互联网母婴社区类产品商业化探究

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本文重点关注母婴社区、工具及健康服务类产品,主要关注对象包括:宝宝树、亲宝宝、年糕妈妈、妈妈网、宝宝知道等头部产品。

母婴产业是一个具备广阔发展空间的综合产业群,在移动互联网、消费升级、新零售等综合因素影响下,该产业发展驶入快车道。据易观统计数据显示,2019年中国母婴市场规模达到2.86万亿,预计2020年将超3万亿。

以下是易观在2019年提供的一份互联网母婴市场产业图谱,涉及到的业态非常丰富,涵盖了线上的社区/工具/健康服务、线上商品销售、全渠道零售商、线下母婴服务、O2O服务平台以及基础服务。

本文重点关注母婴社区、工具及健康服务类产品,主要关注对象包括:宝宝树、亲宝宝、年糕妈妈、妈妈网、宝宝知道等头部产品。

母婴头部产品形态及主要变现场景

一般认为,产品形态直接影响商业化策略,因此有必要做更精准的产品形态分析。虽然这些目标产品统归社区、工具、以及服务类产品,但各家产品的初始形态却存在差异,演化路径也大不相同。

一般来讲,我们很难界定一款产品属于纯粹意义上的哪一类产品形态,只能说它的哪种产品形态属性更强。比如抖音,既有社区属性,又有社交属性,但抖音目前更偏向短视频社区产品。基于此,进一步将目标产品形态分析如下:

(1)(起源于)社区产品

此类产品的代表是宝宝树,宝宝树创立于2007年,是国内最早的母婴社区,当前用户过亿。在社区产品的基础上,宝宝树产品已经形成一套母婴生态产品矩阵,满足了妈妈用户和年轻家庭对于社区交流(UGC)、专业孕育知识(PGC)、宝宝成长记录(工具)、早教(知识付费)、母婴商品(电商)等的需求。

(2)(起源于)工具产品

此类产品的代表是亲宝宝,亲宝宝最初基于用户对宝宝成长记录的需求,利用工具产品私密亲子相册进行单点突破,形成了规模化用户群,继而形成了当前丰富的产品体系,全方位满足0-6岁宝宝的家庭需求,覆盖了宝宝成长记录(工具)、专业养育知识(PGC)、社区交流(UGC)、母婴商品(电商)、早教(教育+智能硬件)等场景。

(3)(起源于)社群产品

此类产品的代表是年糕妈妈,年糕妈妈最初起源于创始人的一个公众号:年糕妈妈,在形成规模化粉丝群体之后,相继孵化了多个细分公众号及配套小程序,主要包括年糕妈妈优选(电商)、年糕妈妈教育(学前教育)、宝宝辅食日记(内容)、年糕妈妈学院(教育扩展)等,全网覆盖用户超过2000万,并且开发了同名APP“年糕妈妈”,整合了以上产品。

(4)(起源于)媒体产品

此类产品的代表是妈妈网,妈妈网最开始是一个广州地区的垂直亲子门户,之后成为全国综合性亲子网站。目前构建了资讯、社交、工具、电商等多个服务板块,旗下产品业务包括了母婴垂直门户妈妈网、女性人气社区妈妈网APP、工具类应用孕育管家APP、32个城市妈妈网社区、“妈妈良品”为首的电商服务平台、月子会所服务机构“敦南真爱”等。

(5)(起源于)内容产品

此类产品的代表是宝宝知道,更确切一点,它侧重于知识服务类产品,既提供专业、权威的知识,又能满足用户相互交流、知识经验分享,是百度知道在母婴领域的精准战略布局。产品功能覆盖知识(PGC)、问答(UGC)、实用记录工具(APP工具)、专家咨询(APP咨询)、社区交流等多个方向。

总结以上几类产品的初始形态以及当前形态,我们会发现头部产品虽然初始形态不同,但当前均已形成社区(社群)形态,并且当前形态存在大量重叠场景。

造成这种现状的原因主要有以下几点:

第一、各家产品通过覆盖母婴用户多个关联场景,以抢夺用户使用时长。

具备规模化用户的产品在主体形态(比如亲宝宝刚开始是工具形态)形成稳定用户粘性后,通过为用户提供延伸体验的产品,满足用户多样化场景需求。而这些场景之间属于强关联需求场景。这使得用户跨场景迁移成功率高,新场景用户增长产生的边际成本低。抢夺用户时长的最终目的还是提升商业化变现能力。

第二、各家产品通过在新场景创造新的变现机会,以实现多元化场景变现。

当前形态的产品出现无法变现或者变现手段单一的情况之后,往往通过创造新的场景或者创造新的产品形态来达到变现目的,这成为各家产品的通用手段。比如在社区产品APP(宿主产品)里面植入电商场景,知识付费场景实施变现。

而无论是基于增加用户使用时长的考虑,还是基于增加变现场景考虑,产品的最终目标其实都指向了变现能力的提升。

从互联网母婴市场的头部产品变现方式来看,主要存在以下几种:广告变现、电商变现(母婴用品、家庭用品)、知识付费(儿童类、父母类)以及其他增值服务变现(儿童医疗、儿童保险,儿童教育等)。虽然各家产品均不同程度涉及到了以上几种变现方式,但各自的落地策略以及实施效果却大有不同。

广告变现:出现较早但营收天花板较低

广告变现是互联网母婴产品出现的相对较早的变现方式。从几款目标产品来看,广告产品更早出现在媒体产品(妈妈网)、社区产品(宝宝树),这跟它们的产品形态以及更早的规模化发展阶段有关系。而随着工具产品(亲宝宝)、内容产品(宝宝知道)形成足够用户规模及粘性,后续也推出了广告产品。

1. 各家广告产品的共性

第一、基于大数据的精准营销。在前期积累规模化用户数据的基础上,通过大数据分析技术对目标受众进行洞察,对营销效果进行预估,并给出合理化投放建议。

第二、与内容生态的深度融合。内容粘性成为了影响头部母婴产品用户使用时长的核心因素,各家产品均在内容上强化布局,比如宝宝树去年推出的“春风计划”(但当前对内容生态的增强效果尚未显现)。

当然好的内容不仅仅影响到广告变现,对于其他变现场景(电商、知识付费等)的变现指标达成(变现率、转化率等)也起到了决定性的作用。

2. 各家广告产品的差异

一般来讲,广告投放会影响用户体验,只是程度大小不同,而各家产品对于广告产品的克制程度不同,也源于整体商业化策略的差异。

此处举两个例子:

(1)年糕妈妈,作为以社群为主体形态的产品,对广告投放极为克制,商业化主要以电商与知识付费为主。选择少即是多的商业化逻辑是,产品具备规模化流量后,是否通过广告变现还要考虑当前是否存在更大变现场景及更高变现天花板,以及广告对更大场景的变现影响。

(2)宝宝树,作为以社区为主体形态的产品,对广告投放保持开放。但与更高级别的社区产品(比如知乎)对比,宝宝树的广告在“广告内容与平台的强融合性”以及“减少对用户体验的影响”的双重考量上,与知乎等社区产品差距明显。但影响其广告增长的最关键因素还是活跃用户量,从2019年到现在,宝宝树产品整体活跃度走低(如下图),广告业务遭遇天花板,这也反映在了公司2019年的财报中。

(3)影响母婴产品广告业务增长的关键因素

第一、赛道内的产品竞争激烈,造成用户分流并稀释广告主预算。当前头部产品之间并未拉开明显规模差距,并且市场上同时存在大量腰部及长尾产品,这也加剧了用户分流。

第二、赛道外的泛互联网产品广告抢夺母婴品牌广告预算。母婴广告业务不仅面临赛道内产品竞争,也面临着赛道之外的各类内容及社交平台对母婴类品牌投放分流,比如小红书、知乎、以及各类信息流平台。

综合来看,作为母婴垂直类产品,本身用户规模存在上限,用户生命周期较短(0-2或0-6)。因此,目标产品在面临用户增长放缓、停滞甚至下滑的压力下,同时遭遇赛道内外的双重竞争,广告业务较易碰触营收天花板。

电商变现:社区平台电商发展空间广阔

还是回到产品形态及演化的逻辑,在互联网消费领域有两个重要的产品演化趋势:内容平台电商化、电商平台内容化。

前者是指内容平台通过植入的电商场景实现变现,比如短视频社区的快手、抖音通过种草、电商链接等实现电商转化;后者是指电商平台通过植入的内容场景强化变现能力,比如淘宝通过种草、直播等提升电商转化。

如果按照商业化常识,具备规模化妈妈用户的互联网母婴产品,通过接入电商场景变现是一件顺其自然的事情。实际情况也是如此,除了宝宝知道,其他产品均不同程度发展了电商业务。

1. 为什么电商是高可行性变现场景

对于目标产品,电商成为了一个高成功率的变现场景,此处通过“商业化人、货、场”模型来分析。

首先看产品(货),从用户产品(满足获取知识、社区互动等)的使用过渡到母婴电商产品的消费,一站式满足了用户在生命周期内的强关联需求。对于用户来讲,电商产品与宿主产品(比如各家的孕育APP)之间不存在“消费认知差”,教育成本低。同时,宿主产品形成的品牌认知,也可有效提升电商转化率。

其次看场景(场),用户从被内容种草,到产生电商消费,这个过程均发生在同一款宿主APP,或者发生在强粘性的微信公众平台,在消费场景切换时造成的用户脱落风险低。

最后看用户(人),影响用户消费转化的关键因素是匹配机制,主要寻求利用技术及运营手段提升潜在消费用户的匹配度(即如何更精准的找到宝妈A群体)。在这点上,各家产品的匹配手段有所不同,主要还是受到产品形态影响。从竞品转化效果来看,年糕妈妈通过专业内容结合社群营销实现了更高的用户消费转化以及消费粘性。也有其他竞品存在通过强广告植入进行电商引流的情况,但有损用户体验。

从更大的母婴电商市场来看,目前来自赛道内外的竞争也非常激烈。除了社区工具产品靠自身流量延伸的电商场景,互联网母婴赛道本身就存在很多独立电商产品,比如贝贝网等。因为母婴消费本身不依赖内容即可形成独立消费闭环,这也使得泛电商平台(淘宝、天猫、京东等)在母婴消费领域同样具备强大竞争力。

因此,依托母婴社区及内容驱动的电商业态需要真正找到适合自身的柔性打法,而不是进行粗暴引流,需要真正为用户价值着想。

2. 影响电商变现成败的关键因素

各家产品实施电商变现的效果也大有不同,有的电商业务成为其营收支柱,比如年糕妈妈,有的没落被边缘化后积极寻求优化策略调整,比如宝宝树。

关键影响因素有三个:

第一,产品是否选择适合自身的电商模式

(1)电商平台。即通过邀请品牌商家入驻平台并为用户提供电商产品及服务,本质是赚取平台佣金,这种模式非常考验对入驻商家的平台化管控能力。比如宝宝树早期的平台业务。

(2)直营商城。即通过自己挑选商品及品牌为用户提供电商服务,本质是赚取进销差价,考验的是零售供应链管理能力。比如年糕妈妈旗下的优选商城、妈妈网旗下的妈妈良品等,通过利用APP社区、微信公众号、小程序等的社区与社交场景进行精准营销,达到了良好变现效果。

(3)自有品牌。即通过开发自有品牌商品以及供应链体系来提供电商服务,在赚取差价的基础上还可以获得品牌溢价。此模式类似于网易严选,比如亲宝宝旗下自有品牌“亲宝优品”、年糕妈妈旗下自营品牌“nicomama”。此外,互联网母婴平台由于储备了用户大数据,形成了清晰的用户标签,能够通过整合供应链向用户提供精准定制化产品,即“母婴C2M”,这也是复星投资宝宝树、亲宝宝的战略逻辑。

从几类电商模式当前的实际实施情况,虽然电商平台在短期内可以推高GMV,但对于旨在“以用户为中心”、“以内容为主打”的社区产品,开放式电商平台显然不利于对用户的粘性运营。宝宝树前期推出电商平台业务,但后来关停。而直营商城与自有品牌在目前来看,是能够跑通的“社区+电商”模式,且未来前景广阔,但前提是具备专业化的供应链管理能力。

第二,产品是否制定合理的电商转化路径

社区类产品通过电商变现,常规手段是基于产品内流量转化。同时,在小程序的跨平台支撑作用下,社区内容突破了产品内边界,实现了产品外引流,比如百度小程序、支付宝小程序、微信小程序等。

电商转化路径主要有以下几种:

(1)广告导流。即侧重流量思维主导的转化路径,比如直接在社区植入电商广告(比如banner图)。这种导流模式对于用户体验具有一定破坏性,对于以内容体验为主导的母婴社区,并不是一种可规模化的导流模式。

(2)内容种草。即侧重用户思维主导的转化路径,通过强化用户运营来曲线导流,是一种柔性运营模式,被各家产品普遍采用。而“内容种草+电商转化”的模式也在泛消费领域跑通,比如小红书、抖音、淘宝以及各大新兴电商平台。

(3)直播电商。即侧重用户思维主导的转化路径,这条转化路径需要依赖在中间环节的KOL支撑,以更好的链接内容、品牌、用户,进而提升电商转化率。而无论是通过官方直播PGC,还是KOL直播UGC,均能带来不一样的社区内容体验与差异用户价值,均有助于提升电商转化率,这也是宝宝树等平台正在发力的方向。

知识付费:专业内容生产与延伸服务为导向

知识付费的变现逻辑跟电商有点类似,尤其是从“商业化人、货、场”模型来分析,同样具备了“一站式满足用户强关联需求”、“场景切换时的低风险用户脱离”、“合理可控的用户匹配策略”三个关键支撑要素。

本质上,知识付费是产品内容生态的延伸,但母婴社区内容与一线互联网社区内容(比如知乎,百度,字节跳动等内容生态)相比,还处在演化早期,主要表现为PGC内容产能不足,优质UGC内容生产者同样稀缺。

(1)母婴知识付费市场面临多方竞争

由于母婴知识付费进入门槛低,市场上存在大量母婴亲子类付费内容,形式丰富多样,比如短课、绘本、音频、视频等。在互联网母婴赛道内,知识生产者不仅包括本文提到的各家产品,也有自由市场的大量母婴KOL,而第三方工具(比如小鹅通)为其提供了便捷的变现通道。而在母婴赛道外的泛知识付费领域,各大知识付费平台同样通过布局母婴领域来提升人群覆盖,比如喜马拉雅、蜻蜓FM等平台。

(2)如何提升母婴知识付费的竞争门槛

从知识付费产品做单一竞争,并不是母婴社区产品的优势。而将母婴知识付费产品与社区产品生态深度融合,进而为用户提供多元化价值体系,是母婴社区产品寻求差异化竞争突破的策略。

而策略的制定还是基于用户需求,事实上,用户使用母婴产品的核心诉求并不是增长知识,而是利用知识来解决问题。平台在解决了专业化内容产能问题后,进一步满足问题背后的用户需求,比如为用户提供对应的服务,是既能够满足用户需求,又能够增加变现机会的健康商业化路线。

以宝宝树为例,通过在APP内提供名医问询服务,不仅解决了知识获取的问题,更能够通过名医指点并解决实际问题,提高了用户满意度的同时达到变现目的。

未来:线上线下融合发展下的多元变现场景

综合互联网母婴市场发展趋势以及头部产品现状,当前市场尚处于商业化早期。再将视角放大到整个互联网领域,线上与线下融合发展已经是多个行业的进行时,而母婴行业也将在这一轨道快速发展,进而催生更加多元化的变现场景。

从用户消费场景迁移的角度来看这一进程:母婴头部产品当前商业化形态基本都在线上,即用户的消费场景在线上,而线下更多的母婴场景并未被线上平台充分赋能,比如儿童教育、亲子旅游、医疗健康等。当前也有平台涉足并推出线下商业化产品(比如妈妈网的本地亲子服务),但行业整体发展处于起步期。

可以预见的是,线上线下融合形态会助力平台进一步突破商业化天花板。

 

本文由 @木一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议。

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  1. 您好,方便添加微信交流吗

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    1. 没问题,我的微信是levonyang

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    2. 欢迎交流

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