)

本文由 @浊水溪边 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 好文 谢谢

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