分析直播带货和电视购物的区别

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电视购物和直播电商,两者的本质都是视频+买货,利用情感进行营销。但是载体、场景、价格的不同,让直播带货更受人们的欢迎。

  • 1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个电视购物节目。
  • 1996年北京BTV开通了大陆首个专业电视购物频道,电视购物落地中国大陆已有24年的历史了。
  • 2016年淘宝直播上线,定位“消费类直播”。2019天猫双11成交额2684亿,刷历史新高,淘宝直播成交近200亿,让超过50%的商家都通过直播获得新的增长。
  • 2020年3月15日,央视315调查,直播带货乱像:有网红和电商联手骗粉丝。

网红购物新模式——带货,就算你不刻意去关注,李佳琦、罗永浩直播卖货等关键词也已经被动接收了。直播带货掀起了一阵风,俨然有成为下一个风口之势。这让我想到了多年以前的电视购物,它们之间有什么相同点和不同点?有什么值得直播带货借鉴和规避的地方吗?

为了解决心中的疑问,做了个小小的调查。

一、电视购物&直播带货的第一印象

采访了一下身边同事、朋友对电视购物和直播带货的直观印象,得到了很多信息,形成一个关键词集合

对关键词集合进行分类、整理、去重,最终电视购物和直播带货每个得到5个关键词,展现二者目前在大众心目中的直观印象。

不用说,你也知道哪一组是电视购物的,哪一组是直播带货的。出现了一边倒的情况,人们普遍看好直播带货,表示认同和鼓励;而电视购物成为了“骗子”的代名词,消极,厌恶,不信任,采访中很多人表示亲戚朋友有被电视购物套路的情况。

人们现在对电视购物印象不好,但不能否认在其兴起时也是被寄予厚望,更是诞生了橡果国际这样优秀的企业和旗下耳熟能详的著名品牌:好记星、背背佳、氧立得。而且到目前为止电视购物在美国、日本、韩国等依然是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式,向电视机前的广大消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务,仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达到上百亿美元。

二、直播带货和电视购物的相同点

他们有共同的理论基础,形式相同,都是视频+卖货,底层原理相同,都是利用情感进行营销。

心理学情绪定律:情绪定律告诉我们,人百分之百是情绪化的。即使有人说某人很理性,其实当这个人很有”理性”地思考问题的时候,也是受到他当时情绪状态的影响,”理性地思考”本身也是一种情绪状态。所以人百分之百是情绪化的动物,而且任何时候的决定都是情绪化的决定。

通过调动起你高兴、愤怒、厌恶等唤醒度高的情绪,或者通过消极的画面描述让你彻底和现状决裂,或者通过描绘美好的未来让你新生向往(还记得洗衣粉广告吗?一个熊孩子弄得满身污垢,可能现实中都不会弄那么脏),可以说电视购物和直播带货,是不同流量载体下的同一种玩法。

一个发生在过去,一个发生在现在,其更多的不同往往是不同时代所掌握的技术资源科技知识的不同而产生的不同,消费者相对于20年前认知上有多大转变?或许有很大的不同,但是最基本的人类的需求和情感底依赖这些最底层的东西恐怕仅仅二十年的时间还不足以带来太大变化,心理学教材基本上都还一样。所以电视购物在国内翻车更多的是人祸。

三、直播带货和电视购物的不同点

1. 传播载体不同

电视购物是在电视上,需要跟电视台合作,媒体中心化。直播带货靠互联网传播,pc互联网,移动互联网,有网的地方就能看,人人可参与,媒体去中心化。

2. 场景角色不同

电视购物一般都是阻碍,直播带货是促进。为什么?

人们打开电视要么追剧要么看娱乐节目,有谁目标是来看推销的。不是人们场景下的目标,那他的出现就会形成干扰成为阻碍。直播带货所处的环境是电商,所在的场景是用户有明确的购物目标或者随便逛逛,总之都是搭边的,带货主播往往都是懂行的有研究的,推荐的东西是你想要买的肯定要关注看看指不定能有优惠,不是我想买的那也不会反感毕竟我也只是来逛逛,何况主播要么漂酿要么帅气不会造成生理不适感。

3. 卖假货的概率不同

电视购物是厂商和电视台的合作,直播带货是厂商和带货主播的合作,主播和平台之间基本没门槛,顶多分个成,大头在主播这。

厂商花大价钱购买电视台的播放时间,为了回本厂商会把这个时间用到极致,厂商没有义务去维护电视台的信誉,目标就是在有限的时间内卖出更多的货,所以出现欺骗式营销产品质量比较次的情况就不奇怪了。那时候人们不像现在这样有这么丰富的娱乐方式,宅着的时候只能看看电视打发时间。电视台出了除了排名前几的,其他电台存在大量的闲置播出时段。所以电视台看上去不作为,被人诟病却一直存在的电视购物,这也是渠道为王时代的必然现象。

而直播带货恰恰相反,主播更注重自身信誉甚至唯有信誉走天下,为什么。直播带货所处的时代,是媒体去中心化的时代,用户的需求可以同时被电视,移动互联网,pc互联网甚至车载互联网等多种渠道满足,用户有了更多的选择范围,那么在电商里好的信誉更增加差异化竞争优势,卖假货等于作死。所以这个电视购物厂商极致利用电台信誉完全相反,现在的视频直播卖出假货的概率更低。

4. 直播带货价格优势更强

全网最低价是怎么来的?这是时代的发展的赋能,是背后现代化的供应链整合的力量。人类社会的生产范式从小农经济、手工业作坊、到现代的工业化流水线生产,已经进化了三代;而随着信息技术的发展,直播产业其实已经出现了第四代生产方式的苗头,那就是工业化定制生产,信息技术带来的成本的缩减将进一步拉大价格竞争优势,这也是几年前所不具备的。

5. 直播带货互动性更强

直播带货利用互联网技术,实现了观众与主播的实时交互,主播能即刻感知用户的细微变化从而做出调整,而电视购物不具备这点,只能按照之前准备好的台本按部就班地往下走。互动性更强,购买转化率就会更高。

四、那能不能优化下电视购物打造成直播带货呢?

综上我们看下电视购物要靠拢直播带货需要解决的问题:

  1. 首先是电视台模式得变,广告播出时间接近免费对外开放,收入来自主播带货分成,电视台的风险得靠高流量知名主播去稀释,合作范围变窄不可避免,主播方面边际成本极低,合作意向更高。
  2. 其次用户群体问题,产品订购流程需要非常精简,打电话也好扫码也好,需要简单到父母辈分的都可以完成,需要产品层面多下功夫,为电视渠道定制。
  3. 口碑问题,这个感觉也是最难的,这么多年来,电视购物都被玩坏了,如何在短时间低成本改变人们对电视购物“欺骗营销”的认知,是有点难度。
  4. 至于上文讲到的场景问题,我觉得倒是可以通过节目安排去缓解,比如在户外真人秀节目后安排户外用品的直播带货,在情感电视剧后安排衣服化妆品带货等,是不是也一定程度上消除在场景上给用户带来的那些“阻碍”。

电视购物要想进入第二个春天,不可避免要处理好运营模式、产品设计、口碑问题、场景问题,谁都不想碰硬成为炮灰,这个东山再起将会变得异常艰难。

写在最后

现在是多渠道去中心化传媒时代,现在早已不是电视台渠道为王的时代,电视购物满血复活肯定是不可能的,那能在滚滚洪流中捞得多少金分到多少蛋糕,未知,终有一天直播带货也会像电视购物一样垂垂老去,但是我们要避免在直播带货生命周期内过早地衰变成电视购物的样子。

 

本文由 @产品大葱 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 首先,对作者的文章切入点表示赞赏。最近直播带货确实非常引人关注,但是我同样曾经是一个电视购物爱好者(不是爱买,而是爱看),爱看的主要原因是带着一种看单口或者群口相声的视角来看那些介绍者“行骗的”。其实就像作者所说不管什么形式,大家玩的都是同理心,玩的都是心理。我家里老人就特别热爱电视购物,所以在我眼里这两者就是不同时代形式下催生的产物,就像MP3和手机,也不能说MP3就是失败的,只是在这个时代将被淘汰而已。而直播电商作为新生代的形式,可以说具备了“天时地利人和”。在疫情当下,消费萎靡,人们的消费欲望更多的从高端消费变成了中、低端消费,从冲动消费变成了理性消费,而例如李佳奇这种男孩,又能站在女性心理的角度把他们关心的产品分析的比女人还懂(其实女人天生就有一种愿意让男人帮着分析和承担的心理,那种依靠和信任是他们需要的),加上技术的驱动,全民直播、全民运营的时代变成可能。所以直播带货的形式让大众认可了。以上仅为个人看法,如果有不妥的地方,还请大家海涵。

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    1. 赞同

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  2. 其实互动性、购物闭环都很容易解决,对于电视购物来说难解决的是怎么样增加流量,怎么让年轻人从手机回到电视,这点目前看来基本不可能。电视只不过是直播带货的一个渠道而已。

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  3. 个人觉得电视购物发展空间有限:
    1.交易解决的本质问题是信任问题。电视购物在这方面有天然的劣势,只能对商品宣传推广,购物交易闭环中其他环节都不在其中,不对购物体验负责,很难建立信任。
    2.随着网络的快速发展,电视购物场景下的用户越来越少,大多数用户偏老年化,老年人的消费活跃度偏低,需求小,外加转化率低,这直接导致销售额无法上升。
    3.1和2会导致电视购物的厂商投入收益不断下降,厂商很可能另寻他路,最终会导致电视购物节目很难持续地播下去。

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  4. 直播电商互动性强,主播需要实时根据观众的情况作出回应或者调整,电视购物有固定台本,互动性差。
    场景不同:直播人们本着消遣或者随便逛逛的心态,排斥感不强。
    电视带货,人们的主要目的是观看节目而不是看广告,用户抵触感比较强

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  5. 在不同点上,补充两点:
    (1)互动性,电视是无法对用户进行有效互动反馈的,但是直播带货可以;
    (2)购物闭环,直播带货可以非常方便地在平台内完成整个交易闭环

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    1. 确实是这样! 互动能力蛮重要的

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