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“外卖佣金”的博弈:两种思维方式的较量

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当外卖成为餐饮行业的救命稻草,不难理解那些从线下转到线上的商家们的态度,毕竟佣金费率直接关系商家的成本和利润。只是在释放焦虑情绪的同时,还需要对外卖佣金建立起理性客观的认知。

餐饮行业逐步复苏的过程中,“外卖佣金”成了屡屡占据媒体头条的争议话题。

先是不同外卖平台围绕返佣与减佣的舆论战,而后频频有商家喊话外卖平台降低佣金,甚至出现了将“外卖佣金”妖魔化的迹象。抛开情绪化的宣泄,有关外卖佣金费率讨论的持续,恰恰折射出了餐饮行业的三个现实问题:

  • 其一,疫情的持续倒逼餐饮商家出现了生存焦虑,海底捞、西贝等品牌的主动涨价与被迫降价道歉,无疑是最直接的例证;
  • 其二,转战外卖成为餐饮业自救的主要出路,外卖逐渐从“备胎”转正成为商家继续经营的驱动引擎,佣金也被进一步聚焦;
  • 其三,生存危机下的部分商家开始将焦虑情绪转嫁给外卖平台,看似有些高的佣金自然成了众矢之的,且矛盾正不断发酵。

当外卖成为餐饮行业的救命稻草,不难理解那些从线下转到线上的商家们的态度,毕竟佣金费率直接关系商家的成本和利润。只是在释放焦虑情绪的同时,还需要对外卖佣金建立起理性客观的认知。

01 关于外卖佣金的几点常识

单从数字上看,20%左右的外卖佣金俨然超出了大多数商家的预期,任何不满乃至抵触的态度都无可厚非。

然而事实可能并非如此。据美团外卖所说,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实的数字远低于各种传言和想象,而且每单外卖的利润其实是不到2毛的。这些收入的绝大部分还需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。

与此同时,在诟病外卖佣金“过高”的同时,外卖佣金的构成同样是应该了解的知识点:外卖佣金主要由三部分组成,即平台使用费、技术服务费和配送服务费,其中前两项费用的占比约为20%,归属于外卖小哥的配送服务费高达80%以上。

可以印证的是美团在财报中披露的数据:2019年餐饮外卖的佣金收入为496亿元,餐饮外卖骑手成本为410亿元。简单做一道计算题的话,外卖小哥拿走了佣金中的82.7%,假设商家们无需外卖平台的配送服务,实际的佣金占比可能只有3.46%,而非字面上高达20%的佣金抽成。

为何不到5%的佣金仍然会被外界妖魔化?

这里就牵涉到了两个问题:

  • 一个是佣金的比较对象。京东、天猫等电商平台的抽佣比例在4%—8%之间,于是这个抽佣比例被餐饮商家拿来和外卖平台比较,但二者的计算方式并不相同,电商平台的抽佣并不包括快递费用,仅仅是平台和技术服务费,外卖平台则将占了大头的配送费用计算在内,在表述方式上就有所不同。如果剔除掉配送服务的硬性成本支出,美团外卖等平台的抽佣比例还要低于电商平台。
  • 另一个是对成本的理解。外卖服务的特殊之处在于,除了商家和用户,骑手在中间扮演了不可或缺的角色,而骑手的成本往往需要商家和用户承担。但从外卖佣金风波传递出的信号来看,不少商家并没有将配送与门店租金、服务人员一样视为服务成本的一部分,即便配送成本与订单量直接挂钩,属于根据订单量产生的弹性增减,无订单时不会收取费用,也不会增加门店的固定成本。

商家们对外卖佣金的误解,本质上还是按照堂食的经营逻辑认识外卖,尤其是在牵涉到自身利益的时候,冲突的爆发并不让人意外。问题在于,当餐饮行业将重心放在了外卖平台,也就需要认识到外卖所带来的规则改变,这是一个与到店并不完全相同的消费链条,比如连接商家与用户的配送已经是不可或缺的基础设施。

简而言之,商家想要享受外卖所释放的红利,自然需要尊重外卖的运转模式,毕竟千千万万的外卖骑手也要恰饭啊。

02 外卖平台的餐饮复苏行动

外卖佣金被误解的另一个诱因,或许就是舆论习惯性的以偏概全。

比如广东省餐饮服务行业协会喊话美团降佣,与美团外卖给予广东餐饮业的实质性帮扶并不冲突。

广州知名餐厅“孖记士多”在美团外卖上的订单呈现出了几何级增长的态势,上线不到一个月的外卖营收已经覆盖了原来堂食的三分之二,每天的外卖订单已经超过200单;另一家知名餐饮品牌八合里在外卖期间的营业额比往常翻了一番;20多家广州老字号也在疫情 期间加入美团外卖,营业额整体恢复超过五成,部分老字号餐饮企业在三月份的外卖营业额已经超过疫情前的两倍以上……

之所以会出现两种截然不同的局面,可以借鉴知名餐饮品牌陶陶居经营者尹江波的观点:“作为正餐企业,堂食是主营业务,外卖其实是增收途径。我们算成本时,不能把原本用于堂食的铺租、人力成本也算入其中。” 一味地强调减免佣金只不过是在转移风险,从餐饮商家上转移到外卖平台上。

这里可以关联到外卖平台两种不同的餐饮复苏策略:一种是直接减少佣金抽成,让商家们享受到触手可及的优惠;另一种是返佣策略,按照一定比例返还外卖佣金,帮助商家通过营销活动来提升订单量。

美团外卖正是后一种策略的忠实拥趸,与之对应的就是在疫情期间启动的“春风行动”,内容同样可以分为两个层面:

一方面,美团外卖针对新上线商家推出了7-14天的流量扶持,针对新老商家每月投入价值5亿元的流量推广资源,同时每月投入4亿元商家红包帮助商家获客。对于疫情影响比较大的优质商家,将按照不低于3%~5%的比例返还外卖佣金,对比剔除掉配送服务费的佣金,与线下商场的“免租”策略无异。

另一方面,在业内纷纷出现“现金流只能活三个月”的呼声中,美团联合邮政、光大等银行合作伙伴,为外卖商家们提供了200亿元规模的专项贷款,符合资质的商家可以获得七折或八折的优惠利率贷款。除此之外,美团外卖还积极向商家提供疫情应对、食品安全、店面经营等在线培训课程。

一连串的帮扶行动背后,连续多个季度盈利的美团在财报会议上给出了2020年第一季度预计亏损的预告。

毕竟要推动外卖业务的正常运转,帮助商家走出困境,不仅仅要在流量和资金上补贴商户,还要在用户侧、配送侧持续发力,比如美团外卖推出的“无接触安心送”服务,对厨师、打包员、骑手的健康情况以及餐箱消毒情况进行了可视化跟踪;为了响应平台的订单需求,需要升级全国配送站的消毒和防疫措施,并且为骑手们购买保险增加补贴……这些都需要真金白银的投入。

03 线下餐饮需要互联网思维

有些迷惑的是,美团外卖的生态激励与自身盈利上的承压,并不被一些商家所理解,乃至于部分商家“把帮你的人当成了推到你的人”。

那些习惯了堂食这一亘古不变商业模式的餐饮老板们,显然还缺少互联网思维。

一个简单而直接的例子,佣金的减免固然可以看到成本的下降,但订单量只减不增的话,恐怕不是熬过疫情的最佳路径;如果依靠返还的佣金进行广告营销换取更多的流量,将流量转化为订单量的提升,雪球越滚越大的同时,商家的营收也将同步增长。前者是餐饮老板们容易理解的线下传统玩法,后者则是典型的互联网思维。

所以线下餐饮门店转战外卖时,思维模式也要从传统中跳将出来,减佣可以降低成本,流量却可以增加利润,在亏多少和赚多少的选择中,相信大多数经营者都可以算清这笔账。相较于死盯着佣金费率的被动,应该将注意力集中在流量方面,尝试通过菜品、运营、营销上的优化提升订单量,进而在危机中寻求持续做大的机会。

何况从全球疫情的态势来看,防疫可能会趋于常态化,堂食将在很长一段时间内被影响,外卖需要从“备胎”转正成为商家主要的增收引擎。于是一些聪明的商家们已经有所动作,诸如成立外卖服务部、调整品牌营销的方向、增加外卖平台上的广告投入、推出适合外卖消费的菜品……不一而足。

只是商家们将落脚点放在流量和订单量上,思考在外卖平台的机制中寻找流量最大化的方式时,却也传出了另一种不和谐的声音:美团外卖已经在一些地区占据高达60%-90%的市场份额,已经达到《反垄断法》规定的市场支配地位。

中国法学会食品安全法治研究中心研究员刘金瑞给出的观点是:“《反垄断法》《电子商务法》给市场竞争留有充分的空间,判断是否违法要结合具体情形予以认定。比如根据《反垄断法》第十七条的规定,只有在没有正当理由的情况下,限定交易相对人只能与其进行交易,才会构成滥用市场支配地位。如果平台用更好的条件吸引商家入驻并获得独家授权,是具有正当理由的,这属于正常的市场竞争行为。”

言外之意,商家们之所以独家入驻美团外卖,本质上还是为了流量的最大化,然后做出了一些对价的授权。

对比那些在佣金问题上仍然不信任外卖平台的商家,这部分商家往往也是数字化转型的“先锋”,更懂得互联网的流量分配机制,懂得如何利用数字化工具为商业带来更大的韧性,大概率会是黑天鹅冲击下活到最后的玩家。

04 写在最后

换个角度来看,围绕外卖佣金的争议可能不是什么坏消息。

在疫情的倒逼下,商家和外卖平台都有生存发展的需求,本质上还是一个利益共同体,磨合的过程也是充分沟通、相互选择的过程。如果商家和平台方可以进一步打磨业务结构,伴随着商家们思维方式的与时俱进,未来并不缺少在数字化框架下形成深度合作的基础,继而加速餐饮业的数字化转型。

也有理由相信,随着外卖行业的复苏,在订单增长与下滑的考验下,越来越多的商家会明白谁才是那个“帮你的人”。

#专栏作家#

Alter,微信公众号:Alter聊IT(ID:spnews),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察者。专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。独立的自媒体人,走在创业的路上。

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 涨知识了

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  2. 分析的很到位,现在互联网上普遍存在这种现象,只看见表面的情况,就开始妄下定论,或者就是一群跟风的人,缺少一种对本质的思考和调查。

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