Facebook发布Friendmageddon功能,将会带来怎样的影响?

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近日,Facebook在其信息流算法中插入了一项新的功能——Friendmageddon,这项功能支持用户在越过信息流的前提下将发布的个人状态信息突出,但这对品牌主发行商而言,又意味着什么呢?

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不管Facebook被创立的初衷是什么?至少现在看来,Facebook已经完全成为了人们连接家人和朋友必不可少的工具。而这也是Facebook在信息流中弱化发行商所生产内容的原因,目的是为了能够给用户更多的个性化空间。

毫无疑问,Facebook这一功能的上线受到大部分品牌主和发行商们的声讨,因为如此一来,用户触达率就会大大降低,这对发行商来说也确实是一个不小的挑战。下面,笔者就将针对这一问题做相关分析:

自然触达率将下降?

在过去的几年中,用户的自然触达率已经出现了持续下降的状况,根据SocialFlow的调研结果,1月份到5月份的这段时间,用户触达率已经下降了42%。

对品牌主和发行商而言,用户触达率已经变成了一个难以逾越的鸿沟,而解决之道正是生产出与用户相关性强的内容并提高用户参与度。然而,若是在区区5个月的时间里(1月到5月),用户触达率就已经下降42%,那情况或许比想象的更加糟糕。

图片来源:SocialFlow

再想得更远一些,如果Facebook未来将更多的权重放在用户自行生产的个性化内容而非品牌主生产的内容,那是否就意味着自然触达率的增长已经完全没有希望了?

但事实上,Facebook已经提前预见到了自然流量增速下降的可能性:Facebook预料到Friendmageddon这项功能的上线会对一些网页的流量触达造成影响,而具体对内容分发和结果指标的影响也会因受众构成不同而有所差异。举个例子,如果流量的增加是基于内容分享、点赞和评论的话,那么Facebook此项功能的上线对品牌主和发行商带来的影响将微乎其微。所以,Facebbok此举的目的是鼓励品牌主和发行商们生产出更多有价值并能迎合受众口味的内容。

于是,品牌主和发行商就坐不住了,为了能够继续在Facebook上站住脚,并获取用户的芳心,他们就必须对自己生产的内容进行再优化,从而留住自己的受众。

聚焦价值性和相关性

根据Facebook的说法,信息流的目的是为了能带来与用户高度相关并有价值的内容。但这并不代表Facebook只偏爱用户自己生产出的个性化内容,其更大的意图是挑选出那些几乎能与每个用户都高度相关的内容。也就是说,对发行商和品牌主而言,要实现自然触达率的增长,还是有可能的,但前提是,他们很懂用户。

另一方面,内容的可分享性十分重要,因为只有在基于可分享的前提下,才能保证触达率的增长。而具创造力、有独特性并且独家的内容永远都能立于不败之地,这也是保持触达率自然增长的不二法门。

另外,尽管原生视频在不断持续扮演着越来越重要的角色,但对页面以及所发布内容的分析仍是必不可少的。Facebook对原生内容的态度十分明确——绝对的倾向性。所以,这也为接下来的几个月里Friendmageddon的表现创造了良好的开端。

图片来来源:Buzzfeed Pound 数据

为流量付费

为了能够保持对受众的触达率,品牌主和发行商们就不得不紧跟市场营销人员的脚步,参与到这场”支付游戏“中。但是不是每个发行商都有能力去支撑这场”支付游戏“?那些实力弱、规模小的发行商又该何去何从呢?

在不对内容进行付费的前提下,规模较小的发行商们想要留住用户就显得非常困难。但这也并不意味着,这些小的发行商就应该放弃Facebook这块领地,只是对他们而言,这将会成为一个非常大的挑战。

但从另一方面讲,Facebook的这一举动也结结实实地给品牌主和发行商们上了一课:只依靠于Facebook引流的时代已经一去不复返了,品牌主和发行商们应该将更多的注意力集中在生产优质的内容上。

内容消费的时代即将改变?

Pew Research Center近期发布的一项调研结果表明:美国有62%的美国成年用户都通过社交媒体获取每日信息,同时,Facebook也成为他们发布信息的第一选择,67%的用户都会用Facebook来发布信息。

图片来源:Pew Research Center

事实上,笔者认为,Facebook这么做的原因是希望能够让品牌主和发行商们生产出更多独家的、有趣的并且非常具有吸引力的内容,而非新瓶装老酒。同时,对于那些大的发行商和品牌主而言,Facebook的这一举措似乎对他们影响并不大,这主要是缘于大的品牌主和发行商有足够的能力和预算生产出优质的内容,并且他们的用户参与度也足够高。

就目前情况而言,用户在很大程度上都依赖Facebook来进行内容消费,所以,对品牌主和发行商而言,如何get到“入侵用户信息流”的正确姿势就至观重要。(但若是注意力集中在内容的参与度和扩散性上并抓住用户的注意力,那内容的质量也不会太差)。

关注用户的反馈

人们往往更倾向于将更多的注意力放在与自己的相关的内容上,而这些也都将会影响他们看待事物的思维和眼界。

Eli Pariser在2011年的《搜索引擎没告诉你的事》这本书中提到过:“ 我们的网络经验正在剧烈改变,我们造访的网站越来越积极调查你的个人喜好,并利用这些喜好来调整网站传递给你的讯息,好让你爱不释手,把里面的文章一片一片点下去。“

同时,Facebook也提到:”Facebook之所以会推出Friendmageddon这一功能,是想得到更多的用户反馈,并且也能促进我们业务的成长。当用户看到自己喜欢的内容时,也会在上边停留更多的时间。”随着越来越多的用户已经对Facebook重度依赖,同时,Facebook也在推崇更多高质量并且相关的内容生产,品牌主和发行商也必定会在内容生产和分发上做出相应的调整。

品牌主和发行商下一步棋该怎么走?其实并不需要对Facebook的Friendmageddon这一功能过于担忧,但若是这一功能的发布从另一方面能够促进品牌商和广告主们的将更多的精力放在受众和对生产内容的分析上,那也不失为一件好事。而不论是否已经拥有了高参与度的受众,Facebook的这一举措,都毫无疑问又一次提醒了品牌主和发行商:没什么是万无一失的,只有紧跟行业步伐,并适时做出改变,才能立于不败之地。

 

本文由 @julia1212原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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