内容电商:一场消费需求的养成游戏

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内容的个性化分发,本质上是对于用户个性化需求的精耕细作;真正有价值的内容,应该是可以影响甚至指导供应链建设的内容。

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什么是内容电商?

这里的“内容”,指的是多样化的信息表现形式,可以是图文混排的介绍,可以是情节曲折的故事,可以是一段音乐或视频,甚至是一场直播……

而内容电商就是以内容连接消费者和商品的电商模式。内容生产者创建一个主打特定消费需求的、有吸引力、有价值的内容,平台基于精准的数据匹配机制将这些内容有针对性地分发给目标受众,使得消费者通过内容的建议和指引而实现消费。

为什么把内容引入电商?

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电商的一般购买路径是:

用户进入电商平台,通过一些导购通道,进入到一个商品详情页,然后提交订单进行支付。

这里的“导购通道”是一种非常粗略的表达,在不同的消费场景下用户往往会遵循不同的导购路径。大致可划分为两种情况:

  • 一种是目标明确的“找”,即用户有非常清晰的购物目标——“我就是想买***”,为了满足这种消费场景,搜索一直是电商产品必不可少又常做常新的功能重点;
  • 另一种是漫无目的的“逛”,即用户没有明确的购买需求,只是有钱有闲、随便看看。为了诱发这些用户的购买冲动,常见的做法是告诉他们有哪些商品买来很划算——“促销”工具应运而生并且花样不断,淘宝的“聚划算”“品牌团”“秒杀”都可以应用于这个场景。

而内容电商实际上就是对于第二种消费场景或者说消费需求的深耕——通过优质的内容去告诉用户有哪些商品是适合你的、是你一直在找的、是你原本并不知道但是却非常需要的,进而转化为有效的购买行为。

举一个例子:

从全球购物分享社区起家到上线电商平台完成商业闭环,小红书算是目前较为典型的内容电商范例。最初,小红书的诞生是为了解决“出境游不知道买什么”的痛点,主要服务于一二线城市的女性白领,用户可以分享全球各地商品的使用心得(笔记),为那些即将出国的人提供购物参考,这时的小红书社区仿佛一个巨型的海淘内容培养皿;2014年12月,小红书正式上线电商平台“福利社”,让那些已经在海量精致内容中徜徉许久的用户即使暂时没有出国打算也能够在这里实现一键购物。

最初的购物分享社区就像一场打破了时间和地域界限的下午茶,全世界热爱旅游热爱剁手的姑娘们都能够在这里津津有味地种草和长草,购买欲在你来我往的交流中不断碰撞和膨胀,并最终在福利社中转化成为拔草行动,“福利社”对姑娘们来说不是精明的商家,而是在向大家发放福利(帮助实现购物愿望)。

谁生产内容?

内容电商在一定程度上重新构建了电商生态,打破买家与卖家的单调格局,引入内容生产者这一全新的角色。从收益成分上来说,可大体分为三类:

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  • 达人:某一领域的专业人士,有较强的表达欲望和活跃能力,乐于分享和交流。他们的分享是完全free(免费且自由)的。
  • 职业:由平台运营团队专门网罗或提供支持的职业人士。他们的内容多数是针对特定消费群体、嵌入品牌/商家/商品的定制化创造。对于品牌/商家来说,这相当于一种新型的广告投放模式,不管内容的形式如何多样化,最终还是要以转化率和购买量为指标;对于平台来说,从用户数据中归纳消费行为、沉淀消费习惯,进而提出有针对性的消费建议,短期来说可以增加平台的交易量,长远看来,也是对用户活跃度和粘性的深度运营。这类内容生产者的收益包含平台、品牌/商家的分成。
  • 卖家:即内容生产者本身就是卖家或商品,“网红经济”就是典型案例。UGC卖家以自身为形象代表,以个性化主张和先锋式审美为核心,进行形象包装和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,再依托庞大的粉丝群体进行定向营销,将粉丝转化为购买力。直播打赏、购买代言品或自制产品等都是他们的直接收益。

这三类人群并不是严格划分的,他们的收益来源极有可能存在重叠和交叉;并且,这三类生产者之间存在流动性,例如,相当一部分的UGC卖家是从达人转化而来的。

内容如何改变电商?

传统的促销手段是以产品为主导的,这背后的逻辑往往是平台、品牌、商家存在一些有推广价值的商品(高品质、有价格优势、是当季热销品或仅仅因为库存积压过多需要让利清货),通过一些促销活动的包装将它们推向市场中的所有消费者,在庞大且离散的用户群体中实现消费转化,实际上是“大基数×小概率”的算法。

而内容营销则把目光充分聚焦到用户本身,you are what you buy,消费观只是价值观的一个面向,“你买了什么东西”的背后其实蕴藏着“你想过什么样的生活”以及“你想成为什么样的人”。

当内容第一次触达用户时,它是过滤器,持有与内容传递相同价值观的用户被吸引、驻足甚至产生一见如故的强烈共鸣;当内容保持一定频率且长时间地投喂用户,其实就是一个对购买欲望和消费冲动的养成游戏,触发消费行为是顺理成章的事。

内容到底能提供什么价值?

越来越多的人习惯于网上购物,人们的消费水平也在逐步提高,对于新平台新产品来说,流量不再是大问题,而是留存;对于在市场内已经占有重要位置甚至呈垄断态势的平台来说,提升用户的消费频次和消费力也是长远议题。内容的个性化分发,本质上是对于用户个性化需求的精耕细作;真正有价值的内容,应该是可以影响甚至指导供应链建设的内容。

最后以一个小例子收尾:

顺丰优选是顺丰集团的一款O2O产品,面向中产阶级家庭,主打生鲜和进口食品,强调食品安全与优良品质。【爱上做饭】栏目就放置在APP首页的醒目位置,此栏目的内容是每周推荐食谱,在每份食谱内都会嵌入食材的购买链接。这个栏目是顺丰之于其他O2O产品最令人惊喜的亮点。

我认为,在未来,内容会是垂直类电商以及所有细分市场的一个机会。

 

作者:Aimee,立志做一名不是人人都能做的【产品经理】

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评论( 1

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  1. 你好, 很喜欢你的文章,能否留个联系方式,有些问题向你请教下。

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