PESTLE战略分析工具:埋头苦干前,先俯看宏观

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在看“寻找产品的方向,重新制定企业战略”这类大问题的时候,不妨从政治、经济、社会、技术、法律和环境这六个维度来审视宏观环境对产品选择的影响。

2019年,习惯了高速发展的汽车行业,突然停止了增长的步伐,28年来首次出现负增长,做汽车零部件的老王很焦虑。

PESTLE——埋头苦干前,先俯看宏观

首先,我们来看看这些问题的本质——“寻找产品的方向,重新制定企业战略。”

我们不妨用战略分析工具PESTLE来找答案。

PESTLE主要是从政治、经济、社会、技术、法律和环境这六个维度来审视宏观环境对产品选择的影响,简称PEST。

PESTLE——埋头苦干前,先俯看宏观

中国有句俗话,“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”。PEST能够帮助你站在山巅,用放大镜俯视宏观。

1. P-political 政治

贸易摩擦会不会持续下去?

答案恐怕是更糟糕的情况——中美脱钩。美国国家亚洲研究局(NBR)2019年11月发布了一份报告《部分脱钩:美国对华经济竞争的新战略》,核心意思是:

中美不可能像当年美苏那样全面脱钩,但是回到原来的状态也不可能;有些领域会继续交流,而有些领域要管制起来。而且还强调,部分脱钩势在必行。

哪部分脱钩呢?

主要是高端技术相关的领域:5G、机器人、AI等,报告中还谈到了“在美学习和工作的人该怎么办”这个敏感的问题,答案是必须受到严格的限制。由于美国的开放性让中国人学到了顶尖的技术,数学、计算机等工科技术领域因此将受到严重影响。

这会是主流声音吗?

布鲁金斯学会发布的《重新思考中美竞争——下一代视角》认为:中美部分脱钩不可避免,因为中美之间的互信支撑不了电信和其它高科技领域。目前,持这种观点的人成为了主流群体。

通过次级市场研究,可以迅速了解产品所处的政治环境。不难发现,老王公司的零部件若涉及美国关切的技术,就需要慎重考虑了。

国家对汽车行业的政策、国外的政治环境以及进出口政策等,都会对产品开发产生方向性的影响。总体来说,新能源汽车发展的政策支持是不会变的。长期来看,新能源汽车将会成为发展的主流。

2. E-economic 经济

在将要干枯的泳池中,即使游泳名将也只能“望洋兴叹”。经济体量大,需求旺盛,对新产品才是个好消息。

美国是汽车制造大国,2019年销售汽车销量为1710万辆,同比下滑1.2%。长远来看,美国车市销量将持续下滑,这是行业的共识。如:LMC Automotive、J.D. Power、美国汽车经销商协会均预测2020年美国汽车销量将下滑至1680万辆。2019年,按照IMF(国际货币基金组织)的预测,经济实际增速或为2.4%,GDP总量有望达到21.44万亿美元,人均GDP有望达到6.5万美元,再创新高。

此外,外界分析美国经济有可能在2020年底前陷入衰退,美国政府的债务或创新高。2019财年美国的财政赤字超过1万亿美元,美国国债已经突破了23万亿美元。2019年1-12月美国社会消费品零售总额为62375.57亿美元,同比增长了3.6%。

总之,美国拥有巨大经济总量的同时,也拥有巨大的债务,而且还在不断增长。从规模来看,美国市场仍然非常重要,但风险逐步增大。如果是传统产品,需要谨慎投入。

审视经济的指标有:经济增长、利率与货币政策、消费者信心指数、汇率和通货膨胀率等。长期来看,经济是持续发展的,当时间刻度变小时,会有涨有跌;GDP增长放缓时,国内消费涨幅放缓,需要寻求外部市场;汇率走高时,更适合出口……

走向海外市场,将成为必选项。

3. S-social 社会

社会是复杂的,人民收入与生活水平提升后,产生了不同的新需求。汽车是一种交通工具,在未来,汽车会成为一种移动终端,与每个人的生活链接起来。社会发展改变了人们对汽车的认知。

对社会因素的思考,既要洞察社会变化,发现产品新需求,还要考虑对公司运营的影响、人口结构、劳动力供需关系、消费升级以及社会福利等。

60-70年代是生育的高峰期,到了00年,人口红利褪去;如今,中国出生率处在不足1.3的超低水平,这必然导致劳动力短缺,人工成本上涨。靠人工维持的企业,将不可避免地遇到用工荒的挑战。

怎么办?必须在产品价格和人工成本之间,寻找新的利润支撑点。如,提高自动化率和考虑品牌价值等。

4. T-technological技术

有人说,技术是一层窗户纸,捅破之后跟白菜萝卜差不多。我想,说这话的人可能是个学霸。

学霸看技术可以很轻松,但大多数企业谈到技术却没那么轻松。通过创新,不断推进技术发展的同时,还要忍受没“捅破”前的黑暗和煎熬,还要担忧他人率先突破后的颠覆。

多少行业受到新技术冲击而消亡?胶卷被数码相机取代,数码相机又被智能手机冲击,连支付宝都能让小偷“失业”。

选择新产品时,可以做一次技术预测,找到能为产品助力的新技术;同时,分析产品关键技术所处的阶段也很重要。处在引入期的技术,可以考虑投入抢得先机;处在成长期的,考虑改进性能,提升竞争力;处在成熟期的,降低成本提高效率,并拿出“望远镜”,寻找下一代新技术。

5. L-legal 法律

法律法规是产品进入市场的准入门槛,也是最低标准。国家通过法律来约束和引导产品的发展。

开拓美国市场,这个门槛可不低。首先要满足严格的美国标准,进加州还有更严苛的加州标准。你以为这就结束了吗?欧洲的标准也需要遵守。比如,欧盟颁布RoHS《关于限制在电子电气设备中使用某些有害成分的指令》,ISO 26262《道路车辆功能安全》……

天呐,活脱脱来了个“五花大绑”。是的,越是涉及人类安全的产品,“绑得越紧”。

6. E-environmental 环境

习主席说:人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标。产品也要始终围绕着满足人们对美好生活的向往。

展开来说,对居住环境的向往,要减少汽车尾气排放;对车内环境的向往,要开发环保材料,没有异味;对出行环境的向往,要通过科技让出行更加安全。

在企业里也有对美好生活的向往——降低加工的噪音、节能减排、资源循环利用,建设环境友好型企业。

站在山巅,从六个维度俯看宏观,如同用放大镜扫描一遍。

老王茅塞顿开,好机会就在眼前。

 

作者:翁晓明,清晖NPDP独家讲师,PMP,NPDP,工学硕士&MBA,高级工程师,现负责公司产品战略及开发、研发及项目管理体系的建设。

本文由 @翁晓明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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