内容创业:用户需求以及一些新玩法

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2015年,微信公众号数量超过1000万,各种各样的自媒体更是遍地开花,野蛮生长,从微博到各大视频网站,从知乎到分答,内容创业成了我们聊起互联网时不可避免的一个话题。

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在人人都是产品经理的时代,原来人人都是内容创业者。内容创业的火热,究其原因,无外乎用户对信息的需求从量到质的转换,从前用户关注的是获取信息的数量,而现在关注更多的是信息的质量,也就是内容。

“站在风口上,猪都能飞起来”,所以每当大家觉得风口出现的时候都会一拥而上,抢占风口。内容创业是个大家公认的风口,从罗辑思维到奇葩说,从papi酱到分答,内容创业者一次次用热度占据着用户的视野。罗辑思维估值13.2亿,papi酱拿了1200万投资,更疯狂的是papi酱的贴片广告卖了2200万,直接甩开传统媒体广告一个身位。但当脱去华丽的外衣,看看这些荣光的背后,不免又让人心下一凉,在“风口上站满猪”的当下,或许有一两只能飞得起来,但剩下的却是一地鸡毛。

玩微信的时候,只要随便关注几个公众号,用户甚至不用看电视和报纸,也能知道每天都哪些电视剧在热播,有哪些热点新闻冒出来。电视剧《欢乐颂》上映的时候,一大片公众号在讨论《欢乐颂》五种职场女人,百度刘超事件出来之后,各个微信号有开始了连续不断的刷屏,内容上大相径庭,并没有什么深度和新意,甚至可以用粗劣来形容,错别字和语句的逻辑词错误时有发生。

当你看见你关注的公众号都在谈《欢乐颂》或者都在谈百度刘超,而且内容几乎相同,人云亦云,甚至连出现的错别字都相同,你会作何感想?这还叫内容创作者吗?这不就是一群内容的搬运工吗?

用户需求

内容创业者对自己内容平台进行运营和管理,说白了也是个产品经理,也要从用户的需求出发。举个例子,用户第一顿饭吃了海鲜大餐,然后接下来的一百顿饭都是海鲜大餐,即使海鲜大餐再好吃也会吃腻,慢慢地海鲜大餐就像喝白开水一样平淡无奇。可内容创业者偏偏一个劲的泼伪鸡汤和白开水,用户怎么爽得起来?

用户在内容上的需求其实是新鲜感和非常理性的内容,比如罗辑思维,里面的内容常常十分新奇,新奇到毁三观的程度,但却能用一套独有的方法论来论证,虽然里面的观点不一定能让人全部认可,却能吸引用户的注意力。根本原因就在于这种非常理性的内容能给用户提供一种新鲜感,让用户在厌倦海鲜大餐之后来一场口味迥然的篝火烧烤。就算是要谈那种被人谈烂的话题,罗辑思维也会选择一个迥然不同的角度剖析,给人创造一种清新脱俗的感觉,很多人聊杜月笙,很多人聊曾国藩,但逻辑思维中的杜月笙和曾国藩却能让用户留下深刻印象,给用户耳目一新的感觉。

新玩法

标新立异才是内容创业的存活之道,面对数以千万计的同质化竞争,用户的注意力毕竟有限,每天都是人云亦云,做跟别人相同的事,谈跟别人相同的热点,用户怎会买你的帐?想要在千军万马之中突围而出,何不尝试一下新的玩法?

1.广告就是内容

广告收入是内容创业的一个重要的转化方向,绝大多数的内容创业的变现都要依靠广告来变现,内容有了大量的用户,也意味着有了大量的广告接收群体。但广告是一个影响用户体验的东西,用户每天面对大量的广告,已经形成了抵触情绪,所以广告与内容越来越无缝对接,尽可能消除用户对广告的反感,改善用户体验,甚至让自己的广告做得跟内容一样值得去看。

比如罗辑思维,很多时候每期内容其实就是为自己店里上的新书量身定做做宣传的广告,从选题、分析问题的角度、相关案例和独树一帜的观点一步步带入,带给用户一种挑战传统意识的力量,从而让用户买账。不过在我个人看来,罗辑思维的内容与广告的结合还是稍微有些生硬,至少对我而言,听了逻辑思维的确买了两本书,但也同时买了几本在内容中提到的却没有在罗辑思维销售的书,我想应该不少用户会跟我一样,比较排斥生拉硬拽的广告,反而喜欢不经意间提起的某些东西。

至于能打消用户反感的广告,可以看一些农夫山泉最近的几个长达两分钟的广告,广告虽然长,但其表现力完全与传统广告不同,用户看这些广告就像听故事一般。最重要的是这些广告是可以关闭的,在天涯论坛里居然出现了一个帖子:“‘农夫山泉提醒你此广告可以免费关闭’是有史以来最温馨的广告语”,下面一大群人都在回帖表示喜欢这样的广告。相比传统的视频贴片广告,这样的广告不会让用户反感,反而让用户对农夫山泉这个“广告大户”产生了好感,更让人吃惊的是,只有不到30%的用户选择跳过了广告,超过70%的用户居然在能跳过的情况加观看了广告。

2.让用户生产内容

让用户成为内容的生产者,说到这个,可能很多人想起了知乎,想起了分答,但除了知乎和分答之外,我觉得还可以以另外的形式表现。

以互联网和金融行业为例,这两个行业已经形成一种“圈子”文化,在招聘和求职过程中,内推往往比在网站上干巴巴投简历的成功率要高得多。仔细分析一下也不难发现其中奥妙,内推是基于人与人之间的信任,而在普通的投简历招聘过程中,招聘者和求职者之间并没有太多信息交流,毕竟日久才能见人心,才能知道一个人的真本事,单凭一纸简历和一番言谈,谁知道简历是否掺水造假,求职者说的话是不是在忽悠。这也是为什么很多公司抱着三顾茅庐、求贤若渴之心,最后却招进来一群“南郭先生”的根本原因。

如果有一个平台,让求职者以展示原创内容的形式让HR了解求职者的真实水平如何,比如求职者要应聘金融分析师的岗位,可以写一篇分析报告来证明自己的金融分析能力如何,然后面试过程中针对其原创内容进行一一验证,这样一来会不会让那些滥竽充数的“南郭先生”望而却步呢?

我在一些产品经理网站上经常会看到有一些“竞品分析”、“体验报告”之类的PPT,无一例外的是,其作者都会在PPT的最后一页写上“求职产品经理”然后留下一个联系方式。

这种内容求职的小文章在各大网站已经屡见不鲜,说明作为求职者有通过内容证明自己获得职位的需求。

3.做一件真正有意义的事

曾经在贴吧看到一篇帖子:“吊丝穷游东南亚,路上艳遇的那些异国妹子们”,发帖子的是一个报社记者,讲的是他辞职穷游东南亚的故事,不得不说作者真不愧是记者,文字之中的那种勾人的魅力让我通宵一个晚上把那篇帖子看完,然后又用了很长时间反复得看。作者的本意是要去泰国感谢一个曼谷的女孩子,却骑着自行车整整环绕了东南亚一大圈,按照他所说“屌丝的世界除了眼前的苟且,也有他的诗和远方”。热心肠的越南姑娘,柬埔寨女孩linda,为柬埔寨儿童募集善款的中年夫妇,期间的故事可谓一次次触动着大家的心弦。

帖子火了之后,《青年时报》又把这个“诗和远方”的故事头版头条报道出来,这位作者索性顺水乘舟,把自己骑行东南亚的经历写成了一本书,叫做《沿途的向阳花》,结果市场反响不错,在豆瓣评分也不低,至于版税收入,我想至少应该比这位作者当记者的时候要高。对享受内容的用户来说,一本书不过几十块钱,相比于用户所见到的这段有意义的故事,简直不值一提,自然愿意慷慨解囊。

传统的内容创业往往只是在不停的说搞笑段子,写文章或者分享奇葩观点,很少有人真的去做一件能引起用户共鸣的事。如果真的去做,并把过程进行分享,或者直接让用户参与其中,我想这样的吸粉效应至少不会比大多数内容创业者差。

内容创业火热的当下,也意味着竞争越来越激烈,风口永远都会像在沸水中煮肉,人人都想吃这块肥肉,但总不能空着手去捞吧?内容创业浪潮中的成功者,无不是有一套自己的独特玩法或一种崭新的商业模式。但凡新鲜的、非常理的东西,都会激起市场的一波热情,作为内容创业者更应该去创造和发现用户和市场的痛点,而不是人云亦云,做些复制和搬运的工作。没有一技之长,又怎能吃到这块市场的肥肉?

 

作者:诗人的眼泪(微信号 sr793575019)从事四年项目管理,求职互联网产品。

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