银发网红C位出道

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银发网红究竟是一个怎样的存在?他们是如何打动短视频用户的?除了具备强势吸粉的能力以外,在商业表现上他们又有着怎样的发挥空间?今日就将聚焦银发网红以及他们所爆发出的能量。

精致的妆容、考究的服装、优雅的体态,还有举手投足之间流转的从容与自信,这是大部分人看过@只穿高跟鞋的汪奶奶的视频后,对汪奶奶的直观印象。她在视频中由内而外散发出的强大气场和年轻气质很难让人相信她已经有78岁高龄。

凭借着这份与年龄形成鲜明反差的形象与气质,以及对待生活的积极态度,汪奶奶在抖音上狂揽了1000W粉丝,单周增粉81.8W,近一个月增粉534.8万,吸粉态势极其强劲。

银发网红C位出道

▲抖音新锐榜(3.30-4.05)图源:卡思商业版

受到关注、并缔造了让人艳羡的增粉成绩的银发网红并不只有汪奶奶一个。去年冬天“口吐芬芳,舌灿莲花”的东北老头@耀杨他姥爷也曾在两个月的时间涨粉550W+,目前在抖音上拥有粉丝998.1W。还有嘴有点碎的@我是田姥姥三个月增粉828.9W,目前粉丝量已经高达1427.7W。

除了这些表现惊人的后起之秀外,短视频中还活跃着很多的银发网红,他们以各式的面貌和性格特质活跃在屏幕中,并在短视频生态中构建了一定的影响力,让人无法忽略他们的存在。银发网红究竟是一个怎样的存在?他们是如何打动短视频用户的?除了具备强势吸粉的能力以外,在商业表现上他们又有着怎样的发挥空间?今日就将聚焦银发网红以及他们所爆发出的能量。

一、银发网红有哪些“路数”?

那些活跃的银发网红们都有哪些路数呢?在观测一番后,卡思数据将短视频生态中的银发网红们大致分为了如下几个类别。

1. 引领精致生活的潮流派

这种派别下的银发老人们有一个最突出的特点就是精致。不论是在护肤、穿着、生活态度上,他们都展现出了超乎常人的自律,这种自律之下打造出的精致感让很多年轻人自愧不如。从他们的身上,用户可以窥见银发群体的另一种风貌,并从中汲取养分。

如文章开头提到的@只穿高跟鞋的汪奶奶就是这种派别的典型代表。这位银发老奶奶到底有多精致呢?

看她发布的作品犹如在看一场时装大秀,不论是出门倒垃圾还是去菜市场买菜,她都打扮得极其讲究,并时刻保持着优雅的体态。此外,汪奶奶还紧跟着平台的各种热点,什么扭头变装、EDM她都玩转得游刃有余。

除汪奶奶外,@末那大叔中身高一米八三、同样精致考究的北海爷爷、@姑妈有范儿中的姑妈均是潮流派的代表。

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2. 在日常生活中尽显个性的“随性派”

与精致派不同,“随性派”指的是那些以记录日常生活片段为主,并彰显了他们独特个性的银发网红们。

比如@耀杨他姥爷就是以外孙的视角记录了一个东北老头的普通生活日常。在截取的各种片段中,一个爱玩爱造、性格直率、金句频出的真性情姥爷立体地呈现在观众面前。还有@我是田姥姥,则是以外孙的视角,围绕着一些生活小事对姥姥进行各种整蛊,而语速极快的姥姥也会在“气急败坏”中开启机关枪模式,满屏的吐槽有着满满的笑点。

在看这类型视频时,观众不仅可以在“围观”他们逗趣日常的过程中感受到浓浓的欢乐,同时也能在情感上与他们建立深厚的联系。

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3. 专注于某一垂直领域的“精通派”

这种派别指的是那些在某一特定领域中树立起形象的银发网红们。如@康奶奶说关注的是健康保健领域,她的作品中解决了很多人们日常生活中关心的健康知识,如“为什么午睡越睡越困”“每天按10秒辅助降血糖”“吃胶原蛋白美容吗”等等。还有抖音红人@神探大妈,专注骗局揭秘,将生活中常见的骗局用短视频演绎出来,再辅以富有经验的指导,目前收获粉丝586.1W。

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由于老年人本身带给用户的沉稳、可靠的印象,使得他们很容易构建在某一垂直领域的信服感,也更容易得到用户的信任。

除了这三个类别外,还有如@流星锤老爹这种主打恩爱夫妻的“甜蜜派”,还有如@罗姑婆这种趣味演绎各种段子的“剧情派”。总体来看,短视频中的银发网红不仅数量越来越多,且通过各种各样的形式在受众中形成了一定的影响力。

二、大家喜欢银发网红

究竟喜欢的是什么?

从多个银发网红的用户画像中,我们可以看到,他们的粉丝年龄段主要集中于18-35岁之间,而这些年轻群体正是短视频用户的主力军。从这个角度来看,银发网红面向的仍然是短视频的主流大众群体,而绝非某部分特定小众群体。

那么为什么越来越多的银发老人能够成为短视频的主角,并且还能够收获众多喜爱呢?换言之,用户喜欢银发网红,究竟喜欢的是他们的什么?

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▲上下图分别为@末那大叔、@只穿高跟鞋的汪奶奶用户画像 图源:卡思商业版

(1)年龄与形象、气质构成的反差感

用户在观看短视频时,总是会期待内容的反转或戏剧性的出现,而往往一些“出人意料”的短视频会更容易吸引用户的眼球。

在过去很长一段时间内,国内大众对于老年人的认知还停留在无趣、单调、保守、一本正经等刻板印象上。而在银发网红的视频中,我们总能看到他们营造出的年龄与形象、性格之间的反差感,这种反差感不仅能够引起用户观看的兴趣,也能让用户的注意力牢牢投射在银发网红身上。同时,由于很多时候反差感并不是刻意营造,所以在视频的呈现上更多了几分打动人心的真实感。

如有的老人虽然真实年龄已经在60—80岁,但在外形装扮上却比年轻人还要潮流,对于时尚的追求比年轻人还要用心;有的老人看似“一本正经”,是个严肃的老头儿或老太太,但却像“老小孩”一样,有着让人捧腹的“小可爱”;有的老人明明有一张严肃的正经脸,却偏偏一板一眼地演绎起了搞笑桥段,认真却又“笨拙”的模样让人忍俊不禁。

老年人本身所具有的亲和力再加上他们所带来的反差感,很好地满足了短视频用户对于内容本身的要求,这也是他们能够走红的先决条件。

(2)传达出的生活态度

短视频是需要内核的,这一点毋庸置疑。

短暂的视觉刺激和纯粹的视觉观感所引发的关注行为只能维持很短的时间,长久的关注必然需要更深层次的情感内核来维系。而这一点,我们则能在这些银发网红的视频中寻求到,甚至可以说,银发网红吸引用户的本质也恰恰是因为他们视频中折射出的情感内核,这种情感内核包括了积极的生活态度、经过生活锤炼后的处世方式等等。

由于本身经历了岁月的沉淀、有着丰富的阅历累积,所以银发老人所传达的这种情感内核也是年轻KOL们所无法替代的。

就像汪奶奶以身作则,将自己的人生经验渗透于视频中,告诉年轻女孩儿们“20岁之前的美貌是父母给的,20岁之后的美貌是自己经营的”“缺爱的人需要的不是被爱,而是爱自己”“你现在看不上的人,结婚后也不会看上”等等“过来人的经验”。

这些道理结合着她的形象、所作所为、个人经历而有了更强的说服力,也更容易让用户从中受到鼓舞和启发。

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还有一些银发网红则在视频中展现出了乐观豁达的生活态度,或是在日常生活中不经意传达出了值得深思的生活智慧,亦或传递出了亲情和爱情的温暖,这些都是隐藏于内容表象背后真正触动用户的要点。

(3)在一众年轻KOL们中构建的新鲜感

根据卡思数据此前发布的《2020短视频内容营销趋势报告》,我们可以看到目前短视频生态中的创作群体仍集中于18-30岁之间,该年龄段的创作者占据了整个创作群体约四分之三的比例。这意味着用户在短视频中更多刷到的仍然是年轻的面孔或年轻视角下所产出的内容。在这样的背景下,银发网红的出现便显得有几分“弥足珍贵”。

银发网红C位出道

▲图源:《2020短视频内容营销趋势白皮书》

当对满屏的小哥哥小姐姐逐渐产生审美疲劳时,突然出现的精致奶奶、调皮爷爷、傲娇姥姥能够及时地填补用户的这种审美空缺,为他们带来新鲜感的同时,也能够满足他们对于内容样式的多样化需求。

三、内容之外,还有值得被注意的商业价值

银发网红的崛起并不仅仅停留在内容对用户的吸引力上,与之伴随的还有他们不容忽视的商业价值。

我们看到,走潮流时尚路线的汪奶奶、北海爷爷等银发网红们均是各路品牌的宠儿。他们通过富有说服力的外在形象和让诸多年轻人自愧不如的生活态度成功为品牌做背书,很好地将视频本身所传递的态度与广告创意相融合。

如@末那大叔与沙宣合作的一条广告视频“精致的一天从头开始”,以vlog的形式自然地展现出了北海爷爷和末那大叔从早起睡醒,发型杂乱到用沙宣发蜡、沙宣定型喷雾,打理出了帅气发型,然后挑选领结、配饰准备出门的全过程。

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▲@末那大叔 商业分析,图源:卡思商业版

该条视频获赞141.8W, 不少用户在评论中表示被他们的精致所打动。而同属“潮流派”的汪奶奶同样凭借其精心呵护的外表成为诸多护肤潮流品牌青睐的对象。此外还有很多揽获了大量人气的银发网红们均因与用户之间构建了紧密的情感纽带,而成为品牌们中意的合作对象。

除了被广告主看中实现自身的商业价值外,还有很多银发网红们开通了商品橱窗售卖产品。如@康奶奶说通过商品橱窗可以导流至其淘宝店铺“康奶奶和她的保健医”,其中售卖的产品都是与其专业领域相关的保健产品。

@我是田姥姥的商品橱窗中目前有一款商品“吉列剃须刀”,与商品对应的还有其发布的一条带货视频,视频中外孙非要扔掉姥姥的一款老旧剃须刀,田姥姥穷追不舍,气得直跺脚,然后外孙掏出了一个全新的“吉列剃须刀”递给姥姥,姥姥高兴地接过去给姥爷现场刮起了胡子,在介绍产品的同时为粉丝献上了一波狗粮。视频收获点赞69.3W,评论数多达1.3W,而商品橱窗中的这款商品也显示已售9745。

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另外,最近还有一些银发网红将目光转向了直播领域。如只穿高跟鞋的汪奶奶,就在自己的抖音主页中做出了直播预告。后期,银发网红们是否能成为直播带货中一份子,也有很大的想象空间。毕竟他们在信任度、亲切度、可靠度上都有着无与伦比的优势。

未来,银发网红们还将给我们带来多少可能呢?

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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