新消费时代因何而来,向何而去(二)

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种草拨草的火热,直播带货爆发,内容消费强势崛起,这些消费现象的背后,是新消费的力量,是新消费时代开启的标志。

体验至上

2018 年 3 月 8 日, 杭州西湖边上的 Line friends 小镇开张,之后迅速窜红晋升为网红店, 吸引各路年轻人到店打卡自拍。

Line friends 是内容与零售结合的典型,更准确地讲应该是动漫 IP+ 餐饮体验+ 商品零售为一体的复合业态门店。门店一楼为零售区和咖啡外带区,二至三楼是场景体验区,店内设置了书房、浴室、餐厅、厨房等家庭生活场景,在餐吧还可以点上一杯in77 店特色的精酿啤酒,也可以点上一份及适合双人分享的“朋友桶”,充分享受 Line friends店内轻松乐活的空间。

2019 年 11 月 8 日晚,“广百之夜-百雄同萌荟”在广州北京路商圈拉开序幕,活动现场推出了卡通形象四只广百熊,他们有热衷美食的“吃货熊”、酷爱运动的“明星熊”、爱打扮的“公主熊” 以及科技达人“IT 熊”。

四只广百熊首次亮相广州五大商圈,为现场顾客献上丰富的表演节目之余,还带来“百熊快闪屋”,屋内展示了独家定制的联名周边产品,以“故事 + 商品”的概念带来营销向销售的转化。

据广百股份党委副书记、董事钱圣山在现场致辞中透露,截至 11 月8 日晚上 7 点,广百之夜五店联动销售额已经突破 2 亿元。广百希望通过品牌 +IP 的概念,将广百打造成广州潮流聚集地。

商品的展示和销售是最早的门店形态,在新消费时代,仅仅是展示和销售已经不足以吸引消费的关注度,要吸引新兴消费势力,需要赋予门店更多有趣味的内容,让消费者参与其中, 甚至将消费者自己变身为销售,才是新消费时代合格的门店。

无社交,不营销

2018 年 12 月1 日,故宫神武门外的西围房, 故宫角楼咖啡正式营业。店内装饰以原木屋梁、灰砖、纱缦隔扇和木椅为基调,屋顶和墙面以故宫名画千里江山图装饰,透着浓浓的故宫文化范。

店内提供“经典咖啡”、“故宫甄选”、“牛奶与茶”及“茶点”等近 30 余款商品。开业之后,引来媒体争相报道,网友蜂拥而至,为了喝一杯咖啡在寒风中排队一小时也在所不惜。“养心咖啡”、“康熙最爱巧克力”、“三千佳丽奶茶”、“ 佛手香茗”、“一骑红尘妃子笑”成了畅销款,“千里江山卷”蛋糕上架即空。

2018 年 12 月 9 日,故宫文化创意馆推出彩妆“故宫口红”,上线仅两天,6 款颜色就已全部售罄。

2019 年 10月,故宫推出的脊兽雪糕登上微博热搜,引发全国各地的网民集体跟风晒雪糕。

从高冷的深宫故院, 到亲民的网红品牌, 故宫超级 IP 炼成背后,堪称社交媒体时代营销的典范。2013 年,台北故宫文创产品“朕知道了” 纸胶带被炒到 98 元人民币的高价,销售量超过18 万件。

北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场,紧随其后,北京故宫推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等颇具网红气质的产品,赢得年轻消费群的喜爱。2014 年 8 月1 日,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈,开启了故宫在社交媒体的宣传之路。2016 年,纪录片《我在故宫修文物》刷屏各路媒体。

2018年,百集系列纪录片《如果国宝会说话》在朋友圈圈粉无数,一度成为年度十大纪录片。2018 年春节前夕,一则“朕偷溜出宫”的新闻火遍线上线下媒体,故宫“快闪店”正式亮相北京年轻人的时尚地标三里屯。故宫文创成功的背后,与走心的设计有关,亦与其放下高冷的姿态,主动走入滚滚红尘,在自媒体时代,洞察年轻人心理, 通过一系列刷存在感、卖萌,激活社交自传播不无关系。自媒体时代,社交即营销。

价值比价格更有力量

从 2011 年美丽说成立开始,导流性电商网站已经开始从价格营销慢慢转向价值营销。2C 领域的电商导购平台瞄准汽车、美妆、服装、消费电器等细分领域,开始构建内容生态以影响消费者的决策行为。随后,以天猫、京东为代表的综合电商平台亦开始涉足 UGC+PGC 的内容产品,电商内容化之路正式开启,电商的价格营销转向为价值营销基本完成。

对线上的消费而言,互动就是商机,价值才能打动人心。从单向的商品销售,到商品 + 内容链的构建 , 电商平台的功能逐步从商品的买卖向以商品为中心的消费互动平台转变。电商平台亦从连接消费下单行为变成连接消费决策过程, 这给消费者和商家都创造了新的价值。社群、达人在新消费时代被赋予了新的能量,这点我们已经在直播带货中初见其威力。

对线下消费而言,消费者专业度超过销售员,销售的角色开始弱化,需要为消费者创造新的价值点。过去,商家通过供需端信息的不对称,或者洗脑式的售前营销来面对消费已经失效。

随着互联网的普及,消费者受教育的程度提升,消费社群的成熟,消费者能够自主获取大量产品信息,之后才通过线上或线下完成下单。甚至,消费者不需要做这些,直接阅读现成的晒单和测评报告,就能触发消费决策。销售的角色需要重新定义,汽车 4S 店已经把门店的赢利重心从商品的销售移向汽车后市场,以高频的服务连接消费者,才能创造更多价值。

消费者的精细化分层

中国零售,受行业发展不平衡的影响,呈现出多个渠道形态的差异。

线上和线下渠道销售服务差异化。以 3C 类品牌华为为例,在线上商城,华为 65 寸的智慧屏在 2019年双十一期间,线上商城与实体店采取不同的销售价格(线上预订优惠 400元,线下正价),对同一消费者而言,产生线上线下体验的隔裂感,同时,也影响线下渠道的销售积极性。

而双十一期间,取得线上服装品牌热销TOP1 的优衣库的做法值得华为学习,优衣库打通线上线下的体系,除了线上线下流量互通,还能实现线下取货,线下换货等差异化服务,大大提升了消费者对品牌的好感度。

大城市和中小城市的渠道销售服务的差异化。以服装品牌美特斯邦威为例:在大城市核心商圈,美特斯邦威都有上千平米的大店,且店内的商品促销力度远高于中小城市的门店。中小城市的消费者面临着选择更少的 SKU,毫无诱惑力的促销,自然不愿意在中小城市门店消费。这些,或是国内大多数老的服装品牌在渠道策略上的无心之失。

技术的进步,将带来消费者精细分层,以改善商业的服务质量和服务效率。前面咱们讲到的眼镜店从功能商品销售、享受性商品销售和服务输出三个维度进行裂变,除此之外,还可以从消费者的不同标签进行分层。

比如,在城郊的城乡结合部,需要什么样的商品和服务, 在老年人聚集的商圈需要什么样的商品和服务,音乐爱好者在一起会有什么样的社交需求和商品消费需求?在技术进步的驱动下,对商圈的消费者进行多个维度拆分重组,形成新的门店形态和服务方式。

在电商平台,消费者的已经被打上数百或者上千个标签,这些用来标记用户的消费习惯,促销敏感度。在线下门店,数字化门店管理系统亦为会员消费者贴上标签,用于改进商圈布局、产品类目、营销策略等。零售渠道之间的不均衡,线上线下的鸿沟,这些在技术的迭代之下会逐步消弥,每一个消费者都能充分享受技术进步的红利。

新消费的时代,始于社会经济的持续增长、技术的进步和新兴消费者力量的崛起。新消费时代的开启,对消费者而言,面临新消费观念的冲击,面临营销的用户分层精细化。新消费时代的开启,对商家而言,面临营销的社交化的考验, 面临销售形式的全新迭代。这既是消费力量的觉醒,也是商业文明的持续演进。

未来可期,不负时代!

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作者:怒马

本文由@石基商业评论 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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