内容创业|自媒体的优势、挑战与趋势

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从BBS到QQ空间到博客到微博,表达自己,输出价值,引起共鸣,圈粉拉新,形成品牌,这大概就是根正苗红的内容创业路径,自媒体就是最常见的一种内容创业形态。

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最近,内容创业有点火。

移动互联网时代,内容生产者得以突破传统媒体和单一渠道的限制,建立自媒体,打造个人品牌,也就是媒体人的转型——自媒体。

做内容的人,不一定是科班出身的媒体人。诚然,科班出身会给人更好的文字驾驭能力和多媒体运用水平,让内容的呈现更具渲染感、表现力。但如果你在某方面特别有灵气和才情,或者深谙大众心理,也一样可以突围而出。一个人只要足够有趣,便有足够多的谈资。从内容传播的角度来看,人人都可以借助互联网各种各样的平台为自己发声,从BBS到QQ空间到博客到微博,表达自己,输出价值,引起共鸣,圈粉拉新,形成品牌,这大概就是根正苗红的内容创业路径,自媒体就是最常见的一种内容创业形态。

这是才华变现的极佳时代。

最令人艳羡的一类内容创业者,大概是一边做着自己喜欢的事情,例如买买买、把自己打扮得美美的,还能一边赚钱。时尚博主就是我们眼中命好的物种。越南裔美妆博主Michelle Phan的故事就很励志:28岁,已经有4家公司,身价超1.5亿美金。而Michelle Phan迎来她人生巅峰的起点,是源于她在博客上发布的一则7分钟的美妆视频,上传到YouTube一周之后点击量超过了4万次,让Michelle Phan有了小小的名气,并让她开始了以美妆视频教程作为自己的事业起点。

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越南裔美妆博主Michelle Phan

为什么我们会觉得这个例子十分励志呢?因为这些人本是草根出身,背后并没有狂拽炫酷的资源,全靠自己的天赋和勤奋,加上一点对商业市场的sense,完成了从草根到新贵的华丽逆袭。

没有互联网的时代,线下出版商、发行机构掌控了内容分发的渠道,形成内容传播的壁垒。得益于互联网的连接功能,内容传播的路径大大缩短。最早的形式大概是BBS,如水木清华、榕树下、天涯、西祠胡同等贴吧,以UGC为主,内容生产者可以是版主也可以是留评论的用户;还有文学网站上写连载小说的网络写手。直到智能手机的出现,作为人的感官延伸的移动终端开始覆盖我们的生活。内容有了更多的呈现形式,内容传播开始脱离权威与传统,不需要依赖官方渠道。后来,有想法的媒体人脱离单一平台的限制,自媒体进入一个以智能硬件的出现为标志的流量红利时代。

其实很早的时候,我们就已经开始了内容创作,用的是在今天看来土得不行的平台——QQ空间。那时候还会花钱充值Q币,打扮自己的QQ空间,怎么花哨怎么来,还要放上一首首流行音乐。当然了,也有人为了显示自己的深沉傲慢和与众不同,配的是洋气的英文歌,像后街男孩这种。涐的卋鎅尓卟嬞。

网络的出现是自媒体的温床,解放了个人的认知盈余,为个人的小才情找到了释放的舞台。笔者经历过QQ空间的鼎盛、博客的繁荣、微博和朋友圈的渗透,对自媒体和内容创业有较长时间的观察,总结了一下自媒体的优势和面对的挑战如下。

一、自媒体的优势

1. 新媒体渠道特性,表现手法多元化。内容结合歌曲、漫画的形式,让内容的渲染感更强,这是新媒体的优势。像伟大的安妮、暴走漫画、星座不求人等,最有引爆力的是去年一条“吴亦凡入伍”的H5广告,其标题、人物、交互、创意、音乐都助力这条广告在朋友圈的疯狂转发。这是新媒体在内容呈现形式上相较于传统媒体的优势。

2. 人格依附,塑造个人品牌。网络的一个很重要的作用,是放大人身上的某一个点。在日常生活中,网红可能并不如Ta在网络上给自己塑造的形象那么出类拔萃独特鲜明。(马东在一次采访里面说,自己其实是一个聊天常因为找不到话题而冷场尴尬的人)但是在网络,你可以选取自己人格里面最容易引爆观众反应的一个点,专注展现这一面。papi酱最开始给自己打造的人设并不是“一个集美貌与智慧于一身的女子”,而是时尚博主路线,发现反响平平,后来找到观众G点之后再调整自己的路线。也就是要找到自己难以替代的优势深耕自己擅长的领域,形成个人品牌的稀缺性和IP化。个人品牌一旦形成,单单是“papi酱”这样一个名字就具备吸引力了。

3. 渠道下沉,离用户更近,对市场反应更快。内容从生产到发布,之间过程就是你用手指在手机屏幕上按键的几分钟的过程。发布之后如果不满意可以马上删除,想要推广还可以付费买流量。渠道的容易触达与便捷性,让内容生产者不再受限,灵活性更高。

4. 迅速定位长尾细分内容。传统媒体,作为面向主流大众的渠道,很少也很难去做垂直细分的内容。一来垂直细分意味着市场体量小,市场开发难度大;二来前期投入大,风险高。以个人为单位的自媒体则不一样,可以随时进入随时退出,机动灵活。这方面的案例有酒类的垂直电商、二次元腐宅文化。

二、自媒体面对的挑战

1. 推广压力。酒香也怕巷子深,内容创业者要将一个公众号做大,前期少不了用心运营。流量分发,渠道推广,策划活动,对内容生产者来说可谓是一次跨界的尝试和对快速学习能力的考验,容易顾此失彼,分身乏术。从内容创作,到选图,修图,编辑,排版,剪辑视频,在其他平台发布引流,与品牌谈广告合作,评论回复,与粉丝互动,建立社群,还涉及到客服的工作……运营过公众号的人都知道,这些工作绝不轻松。这也是为什么到后来,你以为是一个写手自己在写的公众号,其实是有个一个团队在运营的。

2. 长期运营。一个公众号从刚开始生产内容,到能够与广告商有议价空间,这段从播种到收成的时间可以很长,称之为“冷启动”时期。对于非全职的自媒体人来说,坚持稳定高频的内容输出,很考验个人的毅力和主观能动性。像“深夜发媸”这个公众号,粉丝从0到破万,用了半年时间。如果在这半年里面,没有持续优质的内容输出,或者创作者没有恒心毅力做下去,这个号就很容易夭折。如果不是全职运营,就要兼顾工作、学习,精力分散,不够专注,于是开始断更,断着断着,就弃用了。所以这么多公众号最后变成了僵尸号。如果完全脱产去生产内容,全职做自媒体,对于想以此谋生的个体来说则是一场冒险,可能要经过一段艰难的吃土的时期。

3. 变现模式主要是广告。如何平衡广告效果与用户体验之间的冲突,是自媒体不得不考虑的一个问题,毕竟不是每个人都能像马东在《奇葩说》里面那样花样打广告,还能博得观众的啧啧称赞。到最后很可能引发一个不太好的现象是,内容生产者为了迎合广告主,为了流量变现,费尽脑细胞想文案,你已经不能做一个安静的内容生产者了,你生产的内容是要斟酌的,内容足够好已经不是推送的充分条件,而是看是否能完美贴合广告主题。甚至万能的淘宝出现了刷流量的服务来提高公众号的阅读量。最近keso写了一篇文章:《内容创业这把虚火》,针对这个现象表达了内容创业已然变成了投机行为。

4. 两极分化,头部流量集中在少数人。最新数据显示,微信公众号现在已达1500万个,这是一个什么概念呢,就是几十个人里面就有一个人有公众号。当然活跃的,经营得好的只是极少数,马太效应明显,有很大一部分的长尾。利用长尾流量的最好的出路是什么?做垂直细分内容。内容足够垂直小众,在一大段长尾里面,聚集起来的粉丝量也是很可观的。如前文所述,需要经历一个冷启动的过程,很考验一个内容创业者的毅力和运营水平。

5. 时间窗口短。微信公众号刚推出的那段时间,是流量红利期,用户正值订阅号关注的空窗期,拉新圈粉的成本低廉得多。有不少人错失了这个窗口期,后来积累粉丝变得很吃力,拉新成本也变高。恰好撞上了时代的这个点,此为天时。除此以外,靠的是对市场变化保持敏锐的洞察力。

三、平台的变革与自媒体的生存

在大家都谈内容为王、内容创业的时候,内容到底是目的,还是手段?生产内容必然是为了变现的,商业很现实,要遵循等价交易。内容只有被消费,为内容生产者带来物质激励,才会有更多优质内容的出现,是一个正反馈的过程。打赏其实从很早之前就出现了,在民间卖艺的人表演唱戏、胸口碎大石,会收到围观群众的打赏。只不过现在换了一种形式,我们隔着屏幕,通过网络,贩卖自己的颜值、才华,取得报酬。就像直播平台的主播,会收到某某的小黄瓜和法拉利。

内容的商业化有间接和直接之分。直接的方式,就是内容本身作为商品,人们为内容本身买单。《罗辑思维》的会员费、马东的《好好说话》就是在新媒体时代,内容生产者创造的付费内容。间接的方式,就是企业开通一个微信公众号,这个公众号充当的是一个线上的门面担当、功能介绍、服务入口的角色,发布的内容是跟品牌定位相关的,最终为付费的服务导流。比如滴滴的公众号,发布的是与出行有关的活动,承担活跃粉丝,维护用户关系的功能。

网上有很多文章分析了在行和分答的商业模式,作为生产付费内容的新物种,能走多远还有待时间验证。也有不少人认为这是一款颠覆性的产品,高效匹配了知识的提供方和需求方,是共享经济的一种。付费的行为有利于盘活人们的认知盈余,加快新内容在这个共享平台的流动,所以付费是值得的。你可能会说,百度谷歌都是免费的,但那是海量的难以筛选的资讯,不在讨论范围之内。严格来讲,分答的内容不是硬知识,是倾向于个人的“经验之谈”,是非标准化产品。非标准化产品意味着什么?不会量产、难以复制、稀缺性、有人格特质。

自媒体的变现能力面临着很大的不确定性。各大平台推行的打赏机制出于用户自发行为,收入不可控,因为有很多人只阅读不打赏,所以给内容生产者的保障是不确定的。另外跟内容的定位和粉丝素质也有关系。

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获得高打赏的自媒体只是少数

而在行、分答的明码标价则是主动的。关于知识变现的商业模式,很多文章都已经分析过,在此不再赘述,只在于思考,内容生产者利用自己的认知盈余,如何将自己的价值最大化,平台的哪些手段,能更有效地保证内容创业者的收入。

后知后觉的人,已经错过了微信公众号的流量红利期,一方面头部内容被过度消费,获取最大的注意力,另一方面后发者输在起跑线上,要花费更大的成本去拉新。其实很多人对公众号的关注都保持着一定的克制,就像你没办法去同时维护多段高质量友谊是一个道理。同质化的内容没有必要关注,加的公众号太多了根本看不过来,所以没有抢占入口的公众号失去了先发优势。

今年6月初,微信出现了一个小小的变化。点击最上方的搜索框,可以看到朋友圈热文。根据微信团队的介绍,新功能通过对微信用户行为习惯的深入分析,基于用户的选择,会优先推荐用户关注的公众号文章和好友阅读过的原创文章,同时也会精选整个微信平台上的优质文章。

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微信版“今日头条”?

这样的改变让平台变开放了,好的文章不一定要用户关注公众号才能知道,也给自媒体导入了长尾流量。但如果微信想像今日头条一样做定制化内容,恐怕效果有限。微信的定位是社交应用,有多少人能在上面专心地进行长时间的阅读?又会有多少人使用这个功能去看文章?微信之父张小龙在2016年微信公开课PRO版上称,可能将调整为每个微信用户最多关注200个微信公众号(包括订阅号和服务号),这种情况下,会有多少人会因为一篇好的文章关注一个新的公众号呢?

四、平台补贴与自媒体的生计问题

新榜在2015年11月发布的《自媒体人生存状况调查报告》显示,只有不到50%的自媒体实现了盈利,近半数自媒体个人月收入不足5000元。

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对于自媒体的难处,近30%的人认为是“规划成熟的商业化变现模式”。

自媒体变现无非这几种方式,一靠软文广告,二是付费打赏,三是平台补贴,四是自营电商。

先说说平台补贴。对于内容生产者来说,最大的问题是能否建立商业循环。滴滴、Uber等出行应用在前期抢占市场的时候也在烧钱做补贴,但随着市场格局的定型,补贴力度低到尘埃里去了。如果优质的内容生产者不再稀缺,补贴计划必然会有终止的一天。内容生产者是否能通过内容创作得到稳定可持续的收入,是检验一个内容平台健康发展的关键。

自媒体人在早期经营内容的时候苦于没有稳定的流量,要兼顾内容生产和运营,像一个自产自销的商人。如果将运营部分的工作交给平台,内容创作者专注于内容创作,只要保证内容优质,就能靠写字来解决生计问题。平台对内容生产和自媒体运营的分工可以将自媒体人从繁琐的运营工作中解放出来。

流量分配也遵循“二八定律”,眼看微信公众号上的自媒体的头部内容格局已定,细分长尾流量也被挖掘得差不多,这时头条号说:错过了微信公众号,不能再错过今日头条“头条号”,并推出“千人万元”计划;UC订阅号表示,让自媒体独享自营广告的100%收益;不差钱的腾讯放大招推出“芒种”计划,拿出2亿元预算补贴原创作者;各大直播平台重金挖主播的新闻……都让我们看到,平台从内容供给端,对激励内容生产者做出的努力,鼓励内容生产者做一个赚钱的自媒体。内容消费市场的崛起,需要从内容供给端和内容需求端两方面发力。

笔者对微信公众号的变现方式有比较长时间的观察,谈谈其中一种软文广告吧。软文广告可能是最讲求创造力的自媒体变现方式了。笔者最近研究了一个公众号“思达帕特”,是《奇葩说》辩手姜思达开的。笔者很喜欢姜思达在节目里的表现,出于学术研究和一点点私心,将他从开通公众号以来的每一篇文章都看了。从2014年5月12日发布的第一篇文章到2015年11月16号,用了整整一年半的时间,左上角才出现了一个小小的原创标识。他在公众号里表明,几乎所有文章皆属原创,除非有特别声明。据悉,原创声明是不能主动申请的,微信团队需要考察公共号的原创文章数量、活跃程度、运营时长等指标,基本是官方主动邀请的。

这关乎自媒体的从业态度。平台缺的从来都不是内容,而是优质的原创内容,是有态度的精品。一味的复制粘贴、毫无个性的信息聚合是没有竞争力的。

2014年,姜思达上大二,时任中国传媒大学辩论队队长,在学校算是小有名气,彼时公众号自媒体风口还没过,姜思达搭上了公众号红利期的末班车,加上在学校的传媒界也小有影响力,写的东西足够有趣,完成了早期粉丝的原始积累。在上个月华南理工大学的“青年峰会”上,他说:“有时候我写严肃的文学小说,我连自己都看不懂,有时候写搞笑的东西,有时候分析社会热点,所以我到底是怎样的人呢,我觉得未知,所以我就什么都试试看。”

自从姜思达上了《奇葩说》之后,粉丝数蹭蹭蹭上涨,现在写软文发广告,阅读量基本上都达到10万+。如果打广告打得有水平,是一件比写文章更有意思的事情,毕竟能赚很多钱呢。笔者看过很多软文,有出其不意、花样百出的神转折,其实并不会引起人们的反感,而是会心一笑。甚至有粉丝说是专门来看广告的,敏锐地捕捉到画风的转折并能准确猜测是哪个品牌的广告居然成为了一种乐趣。所以写得一手好软文,让不少自媒体赚得盆满钵满,当然这也是一门极具个人标签的艺术,不好模仿。因为粉丝的留存,靠的是“品牌温度”。

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人格化自媒体的花式软广和粉丝调侃

如果换另一个大V来写,即使文案水平远高于行业平均水准,但他不是叫姜思达,还会有这样的效果吗?内容创业对用户的吸引力而言,人格特质>权威背书,从用户粘性来说,细分长尾>主流大众。姜思达算是一个小众网红,可以推断他的死忠粉里面有gay,有腐女,有喜欢辩论的,归根结底是粉丝经济的吸引力太强大。

五、内容付费的危与机

近日,罗辑思维推出的《李翔商业内参》和马东团队的《好好说话》都开始贩卖内容,从市场表现来看,人们对知识付费的意愿并不薄弱。《好好说话》上线首日销售额就达到了500万,《李翔商业内参》上线两三天订阅量即超5万。

内容付费首先保证了用户在消化内容的过程中,没有软硬广等不相关的因素打扰,提高了用户体验。内容毕竟是非标商品,付费这个行为让用户在使用之前就对内容怀有更高的期待,而看了内容之后觉得不如预期会产生心理落差。

内容付费,有人看好,有人唱衰。唱衰的主要论调是,开放的互联网环境让资源共享,我们已经有太多的信息聚合应用了,多到我们都来不及消化,看看微信订阅号那些积压已久都未点开的小红点吧。虽然内容付费没有了广告确实能提高体验,但是这个体验的重要性,以及内容的稀缺性是否真的符合期望值得用户掏钱购买?

笔者认为,《好好说话》做了一个很好的榜样。《奇葩说》余温未散,马东的米未传媒出品的《好好说话》已上线喜马拉雅,推出付费音频产品。在所有内容形态中,笔者认为音频是最有付费价值的产品,不用占据你额外的注意力,可以利用走路、开车的零碎时间学习,像远程教学一样,减低用户的时间成本。《好好说话》能有这么高的市场接受度,并不只是靠《奇葩说》的口碑来趁热圈钱,更恰当地说,是乘势而上。为什么呢?因为内容切中了用户的需求点。目前市面上教人说话艺术的书籍作品不少,但是音频则具有稀缺性。笔者不知道有多少人因为《奇葩说》喜欢上了辩论,但一定会刺激到人们对掌握说话艺术的需求。在生活中,做到能言善辩并不是一件容易的事情,多多少少都会遇到笨嘴拙舌,不会说话的尴尬。所以马东坦言,做《好好说话》是一个成熟的决定,而不是一个拍脑门的决定。他们认为,这个内容是用户需要的,而从《奇葩说》出来的爱将们,是一支具备专业能力,去打磨优质内容的团队,让《好好说话》能够结合理论体系,将辩论的语言艺术,总结归纳出一套适合大多数人的方法论。

另一个问题都是,如何面对盗版市场的猖獗?作为世界工厂,我国发达的制造业、低廉的制造成本,为盗版的滋长提供了温床,加上复杂的商业生态让盗版现象难以根治。《李翔商业内参》上线不久,原价卖198元的内容即被放到淘宝上以1~9.9元的白菜价兜售,《好好说话》不到10块钱就能享受包年服务。

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原价198,现在只要9.8!

要鼓励内容创业,版权保护问题迫在眉睫,盗版是一个必须迈过的坎。如果不对盗版进行有力的打击,将严重损害内容生产者的利益。只有对原创内容保护到位了,才能营造一个健康的内容生态环境。笔者相信,只有内容生产者的利益得到保证,才会有更大动力生产更多优质的内容。

六、内容创业的趋势

1. 矩阵化、团队化

散兵游勇的自媒体饱和后,行业会面临大洗牌,自媒体集团或成趋势,类似吴晓波频道和旗下各大账号。单线作战的影响力远远不及以点带面的产品矩阵搭建的品牌影响力。网红的孵化也是如此,经济公司签下多个不同风格的网红打一套“组合拳”,类似SNH48。一个现象级网红的走红,或许有运气成分,但要红很长时间都不过气,则是背后团队精心策划包装的结果。

所以,工业时代制造标准化产品、打造完整产业链的需求又会出现。放小到文字工作者这样一个小众专业的领域来看,只会有少部分人能靠个人力量经营好一个公众号,那真的是全能写手才能做到。但这种形式不会成为“内容创业”的主旋律。

所以我们会看到,现在自媒体抱团组成矩阵,要互推,要引流,平台吸纳大量写手作为内容生产者。Papi酱推出的papitube,可看做是搞笑视频平台,用自己的头部流量带动更多优秀的短视频,聚合更多个人创作者,批量生产“papi酱”,不用自己单打独斗。先不论这个平台是否成功,papi酱能否被复制,首先它让我们意识到了一个内容创作者的瓶颈和痛点、头部网红力量的单薄与持续作战能力的存疑。

2. 新媒体化

传播媒介经历的变化,从竹简、纸质,到互联网上的图文、音频、视频、H5、直播,呈现出新媒体多元化的特征。每一个阶段,以新技术为推动力。不能说哪种形式是最好的,不同的内容适合的呈现方式也不同。

如果说直播的最大价值是为电商导流,那最关键的点是在交互上面,给予用户前所未有的新鲜感。所以VR/AR会给人这么大的想象空间。毕竟这个浮躁的世界,内容过载,信息爆炸,人的注意力和耐性都有限,洞察用户的需求,让用户“爽”,是做新媒体运营的人要思考的问题。

3. 内容依然是根本

无论媒介如何变化,推广手段多么吸引人,都只能在某个时间点短暂地吸引眼球。如果没有好的内容,都是无源之水,无本之木。网络环境的特点和碎片化的阅读习惯,催生了大量垃圾信息,这些没有经过雕琢打磨的内容犹如速食快餐,能抵御饥饿却没有营养,而且发现没有,目标受众的都是消费水平不高的草根人群。

什么样的内容就会吸引什么样的受众,通过内容对目标用户的渗透,组建高质量社群,从而举办线下的高质量沙龙活动、企业服务,对于拓展客单价高的新的商业模式都是很有价值的。笔者认为,在内容大爆炸之后,会迎来产业升级,对优质内容的供给和需求会到达一个新的高度。

4. 模式的创新

姬十三的团队一直在知识变现这条路上不断尝试,从果壳网,到现在的分答和在行,从PC端到移动端,从网站编辑生产内容,到名人明星的语音回答。这种模式此前还没有在国内出现过。分答最厉害的地方,是玩法上面的创新:问问题需要钱,但如果问的是好问题,可以把钱赚回来,这样保证了问题的质量,还有回答者和提问者的积极性,让平台有了源源不断的需求和供给。还有一个很聪明的地方在于:招揽明星大V作为前期的种子用户。如果仅仅是对知识付费有信心,还不能瞬间引起这么大的关注。笔者看到过一句话,说创业的成功,归根到底是对人性的深刻洞察。

分答跟人性有什么关系呢?互联网的三大生产力:性、免费、无聊,对付费用户来说,私以为还有一个因素是好奇心。问王思聪喜欢什么啪啪啪姿势这种问题,成为了分答上面最热的问题,王思聪也成为了分答上赚钱最多的网红。对回答者来说,表面上是用认知盈余变现,这只是马洛斯需求的底层需求,更深层次的渴望是,借用这个平台,输出自己的三观、专业知识,最终目的是获得影响力和尊重,这是马洛斯需求原理里面的第四个层次:获得尊重的需求。在人们讨论知乎团队和果壳团队谁会干掉谁的时候,或许更应该思考的是模式上的不同,哪个更好,以及为什么好。

5. 大数据+垂直细分

为什么传统的门户资讯类网站没人用了?早期新浪、腾讯、搜狐、网易是中国的四大门户网站,现在大概也没有多少人会在网页版上看新闻。门户网站的一个特点是全面,什么资讯都有,无所不包。但是越多,意味着越匮乏。我们不需要百科全书式的资讯陈列。在中国互联网发展的早期,普遍认为互联网的入口是门户,后来才发现是搜索。这个意识的觉醒,是互联网发展的一大飞跃,成就了谷歌和百度这样牛逼的以搜索业务成为行业独角兽的公司。从这个思路延续下来,我们会发现,我们需要的资讯是定制化的垂直细分领域。每个人的兴趣爱好都不同,这时候大数据派上用场了。

我们在网络上会留下很多痕迹,在淘宝的购买记录可以反映出我们的年龄、身高、鞋码、衣服的size、喜欢的风格等等,这些要素构成了用户画像。所以有人说,做电商的阿里巴巴实际是一家大数据公司。大数据的积累又能反哺电商:基于二手物品交易的社区——咸鱼,是阿里少有的具有社交基因的产品,如果开启信息推送功能,咸鱼会根据用户的消费习惯、搜索历史、行为偏好,给用户推送定制化的二手物品信息,这必然大大提高了转化率。做定制化资讯推送的今日头条,给用户呈现的内容也是基于大数据的分析,利用算法技术让信息高效流动。我们每天接触的信息太多了,太多就变成了冗余、无效和浪费,所以内容的个性化定制,是内容创业在垂直细分领域能往纵深发展的技术推动。

6. 内容产品化

原生的内容免不了看上去粗糙,将内容包装、塑造得有调性,作为一个产品那样打磨,重要且必要。现在很流行说的“匠人精神”,也应该用在对内容的展现上面。我们看papi酱的视频,几分钟很快就过去了,但如果留意片末的花絮,会发现一个几秒钟的镜头可能都要录10几遍,声音经过变声处理,更能抓住用户的注意力,增强娱乐效果,这是papi酱作为科班出身具备的专业性所建立的技术壁垒。视频的录制、剪辑、后期,就是产品打磨的过程。

做什么样的内容,做给什么人看,用什么样的镜头去展现、广告词要怎么说效果会比较好,其实涉及到了产品设计的战略层、范围层、结构层、框架层和表现层这五个层次,这些都是产品经理要琢磨的问题。罗振宇每天早上在微信公众号上推出一条60s的语音,短短的一分钟在我们看来可能没什么,但长期坚持下来对内容生产者来说真的太不容易了,为什么一定要早上,为什么一定要每天,为什么一定要60s,这是品牌定性。产品化意味着不能随性而为,意味着要给内容定性,才能塑造产品的独特气质。

7. IP化,一切媒体皆人格

举个例子,《奇葩说》这档节目是少有的将专业性和娱乐性结合得很好的节目,并捧红了一众奇葩辩手:马薇薇、 姜思达、陈铭,肖骁、胡渐彪、范湉湉等。从节目的人物设置来看,《奇葩说》里面的每一位选手都有独特鲜明的“人设”。这意味着什么呢?意味着节目能制造冲突,有转折,有起伏,有话题,有爆点。让节目更有可能像一棵常青树那样做下去。

第三季已经结束,第四季的招募早已开始,观众是满怀期待的,新的一季会有谁?最受欢迎的辩手绝对不会是一个只有专业辩论水平而没有鲜明“人设”的存在,Ta可能不是最有逻辑、最专业的辩手,但Ta一定有一个不可替代的,受观众喜爱的人格特质。例如,肖骁是“暖场小公举”、姜思达是傲娇名媛、范湉湉的是豪爽霸气的御姐,他们是《奇葩说》的第一生产力。

内容创业不是虚火也不是泡沫,只是脆弱。新媒体的渠道优势和网络生态的优化带来了内容创业的春天,但无论是平台还是内容创作者面临的机会和挑战都很多。

 

作者:池绮雯,原文首发自公众号SugarBox,欢迎与我交流。

本文由 @池绮雯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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