品牌如何做好社区团购和社交营销?

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社区团购杂揉了社交性、场景性和网购电商,对于品牌商来说,如何做好社区团购?又如何做好这一块的社交营销?本文主要内容包括什么是社区团购,社区团购有哪些玩家,品牌商如何做社区团购……相信本文可以解答你对于社区团购的许多困惑。

从快消行业、从消费品的角度来看,社区团购本质上是通路的碎片化和数字化带来的一个结果。从大趋势上来看, 中国消费品领域市场的整个电商交易渠道正在从大到小、从少到多,本质上是流量越来越碎片化。

过去传统营销只有线下的传统KA渠道,而现在有了大量的电商——社区电商、社群电商、微商、内容电商、短视频电商、直播电商等等,渠道会越来越碎片化,而且这种碎片化的趋势是不可逆的。

前段时间,玛氏箭牌刚刚把浙江省省区的整个分销通路完全交给了零售通,也就是说:玛氏箭牌决定不再设经销商了,而是要交给当地的数字伙伴去帮它完成。与此同时,大量的B2B平台也开始纷纷代理商品,获得品牌的经销权。

在未来社会化分工的前提下,品牌商如何面对新的渠道、新的场景、新的零售,这是值得所有的品牌商去和大家分享和交流的。过去是人动货不动,现在是货动人不动:

  • 过去消费者去超市、去卖场买东西,是消费者去上固定的地点购物;
  • 现在变成了消费者不动,在家里点点手机,商品就可以到达家门口,送到消费者的手中。

这个过程当中,认知交易和交付的逻辑是有本质的不同的。传统的线下零售是认知在线上,交易和交付在线下,而今天是认知交易在一起。

过去在电视上打一个广告,一周之后消费者才能到卖场买到商品。这是一个比较常见的态势。用宝洁的话说HBG模式,大规模生产、大规模传播、大规模分销。这个过程当中先做了大规模的传播,叫认知的解决。之后会有一个滞后期,一周到一个月时间内,消费者去卖场和线下渠道购买,购买完直接获得了商品交易和交付。

可是今天的问题是信息大爆炸,而且媒体大量碎片化,消费者看到商品广告之后,如果不能让他立即购买,那就意味着什么?你将会永久的失去这次交易的机会。而且,消费者购买的渠道极度多元、极度丰富,所以说渠道并不稀缺。

过去传统品牌依托于深度分销来构建渠道竞争壁垒,不去做品牌,仅仅是靠做渠道获得的竞争优势,在今天来看已经全面被瓦解掉了,这是一个内在的大问题。

传统营销本质上是基于供应链的效率逻辑,所有竞争力是供应链端的差异化服务乘以效率。厂商一体化、HBG模式,大规模生产、大规模传播、大规模分销。现在营销本质上是价值的逻辑,是需求端的满足乘以发现,是个性化生产、定向传播和精准分销的逻辑。在这个过程当中,不论是从产品到品牌、到营销都要做一次本质的改变。

一、到家业务的5种模式

因为这次疫情,几乎影响到所有快消厂商的销售节奏,商品大面积滞销。前段时间有个品牌商找到我,说今年准备上市的一款新品,春节前刚刚生产出来的30万件,因为这次疫情全面滞销,所以疫情给大家带来的问题是非常严重的。我们也看到北京伊利金典和蒙牛特仑苏全面买一送一,某些啤酒品牌2月份销量下滑了70%。

当这次疫情导致大家都不能出门的情况下,到家的业务模式今天就变得特别的重要。几乎所有人都开始正式关注到家业务版块,这也是这次疫情期间所有的厂商唯一能做的事情。从到家业务模式上看有很多种,在此给大家简单做个归类。

1. 外卖到家

比如美团、饿了么、餐饮外卖是比较常见的一种到家模式。

2. 便利店外卖

便利店外卖快消品的销量是非常大的。我给大家举个例子,上海在七八月份百威啤酒的下单量平均每天大概有2万单左右,但是在百威啤酒集团内部,他们自己并不知道有这么大的销量。

为什么不知道呢?

因为这些交易全部是来自于消费者自点,店主在当地的美团外卖和饿了吗这种外卖渠道上架之后产生的交易,这种交易绝大多数品牌商关注不到,因为只包括到了小店,只是延伸到to B并没有延伸到to C。

3. O2O

比如盒马鲜生这种KA零售、物美、多点、淘鲜达,都是典型的KA卖场型外卖。消费者点击之后,直接把商品配送到家,这种配送到家的主体是以实体店为模式。

4. 前置仓到家模式

没有实体店,但是它会在居民区把商品前期配送到附近,然后根据消费者需求点击,下单购买,30分钟内配送到家。

5. 社区团购

社区团购是消费者在群内买东西,第二天配送到家的一种模式。目前最容易受到品牌商关注的,毫无疑问仍然是以社区团购为主。因为社区团购和经销商、和品牌商覆盖的数百万家夫妻小店是直接相关的,而且社区团购主要交易的产品也是基于社区店。

社区社群是品牌商直接供货对象的服务主体,是强关联的,而且近两年很多品牌商也意识到了B2B2C社区社群是一个重要的交通枢纽。在这样的情况上,他不得不去做,也要非常重视地去做——很多企业近期在陆续招募团长。比如青岛啤酒、百威啤酒、劲酒、娃哈哈、农夫山泉、康师傅都在招募团长,想通过自己招募团长来解决掉部分的消费商品分销到家的问题。

当然这个话题是褒贬参半,有很多品牌商看重这种模式,也有很多品牌商认为这个事情其实不太靠谱。

一个很重要的原因在哪里?核心点是这种业务模型,单个品牌商是没有办法满足单个消费者多元的消费需求的。基于此,虽然很多品牌商仍然在尝试,但是尝试的效果还是有待于验证的。

二、什么是社区团购?

回过来今天的话题,什么是社区团购?

社区团购是所有到家业务当中的一种。简单来说是基于线下小区,通过微信群等开团预售,把同一个小区内或者是同一片区内的人群的需求统一凑团,通过微信支付后再统一发货,到社区门口统一自提或者送货上门的一种购物方式。社区团购所售卖的产品都是从高频刚需的生鲜产品切入,用爆品引流来带动销售的一种商业模式。

简单来说,就是家里的小区群内,小店主喊一嗓子,明天有什么商品到了,大家有没有想去买,提前凑单,达到多少单可能会更便宜,这就是目前的一个业务模式。

三、社区团购有什么特点?

  1. 基于LBS的小范围集聚,表现为社区以熟人社交关系链为基础的一种关系模式;
  2. 用户,是以家庭用户尤其是以女性的用户消费为主;
  3. 从场景的角度来看,是以微信、社群、朋友圈为主要的交易场景、买卖场景;
  4. 从商品的品类上来看,是以生鲜产品为主,然后辅以部分的标准快消品;
  5. 价格上,团购价格相对于普通的线上线下价格较低,而且部分商品是源头直采的,几乎缩短了所有的中间环节的流通层级,而且是以预售的模式,以期货的模式来卖。所以说中间搬运的次数是极少的,直接产地集采、订单集合,而且损耗极低。传统的生鲜蔬菜在供应链环节大概会损耗掉50%左右,生鲜涉及团购可能会节约掉20%的损耗,提升到70%~80%的低损耗率,相对来说是非常高效的;
  6. 从履约的角度来看,是以落地配为主要的物流形式。消费者履约多靠送货上门或者消费者自提,大概是这种业务模式;
  7. 从业务场景上来看,社区团购主要是在三线市场以下,但是一二线市场仍然是以生鲜O2O这种新零售模式,比如说盒马鲜生、淘鲜达。

因为这种模式在大商品的供应链相对比较丰富,商品的稀缺性不是特别强,对大城市消费者来说,他们更看重的是时间。很多上班族下了班,希望30分钟内商品就能送到家,所以多点超市的配送到家效率非常高,但是对于社区团购,今天下完单需要第二天甚至第三天才能送到。在这种情况下,在低线市场可能更适合,在高线市场,消费者对时间的要求会比较高一点。

四、社区团购的优点

社区团购大概有什么优点?

1. 低损耗

我刚才给大家讲了低损耗,过去商品在菜市场里是有展示的,展示的过程当中,叶子、根茎类就会有很多损耗。而且过去在市场内卖菜是把货运到产地批发市场,再到销地批发市场,再到销地的便利店、超市或者农贸市场,这个过程当中经过多次的搬运和运输,损耗非常大。社区团购因为提前预售产地直发,从产地包装直接到当地的产地仓,这个过程当中损耗是极低的。

2. 交付成本低

从交付成本上来看,因为它是团购自提,解决掉了最后一公里高物流成本的问题,所以交付成本极低。

3. 获客成本较低

从获客成本上来说,也是比较低的。因为社群是目前国内为数不多的公域流量上有流量洼地的地方。因为基于夫妻店、老婆店的这种社群关系,这种场景的交易流量成本非常低,非常值得大家关注。

4. 高毛利、高频交易、高复购率

它是高毛利、高频交易、高复购率的一个交易场景。

  • 为什么叫高毛利呢?因为低损耗就带来了这种高毛利的可能;
  • 高频是什么呢?是基于生鲜为主的高频切入,每天都是家庭必需的商品;
  • 高复购率是指什么呢?比如生鲜,包括家庭的消费用品,这些主要以家庭日常日用的百货品类为主。

据不完全统计,社区团购2019年市场规模大概是在一点几万亿。社区的半熟人关系既有信任又有了交易,而且这两年拼多多崛起,已经完成了三四线市场的教育,整个支付场景已经完全打通。社区团购能够让三四线市场消费者有了低价享受高性价比商品的机会,而且是一个非常完美的生鲜解决方案。

概括来说,社区团购兼具了电商、实体店的优点,同时又避免了两者的缺点。但是它的资金成本显然是低于二者的,它一定会成为与线下店、电商平台并驾齐驱的第三个基本的购物场景。

五、社区团购的缺点

1. 易进入,难规模

社区团购是一个「易进入,难规模」的典型商业模式。进入的门槛是极低的,随随便便拉个群,在小区内拉个群,你就可以卖货。但是问题在于很难产生大的交易规模。当拉到上百个群、上千个群的时候,你就会发现后端供应链变得特别重。这个过程当中前端是很容易起量,但是后端是很难运营的。

2. 宝妈和店主的产能是稀缺资源

首先店主和宝妈不专业,而且很难服从平台的管理,因为社群是他的,社区平台是没有用户资产的,这也导致社区运营的难度极大。社群活跃的程度最多就是四天,一个社群超过一个月左右,基本上都会变成一个死群。更重要的是,你难以持续输出优质爆款,来满足消费者多样性的需求。

3. 竞争对手特别多

因为很多团长团购没有门槛,中国大概会有近千家的社区团购在这个市场上厮杀。

4. 供应链压力大

供应链也是压力极大的,一方面缺乏组织力,另一方面,采购采销也非常困难。

5. 用户既容易被骚扰到

从交易的场景来看,用户是极容易被骚扰到的。

六、亏钱来自于哪里?

国内所有的社区团购、社群平台,因为难以形成规模经济,后台的运营成本极高,而且补贴的费用极高,目前绝大多数社区团购都是在亏钱。亏钱来自于哪里?

1. 对团长的补贴

单个团长基本上补贴10~12个点,在行业的认知,能够给团长最多合理的毛利率大概是5~6个点,因为行业的畸形竞争导致了前端的整个物流成本补贴的成本非常高。

2. 物流的履约成本

给物流的补贴成本最多能够2~3个点,已经到了极限了,但是几乎所有社区团购平台没有低于5个点的,也就是说现在所有的社区团购平台几乎都处于巨亏状态,所以,主要核心点还是在于成本太大导致的一系列问题。

因为竞争比较激烈,低价乱价的现象比较严重,非常难以管控,而且很多平台去年倒闭了,所以我建议很多品牌商如果要和他们合作,一定要谨慎,特别是压盘比较严重,压盘超过15天的平台,一定要谨慎合作。因为这些平台信誉度相对来说是不高的,特别容易颗粒无收。

七、社区团购的主要玩家

虽然目前的市场问题很严重,但社区团购还是受到了资本市场的追捧。2018年,整个社区团购市场融资超过了40亿。2019年社区团购资本关注度相对来说减弱,融资金额也达到了20个亿。从业者论断,未来社区团购行业规模大概会到5000到1万亿左右,这个规模相对来说还是比较大的。

在中国,文具市场只不过才1500亿,白酒市场才1万多亿,但是社区团购行业未来有可能达到5000多亿,所以规模还是比较大的。2019年较2018年大概是增长了63.2%,增速还非常高。

我给大家简单讲一下,目前国内几个能够融到资的社区团购平台。

  • 首先,最近的一轮是2019年9月份,兴盛优选融资到B轮,大概融了2亿的美金;
  • 十荟团大概是在今年1月份融了B轮8000多万人民币;
  • 排队第三梯队就是食享会了,它去年9月份融了B+轮,但是没有披露投资方;
  • 最后一个就是同程生活,也是去年的8月份,也是B轮,大概融了1亿美金。

为什么讲这四家平台呢?因为这四家也是目前国内最头部的四家社区团购平台。

从从业者的规模上看,2018年在中国的社交领域的从业者大概是3000万左右,到了2019年差不多是4800万人,越来越多人进入到社交电商从业大军。

从大趋势上看,中国的线上电商、生鲜电商应该是最后的一片蓝海了,生鲜电商发展还是蛮快的,基本上每年大概有50%以上增速。2016年、2017年,特别到2018年的时候,整个生鲜市场是一片哀鸿,虽然京东、阿里等各大电商入局,但是整个社区生鲜电商的内在逻辑仍然没有打破,所以说这个过程当中很难有质的突破,直到2018年开始社区团购出现,生鲜电商开始有了比较完美的解决方案。

目前来看,国内社区生鲜电商比较活跃的省份,第一个是湖南,第二个是广州,第三个是山东省。当然了河南省、河北省、江苏省、浙江省、安徽省其实也可以,但是仍然以湖南、广东和山东这三个省份创业公司比较多,而且比较猛。

这个过程当中,在头部的那四个平台之外,还有一些相对来说比较分散的小型社区团购联盟和公司。这个市场大概有1000多家,比较大的联盟比如京东也做了一个社区团购联盟,还有京东数科专门给社区团购做供应链供货。

从参与的玩家来看,巨头里阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多、苏宁和美菜基本上都已经布局了。为什么都会参与进来呢?

  1. 首先,它是流量洼地;
  2. 它是生鲜完美的模型;
  3. 它主栖的场景是到家与基于社交关系的。

目前来看,社区团购仍然有很大的市场机会和增长空间。

八、品牌商如何做社区团购?

整个行业的模式基本上介绍完了,给大家简单讲一下品牌商、消费品行业从业者如何和社区团购合作。

首先,我先说明一个立场:不建议品牌商自己去开团做社区团购。

对于品牌商、经销商来说,你服务的是品牌;而零售商服务的是消费者。二者有本质不同。当品牌商去经营团长的时候,是本末倒置的,你更应该经营的是你自己的品牌,而不是去经营这个消费者。但我说的「经营消费者」,深度内在逻辑是给他提供多元的商品和需求。

目前来看,品牌商招募社区团长都是应付销量的短期行为,都是跟风,并不是一个真正有效的能够去长期做的事情。

而且当你招募了团长,让团长只是顺道来卖卖一些产品,是没有能够卖好东西的。因为快消品货值太低了,交易和履约的成本实在是太高了,很多经销商目前不具备单点配送和交付2C能力的,而且很多快速消费品领域都是以大单品为主,特别容易冲击传统的价格体系,这是特别危险的。

从目前整个社区团购的品类来看,快消品品类仍然不到整个社区团购品类销量的30%,而且如果在分销的单个品牌销量是极少的,所以这个量不足以支撑单个品牌去做社区团购。

从某种运营的角度来说,无论是品牌商还是经销商,根本就不具备这种运营社团的能力。运营社团是非常强调专业性和服务性的。

品牌商可以在团购里卖货,但是真的不要自己开团搞。哪些品类适合做生鲜的到家业务呢?

1. 社区团购产品需要具备的特征

  • 刚需。必须是老百姓日常每天都用的,不是可有可无的商品,不是冲动性消费的产品;
  • 高频。每天都要使用,每天都在消耗的品类,比如牙膏、牙刷、洗发水、卫生纸这些商品。每天都要用,而且适合在家里存放和囤货;
  • 低货值。货值低了,才容易决策。客单价尽量不要超过50块钱。特别容易成交,不会有太多决策的压力,顺路就可以买,而且每天都需要。即使这个产品不好,可以试错,也没有太多的痛苦或压力;
  • 计划性购买;
  • 一定要是个人决策的品类。低货值个人决策,才能够解决有效的交易、快速的交易。

比如生鲜、冻品、米面、粮油、副食、水饮、乳品、家居、日用,这些依次排开,倒不是说这些都适合,而是按照我刚才所说的顺序,一个一个地往后排,最适合的是生鲜。如果你是这些品类,可以和社区团购合作。

2. 和社区团购合作

  • 如何找到他们?刚才讲的那4个头部平台是非常好找的,只要通过官网,基本都能够很容易找到他们的平台;
  • 一定和本地区做得好的社区团购平台合作。因为本地区本地方,你作为大品牌,跟他沟通和溢价的谈判能力还是比较强的。

如何找到本地区做得好的社区团购平台呢?依托于咱们经销商或者品牌商的业务员,可以到达这些门店走访,基本都可以摸得到社区团购的。

要如何去给他供货呢?社区零售有个特点,就是先卖货后进货,他卖的是期货,这是社区团购的一个基础特征。你找零售团长合作或者社区团购平台合作的时候,首先知道你有什么样的商品,商品包含了什么图片、样品、数量、规格、供货价、卖货价、促销品、商品质检等相关三证。我建议你在去找他们合作之前,一定要把这些东西提前准备好,不要跟他谈完意向再去第二遍,而是要去谈的时候一次性拿到。

因为卖的期货,应收账款这件事情变得特别重要,绝大多数信用较好的平台基本上当天卖完一周之后就会结款。因为很多消费者也有退换货的可能,但是原则上超过一周到半个月的这些平台,一定要谨慎合作。最理想的一定要现款现货,这是最理想的。这个过程中一定要关注售后问题,特别是生鲜类,售后还是比较多的。

九、最后得几点建议

1. 有专门负责人

你必须要有独立的团队,或者有专门的负责人。

2. 产品符合消费场景

你的产品一定要符合于消费场景,针对家庭消费来销售。

  • 比如可口可乐,针对家庭消费场景就不能卖330ml或者550ml包装,而是卖2升的,而且要在特殊的节点,比如中秋节、春节,在家庭聚会场景的情况下,再大面积去和社区团购合作;
  • 比如火锅底料一定是在入秋冬之后,再去进行相关合作,对不对?

这就是典型的时间、地点,应该针对家庭消费去做。我不建议主销的品类涉及团购,因为低价会对线下门店带来非常大的冲击,而且会导致很多团长不愿意卖,因为会影响到他店里的生意。

3. 同质产品做到价格最低

可以通过战术型产品做超低价爆款,快速拉高销量。概括来说,同款同质一定要做到价格最低。

  • 从开团的角度来看,不建议过于频繁,一周一次或者一个月一到两次就够了,特别是团购性品类。比如酱油,在家庭高频品类里相对来说是低频的。这样的品类,应该怎么做呢?可以低频捆着高频卖;比如你是卖黄豆酱的,可以推出酱包肉,可以配合海鲜做酱爆的相关菜品做组合套装,卖海鲜的同时顺带带一瓶黄豆酱,组合套餐去卖。只有这样销售才有可能产生快速成交,而且建议是一次性囤货,最好让消费者用一个月甚至三个月,尽可能一次性压货。只有这样才能尽量减少交易频次,但是要增加单次交易的金额和数量。
  • 从营销的角度来看,在强竞争环境下,在品牌商弱势而竞争对手强势的区域,要有针对性地做线上促销,比如百威啤酒在这家门店的生意做得比较好,但是青岛啤酒量很少,这个时候怎么办?可以在这家门店的社团内拿超低价的商品一次性囤货,直接在消费者端做消费者拦截,就可以有效打击竞争对手。

社区团购仍然还有很多的不确定性,一定要注意应收账款,一定要警惕呆账、坏账,这非常重要。一定优先和大平台和本地化做得比较好的平台合作。重点做本地连锁超市,社区团购可能会更靠谱。

一定要避免拿主销品类做社区团购,会打乱自己的价格体系,做大品类当中的小品牌,或者是大品牌当中的小品类。合作过程中看有实力的、或者有谈判优势的、优先收款的,注意货款风险,超过15天不做。

4. 提供售卖得解决方案

给大家最后一点建议,一定要提供售卖的解决方案,而不是提供商品,要及时提供宣传物料。

5. 到家这件事需要多元

我建议到家这件事情一定是多元的,不是单一的。社区团购仅仅是一个到家场景,我刚才讲的是五种到家场景,你一定要同时去做,而不是说单一场景。很多品牌商说我觉得团购挺好的,其他我可以不做,其实不是的。流量的逻辑是对消费者时间和注意力的占领,消费者不在这就在那。消费者想买到家的东西,你是没法确定他到底是在哪买的。对于品牌商来说,你要保证所有到家业务场景全部都覆盖到。

 

作者:赵波;公众号:科特勒营销战略。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/PGsz0d5nCvzEK59OOOXKoA

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 需要系统前面加1

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  2. 受教了

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