写给OTA的旅行社交梦

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编辑导读:旅行是一种生活方式,在旅行中遇到有趣的事,看到好看的风景就忍不住想要与人分享。这时候,对于内容输出和社交的需求就出现了。内容和社交是OTA行业重点发力的领域,每个公司都在各显神通。本文将从六个方面对此展开分析介绍,希望对你有帮助。

马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡曾说:OTA的用户(Consumer)、内容(Content)、商业化(Commercialization),三个相互咬合的齿轮,以“内容”为轴心徐徐转动。一眨眼时间到了2020年,几乎所有的OTA都在重拾内容战略。这个战略背后闪烁着什么样的信号,又该怎么落地?

目前来看,旅游出行市场竞争激烈,内容流量抢占预订前流量,OTA未来用户增长将遇瓶颈。

一、OTA行业竞争激烈,721定律明显

旅游的产业链可分供应商、OTA和需求方,实际场景中他们的界限并不明显,各自的主要特点如下:

  • 供应商资源依赖线下强大的服务供应和地理位置壁垒;
  • OTA通过的线上技术服务帮助C端完成互联网的预订;
  • 需求方则是另辟蹊径完成各个场景的带货。

其中,供应商呈现直销平台化,前有南航要求在去哪儿下架机票产品,后有达美禁止其机票产品在任意OTA进行兜售,试图绕过OTA进行C端的售货,需求方则掌控流量之后进行与供应商进行直接对接,OTA平台受到市场挤压。

OTA平台中,头部效应明显。Fastdata极数的数据显示,2019年上半年,OTA平台市场份额占比中,携程+去哪儿占比过半,飞猪排名第二,除头部玩家外,其他仅占大盘数据的8.3%,中小端玩家竞争巨大。

行业内细分领域利用C端场景跨界的优势,对OTA的市场产生了威胁。

例如:美团点评依靠强大的现有高频业务流量,针对出行、娱乐、餐饮、门票、住宿进行全覆盖。

以美团酒店来看:订单量达到50.6%,从间夜量维度来看,2019年上半年间夜量占比趋近五成,达47.3%,再次超越携程系之和。

另外移动互联网的下半场随着流量成本急剧上升,以马蜂窝为代表的旅游内容带货类应用崛起抢占了部分预订前流量。

艾瑞数据显示,2018年上半年,马蜂窝用户数量在所有旅游App中排名第五,超过途牛、百度旅游等老牌对手。

OTA市场陷入横纵PK,竞争激烈。

二、各路流量对手利用旅行内容让OTA感受到危机

2018年6月抖音网红城市事件出现后,西安全市接待海内外游客约1.15亿人次,同比增长45.36%,旅游业总收入同比增长56.32%。在清明假期,西安旅游部门发起“跟着抖音玩西安”等活动,仅三天内西安接待游客数量同比增长38.76%。

2019年9月,抖音小助手宣布,抖音民宿预定功能上线,用户可预定全国各区域上百家民宿。

在内容带货方面:抖音小助手合作10家品牌民宿、24位旅游达人,3天销售额突破100万元,相关视频播放量破1.2亿(抖音民宿季对外数据)。

2019年5月27日,小红书宣布用户量超2.5亿。

小红书创作者大会中,公布系列运营数字:月活到1亿,单月视频笔记增长265%。又宣布系列创作者扶持举措,包括上线创作者平台、线上线下公开课、好物推荐平台、品牌合作平台、电商直播平台等,并称未来一年,要让10万创作者粉丝过万,1万名创作者月收入过万。

以下截图展示的是小红书针对旅游板块的分类处理,为旅行带货的能力打下基础。

三、OTA巨头加速转型,旅行内容成为必争之地

2013年2月梁建章回归帅位,携程重组资源,成立了旗下第一个独立化运作的攻略社区事业部,将驴评网的原有功能彻底并入携程网,收购携程原副总裁杨涛创立的游记类产品看图班,并于2014年投资游记产品蝉游记。

据媒体报道,上任后第二天,梁建章便向公司发送了一封内部邮件,提出“把攻略和社区打造成中国人获取和分享旅游信息的首选产品”的目标。

2018年12月25日,携程旅行App 8.0正式上线,正式推出“旅拍”频道,高调涉足旅行社交领域,打造“旅游业最大的内容生产平台”。

同程艺龙与马蜂窝旅游网2019年5月20日宣布启动战略合作(2019年5月23日马蜂窝宣布了第五轮融资,由腾讯领投)计划结合各自业务进行优势互补,打造从UGC到一站式出行平台的闭环模式,并在微信生态下持续布局,以满足和服务差异化用户群体的旅行需求。

同程艺龙的调研数据显示,60.8%的用户在过去一年中有过旅游经历的分享行为,分享载体以图片为主(91.1%),配合文字内容。另外,短视频的分享热度也在不断攀升,42.3%的用户使用过这一分享载体;马蜂窝旅游网的调研数据显示,用户分享的内容以风景和美食为主,当地风土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。

《新旅游消费趋势报告2019》里还指出,短视频、短内容等碎片化内容形态,逐渐成为人们分享与获取内容时的“新宠”,也成为人们“种草”的重要载体。

马蜂窝大数据显示,2019年短内容的浏览人数与收藏数逐月上涨,其中4月份比3月份浏览人数上涨37%,收藏数上涨56%。短视频这一新兴内容介质,在2019年也迎来了大规模的增长,4月份浏览人数环比上涨了347%。

以上通过OTA现状、内容跨界的威胁、行业巨头的转型和旅行内容的未来,总结几点内容:

  • 依赖于工具化的线上预订将不会作为互联网接下来的优势,头部OTA将瓜分80%的流量,小型OTA产品流量堪忧。
  • OTA市场大盘将继续被不同的跨界方式所瓜分,以内容攻略、短视频等等为代表的产品形态威胁到了业内巨头的利益。
  • OTA巨头早已在旅行内容上布局,一些内容的传播也让很多人意识到OTA产品与内容之间的强关联。内容是预订前的参考依据,是OTA流量的前置流程。
  • 阅读内容、分享内容(视频/文字/图片)将成为多部分人不可缺少的一种行为和习惯,这种行为和习惯在出游时显得更加不可缺。

意识到内容和OTA的巧妙关系之后,作为一家普通OTA,显然重做一个马蜂窝不太现实,如果OTA没有强强联手的资格,是否还有弯道超车的可能?

OTA与用户的连接,始于预订,止于预订,参与的是用户旅行周期的一个节点;而内容则像一味良药,可以弥补OTA用户旅行全周期的闭环。

我们一直在寻找内容和OTA的串联关系,试图用最小的内容启动代价,弯道超车完成另一个全周期时代的到来。

四、旅行社交概述

放眼信息的互联网透明化,依赖于碎片化目的地资源服务的自由行已是未来年轻群体的旅行大势,作为一家OTA,想要脱离传统的卖货思维,既要达到商业目的,又要减少产品违和感,围绕“旅行即出行”的思路,本身就具备了很强的场景社交属性。

相关统计显示,旅行出行问题主要集中在交通线路、航班时刻、酒店入住、登机咨询和突发情况求助上。自由行出行游客的痛点是行程中缺乏各种及时性服务,如果依赖平台端对接无疑会加重巨大的服务客服成本,如果依赖于内容沉淀,内容的全面性和及时性也会成为这项服务的天花板。

正是因为自由行游客普遍痛点的存在,携程的微领队就是为解决这一问题而诞生,把同一时间去同一目的地的旅游者聚集起来,通过APP或微信群为游客解决旅行中的棘手问题,还提供“全球旅行”、“SOS紧急救援”、“旅途结伴”、“全球聚会”等服务。“微领队”品牌提供的服务是解决游客在旅途中的问题,注重个性化、更有针对性。

携程公布数据显示,“微领队”2016年服务的休闲度假旅游者已突破1000万大关,成为全球最大规模的行中服务平台,也是旅游业内最大的目的地产品行中预订平台,其单月订单量突破50万单,且100%通过手机端完成。

因为出行、所以社交。因为社交、所以享受更好的服务。出行场景下的社交更为刚需,相同属性(目的地)场景下的解决方案输出,能够满足社交人群的个性化及时性需求。

倘若利用好社交来解决及时性问题,促成旅行社交场景发生,商品和服务会自然成为附属品,同时产品、信息、服务的实时性得到保障,且去中心化效率获得提升,毫无疑问,占领旅行社交将会是一个重要场景入口。

五、旅行场景下的社交

谈起社交,它是每一个互联网公司的梦想,但很多VC谈“虎”色变,毕竟绕不开的大山就是腾讯帝国。但是这并非是其他社交类产品的死穴,其更多的担忧点可能是产品的市场容量、场景化、必要性、抗竞争关系。

如果基于场景做一定垂直化,市面上不乏有少数社交产品能分一杯羹,例如:职业交友的脉脉,月活数据达740.5万,估值10亿美金;同性交友软件Blued,用户4000万,估值10亿美金等。

社交战场丰富且多元化,如下图:

看到贴吧、旅行论坛充斥的约同行需求,存在即合理,社交本身就是社会人的一种刚需,旅行场景下的社交更是高频,如何恰到好处地实现与满足成为研究的重点。

对于“旅行社交”这个词而言,内心倾入的更多的是打造垂直旅行场景下基于旅行身份的社交服务。熟人关系的社交市场份额早已被占领八九成。陌生人社交重在场景和身份塑造,基于location场景下的旅行服务显得更有优势,而基于目的地资源服务的OTA早已验证了这一块的盈利模式。

值得一提的是:场景下社交依赖于用户旅行身份的塑造,否则将沦落为千篇一律的约p工具。

而身份的塑造必定依赖内容沉淀,优质的内容会成为用户的身份标识,带来社交货币,然后带入服务和产品交易才不突兀,一旦平台目的心和盈利心越近,必然加速整个社交产品的灭亡。

例如捡人旅游APP就是一个以旅行社交切入的结伴同行产品,基本上依赖于结伴帖子的发布进行社交,这种场景下很难实现陌生人社交讲究的身份互换的效果,有的更多的是荷尔蒙促使的冲动。也许在大盘需求下有一些垂直需求,但个人还是认为这样的产品增长很受限,不能形成良性发展。

也许很多人会说,那为什么不直接搭建碎片化资源服务体系,做P2C场景的供给,这种捷径如果成立,恐怕马蜂窝不会等十年。

1. UGC旅行内容制作

内容是流量的主要入口载体,是社交的先决条件,建立初心是想帮用户便捷的记录旅行过程中的酸甜苦辣,把控产品内容制作与旅行场景下用户觉得能接受的操作成本来,来包装出满意内容的平衡点,给用户做传播(分享),做回忆(精神)。避免进入千篇一律的内容制作工具去做无效竞争,垂直的旅行差异化内容和交互是多数行业内容产品尝试的重要方向。

2. 旅行社交下的内容差异化

旅行内容的碎片式沉淀的价值是否大过丰富的攻略?这暂时不能给出答案,毕竟游记对于用户了解目的地的情况更有价值,但我们依然坚定要做旅行内容,而不是游记内容。

我相信大众化的场景一定是用户在旅行过程中有所思所想所感,这些东西可能和目的地并非强关联,但一定是个人心境、风景、当地人文的融合,它们才是值得被回忆和铭记的,同时对于后期的社交属性也会更强。

换句话说如果你旅行,需要记录每天做了什么,如何达到,地点介绍,怎么玩,金额多少等吗?我觉得这种场景一定是写手居多。在趋利场景下写手对平台的内容价值会更高,我们愿意对他们一些扩充功能做支持,但绝不会喧宾夺主。

3. 控制产品节奏

对于一个伟大的互联网产品的畅想是永无止境的,它前期的执行和落地都会基于对未来基础的构建,想要一步到位几乎不可能,而是需要阶段性的引导和贴近场景,逐步形成产品的理想终态。

  1. 第一阶段:工具化的内容制作塑造内容回忆与传播。
  2. 第二阶段:沉淀优质内容增强互动性,为内容赋能。
  3. 第三阶段:内容与互动塑造旅行身份形象,促进场景下的社交关系。
  4. 第四阶段:引入闭环下的服务和产品,为场景赋能。

按照产品节奏,按照人性诉求规划阶段功能承载的意图。

其中体验活动参照Airbnb Experience的设想,这一块也是现有OTA产品可以去做的,更加符合旅行者的价值观,在未来相信也会有一席之地,下面整理了体验活动的一些基础模式。

需要注意的是体验活动的人身安全风险系数相对比较高,建议从可量化或已存在的标准流程的活动做起。

4. 旅行社交资源支持与攻克点

整个产品四大阶段围绕产品的存活指标展开,上下会有耦合,并非一定是递进关系。

其中预知会有几个关键攻克点:

1)前期工具内容化后带来的垂直流量覆盖问题(如果找到这群人?)

工具化使用(制作/分享/回忆)在旅行场景中会有一定强需求,0到1的种子用户会帮你一起打磨产品和产出内容,如果找不到垂直用户群体意味着前期数据不精准,影响判断。

2)优质内容冷启动(如何带动期望氛围?)

基于UGC模式的产出内容价值不可控,如果前期平台内容都杂乱无章,那么后进来的用户对平台应该产出的内容就没有清晰定位,从而导致恶性循环。

3)目的地资源整合问题(需具备资源储备的硬实力)

首先要整合目的地碎片化资源,并且对这些资源的提供方做产品推广、邀请入驻,前期的目的地资源入驻对平台本身的品牌和BD能力要求相对高。平台需对整个服务和产品有一定把控,服务好0到1的增量。

4)深化旅行社交场景(打通线上线下)

线上做信息聚合,线下做基于位置的社交/活动服务,平台要做好落地活动的准备,并且有规划地打通各个城市,可能还需要建立城市合伙人制度,快速复制。

5)社交安全问题(建立举报和投诉服务)

线下的社交行为会带来一定的社交安全隐患,这一块需要学习前车之鉴,建立举报投诉机制,平台加强身份管理,立足于用户,防范于未然。

6)POI完整性问题(需要积累和打通资源)

结合地图,或者pa一些平台的数据是一个好的方案,但是注意完整度和唯一性,这也是令人非常头疼的问题,尝试更好的方案去解决。

5. 旅行社交的未来与畅想

试想一下,未来的某一天,你工作之余想要出去放松放松,不想选择跟团去体验时间地点框定的旅游,更不想花大代价研究制作一套完整的攻略再去自由行。

你或许只需要打开APP,选择一个能够买票即走的目的地,系统会分析你的行程轨迹。

你不需要担心去机场的路途太折腾,因为系统已经帮你匹配出和你一样去机场的拼车伙伴。

到达机场后你意外发现APP上显示本次航班里竟然有和你即将去往同一座城市的老乡,在等候室,你们一起谈及家乡。

上飞机前,目的地民宿的一位女主人加你好友,说三缺一晚上斗地主,要不要住凑一桌。飞机上,系统自动缓存了目的地的温度,天气,其他旅行者的一些游玩动态,惊喜的看到目的地某旅行者发布了当地美食节的动态。

下飞机后,你作为一名资深吃货,你迫不及待地联系了这个旅行者,问他在哪儿,怎么过去。到了美食节地点后你搜索附近的人,竟然发现有很多和自己一样来参加活动的小伙伴。你顺利约了一位旅行者,参加了他所在团队篝火晚会。

临走时你们互留了微信,说以后常联系。

六、写在最后

以上的畅想是我理解、也是想要和大家分享的未来互联网自由行旅行社交的形态。我一直认为这是一个非常棒的未来构想,但是目前还有一些问题需要解决,比如还没有这一套出行POI的信息构建,也没有强大的资源数据支持(还需培育市场)。

但幸运的是这一切在离我们越来越近,为什么这么说呢?

当你看到:路边卖煎饼的小摊都开始使用支付宝和微信支付,连一个按摩店的阿姨都能掌握O2O模式去做服务……

上面的假想,在数字信息化的未来,会成为有可能的现实。

 

作者:新旅界 赵周宇,wx:tozain

本文由 @赵大大君 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 可以研究一下 阿旅巴巴

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  2. 期待成真的那天

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    1. 期待这个领域的创业者尽早突围~

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