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5G消息业务发布,它能避开 “高开低走”的命运吗?

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前几日,5G消息业务发布,并由多位重磅合作伙伴联合发布。但从众多以往经验来看,无数被大厂们寄予厚望且重磅投入的产品都在之后的运营中销声匿迹。那么5G消息能够避免这种“高开低走”的命运么?

4月8日,5G消息业务发布。这款新产品由3家运营商、9家手机厂商和2家生态合作伙伴联合发布,也应该创下了疫情期间线上发布会中副总级嘉宾规模的新记录。

豪华阵容、专家背书、高调官宣,5G消息显然作为一项被运营商们寄予厚望的新生代业务,试图在5G时代里重新拾起昔日短信时代的荣光。

被光环加持的5G消息,成功吸引了大量媒体的注意。从下面这些尽显标题党的文章里能读出媒体看热闹不嫌事大的趣味。

  • 《5G消息来袭,微信你慌不慌》
  • 《5G消息真来了,微信小程序危险了》
  • 《5G消息围攻微信,就问张小龙怕不怕》
  • 《5G消息要取代大多数手机APP》
  • ……

同样,擅长听风就雨的A股也闻风而动,RCS相关概念股掀起涨停潮。以至于监管部门发函要求相关涨停的公司要提供“业务与RCS是否直接相关”的证明。

5G消息,就是现有短信功能升级后的新业务,因为可以包含声音、图像、视频等各种多媒体格式,也被称为富媒体消息(Rich Communication Suite,RCS)。

RCS概念早在2008年就已经提出,之后在全球众多运营商中得到广泛商用,苹果的iMessage就是目前接近RCS通讯服务的一项通信功能,而国内的彩信也是RCS的一种实际应用。

现在,三大运营商为其取名“5G消息”,不过是借5G的名声为其镀上一层金边。5G消息因此被运营商们视为5G商用最快落地的5G应用,并有希望成为取代社交软件、服务应用等众多手机APP的超级入口。

但美好愿望真的会实现么?

从众多以往经验来看,无数被大厂们寄予厚望且重磅投入的产品都在之后的运营中销声匿迹。那么5G消息能够避免这种“高开低走”的命运么?

工欲善其事,必先利其器。尽管5G消息自带光环属性,一出场就备受瞩目,但是如果想要将5G消息的先天优势变成长期优势,运营商们就必须在产品细节的打磨和用户服务上做好持久运营的准备。

01 RCS姗姗来迟,占据短信入口成5G消息最大优势

三大运营商联合发布的《5G消息白皮书》指出,5G消息业务是传统短信业务的升级版本,未来5G终端都将支持5G消息业务。

然而我们仍然需要弄清楚的是:5G消息业务的实质是RCS通讯服务,其技术跟5G通信技术没有直接关系,反而在4G通信技术下也早已可以实现。

那RCS为什么没有提早普及呢?

  • 整个4G时代,三大运营商仍然还在享受着2G时代的短信息服务(SMS)的躺赢红利,套餐之外一毛钱一条的价格延续至今,每年数百亿的营收蛋糕怎会轻易放弃;
  • 2017年之前,只有C2C通信功能的RCS只是简单对短信的替换,对运营商而言没有业务增长的推动作用。

三大运营商早期还曾押注飞信、沃友、易信这些即时通讯工具与微信硬刚,只是随着微信在移动互联网时代的全面胜出,运营商最终只能成为流量管道的角色。

随着2017年,谷歌参与RCS全球统一标准的的制定,同时,RCS2.0开始支持MaaP(消息即平台)服务,可以大量带来B2C的企业服务的需求,这才真正引起运营商的兴趣。

当明争暗斗了多年的三大运营商都可以坐在一起合作的时候,就可以想到他们对5G消息饱含了多少的期望。几乎含着“金钥匙”出生的5G消息,具有哪些先天优势呢?

首先,基于RCS技术的5G消息,既可以支持个人用户的多媒体消息交互,又可以让企业客户为其用户提供基于富媒体的数字交互服务。简单说,就是兼具微信聊天、群聊以及小程序还有各类服务类APP的众多功能。当然,5G消息能做的,微信基本也都可以做,而且已经做得足够好。

其次,5G消息将直接占据短信这一强入口,这是5G消息推广的最大优势。几乎每部智能手机终端都会预装短信,只要手机还有这一原生消息入口,就能够接收5G信息。这样用户既不用重新下载客户端,也无法轻易卸载这一短信端口。目前,主流安卓系的终端厂商都表示支持更新和预装5G消息功能,未来手机的短信都将平滑迁移到5G消息。

再次,5G消息和短信功能一样,与用户的手机号直接关联,无需自主注册,即开即用。同时,基于手机号、实名认证的强关联,5G消息也将和短信一样,成为移动互联网APP绕不开的验证关口,同时也是政府企业通知服务和移动应用服务信息强触达的出口。

也就是,只要一款移动应用需要验证用户身份,就必须用到短信的验证码。而现在的5G消息,不仅可以为你提供身份验证,而且能够直接完成应用当中的服务。

所谓消息及服务,其实就是直接 “截胡”的意思。这些就是媒体们惊呼运营商们要干掉微信、取代一些手机APP的核心原因。

但事情会如此简单么?十亿级用户的微信航母岂能说干翻就干翻,服务类APP岂是说取代就取代的?占尽入口优势的5G消息想要成功“赶趟”移动互联网的后期红利,依然前途未知。

02 没有本质创新的5G消息,企业端服务会是突破口

从本质上来说,基于RCS的5G消息仍然是4G时代的产品。现在才津津乐道的富媒体消息及交互体验方式,该有的功能,微信等都有,更何况后者从始至终对于用户都是免费的。

对于短信向5G消息升级,首先要打消用户疑虑的就是是否免费的问题。可以想见,即使不是按发送条数收费,哪怕按几元钱月功能费不限发送次数的方式,其最终使用的人数都会大打折扣。功能雷同、体验可能还不如微信,凭什么让用户迁移到5G消息?

2019年,全国移动短信业务392亿元收入,绝大多数都是移动应用为网络登录或身份认证所贡献,个人用户的贡献额已经很小,三大运营商应该也能让出这点“蝇头小利”了。

个人用户免费,是运营商们必须做出的政策让步。

而在免费政策下,5G消息也并不需要刻意鼓励C端用户进行高频、海量的即时通信。

一来,5G消息很难扭转用户的平台使用习惯。毕竟,微信有着几乎与手机号持平的用户规模,以及非常稳定的好友关系和隐私保护体验,用户迁移难度极大。

二则,海量用户信息除了徒增运营商的服务器存储成本之外,也并不会带来直接的营收。

反而,5G消息更可能发生在陌生人协作场景,即双方沟通仅限于少数几次,还没有发展到可以加为微信好友的地步,比如送货员、家政服务等。对于人际关系的远近距离的拿捏和使用场景,运营商们得细细品。

5G消息更大的优势在于提供企业端服务。

从目前来说,短信已经沦为“验证码”和“商业优惠”、“信息通知”的工具平台了。但凡我们注册过的APP都基本获取了给我们发送短信的权限,这同时意味着我们可以绕开APP,直接在消息端就可以完成APP里的各种服务,比如订单查询、客服服务、订票、充值缴费、银行业务查询办理等等。

现在这些服务都可以由5G消息完成,并且基于AI技术的引入,还可以实现千人千面的服务。同时,各类企业不仅不会抵触,反而也会支持这类轻应用服务。因为5G消息一方面实现了更低成本的订单交易与客户服务,另一方面企业还增加了一个与客户建立直接沟通的有效渠道。

在微信公众号、小程序这类用户主动关注和使用的平台中,商家是没有多少主动能力的。而一旦通过5G消息,企业商家和用户建立了沟通,理论上可以不限次数地向用户推送各类信息。

当然,商家高频推送的蜜糖,也就是用户体验的毒药,同时也可能是运营商的滑铁卢。运营商必须要做好权限控制,平衡企业的高频推送冲动,鼓励通过优质内容吸引用户,这将是5G消息运营中要持续优化的关键点。

综合以上判断可见,如果微信不出现重大问题,通信属性的5G消息替代社交属性的微信几乎没有可能,即使5G消息在智能终端完全普及,短期内其C端通信业务也难以出现大规模增长。

由于5G消息的强提醒功能,B2C的企业类服务会得到井喷式的增长。但5G消息对于应用服务类APP也只是起到一定的补充作用,并不能做到完全的取代。至于5G消息可以让人们少下APP以节省手机内存,这种担心完全是多余的,但对于人们减少打开APP次数是有一定影响的。

不吹不黑,5G消息需要在C端个人通信和B端企业服务之间做好取舍;在B端企业服务的业务中,要在业绩增长和用户体验之间做好平衡。长袖善舞,才有可能把5G消息的生态做起来。

03 能否补上运营短板,决定5G消息的最终成败

5G消息想要真正的成功,其决定因素肯定不是技术能力,也不是合作生态,而是平台的持续优化的运营能力。而运营的好坏成败,首先取决于产品当中最薄弱的那些短板。5G消息要补上哪些产品运营的短板呢?

1. 防止信息泛滥

众所周知,短信是在只要知道手机号码,不经对方同意就可以随意发送的。正是因为这一“便利”,我们现在的短信平台几乎沦为电商推销、代开发票、会员服务等等垃圾信息泛滥的平台。到了5G信息时代,这一隐忧随着信息发送门槛的降低和发送内容的多样化,会更进一步严重。

原本人们认为5G消息的“优势”,很可能会成为“反噬”平台的梦魇。想想苹果的iMessage是如何沦落为澳门赌场的推广阵地,就知道这个问题的严重性了。

三大运营商必须对5G消息中企业端或者群发消息端的接口进行严格的监管,对发送平台、规则等都应做出统一的规则限制,在5G消息发出前就将垃圾信息挡在用户的手机之外。不然,5G消息的内容生态顷刻间就会被非法泛滥的信息洪流给冲垮,再无翻身机会。

2. 号码隐私保护

试想一下,你的手机号和微信号,对于企业和陌生人,哪一个对你的隐私危害更大,哪一个对你生活影响更大。仔细思考下,显然是手机号的泄露更加严重。

对于微信号,用户拥有百分百的主动权,可以添加和删除好友,可以设置各种权限。只要你愿意,企业推送的信息和陌生人的骚扰都可以完全屏蔽。

而对于手机号码,一旦连同其他维度个人信息被别人卖给营销机构、借贷公司等,你将在一段时间受到无休止的骚扰。但因为实名认证的手机号又跟大量账号、银行卡绑定,想更换新号的话,成本又极高。

因此,个人隐私保护,特别是手机号码保护,应该成为5G消息需要重点解决的问题之一。特别是对于C端即时通讯,用户通过设置虚拟号码,即可完成与其他人的交互,避免真实号码的泄露。如遭到频繁骚扰,可以通过更换虚拟账号的方式来避免麻烦。对于不同的企业应用设置不同虚拟号码同样有用,比如用于A平台的虚拟号码收到来自其他平台的营销信息,基本可以说明A平台出现了号码泄露等问题。

3. 平台运维权责

有业内人士指出,5G消息最大的价值在于三家运营商的联合。但可能最大的问题也在于三家运营商之间的业务融合。比如,5G消息的日常运维,三家责任范围如何划分,营收模式如何建立,成本费用如何分摊,业务营收如何分成?这些都将成为5G消息能否顺利推进的关键问题。

此外,如果三家各自建立自己的5G消息中心,各自争抢B端企业客户,那么是否会以恶性竞争地方式,满足企业端高频营销需求或虚假广告投放需求,最终牺牲用户体验?

三家运营商出于5G时代重新赢得网络主导权而建立的5G消息业务的联盟,是否会随着这些细枝末节的运维问题而走向一败涂地。这仍然存在着很多的不确定因素。

5G时代已来。作为搭建起基础设施的通信运营商来说,如果不能再次分享5G时代的市场红利,那真的是一件自己都说不过去的事情。

手捧金线除了给别人做嫁衣,三大运营商也想为自己量身定制的一件新衣了。而5G消息业务正是这样一次“不得不为”的尝试。

然而5G消息最终能否胜出,技术先进与否,功能的多少以及合作伙伴的多寡,真的并非最重要的因素。反而是在产品上线后运维的细节、权限的管理和规则的制定,维护好用户体验和商业营收的平衡,才是最重要的。

这些又恰恰是习惯躺着收钱的运营商们所不太擅长的。想要干掉微信之前,不妨向微信认真学习,一个10亿用户规模的社交应用是如何始终克制地来打磨产品的。

张小龙说过,每天有1亿用户在教他怎么做产品。不知三大运营商们是否做好准备,来迎接10亿国人对5G信息的挑剔和责难了?

#专栏作家#

脑极体,微信公众号:脑极体,人人都是产品经理专栏作家。

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