“知识视频化”这碗饭,知乎可能吃不上

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当知乎决心在图文转移视频的趋势下大展拳脚的时候,谁能想到B站先声夺人,抢了知识科普视频的“头彩”,这让定位知识社区的知乎,颇有些尴尬。

无论是短视频还是长视频,视频这条赛道的竞争看似都没有终局。

2020年年初,字节跳动出手6.3亿,买下欢喜传媒跟徐峥合作的影片《囧妈》。《囧妈》绕过院线,直接在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等平台上播放,这种免费模式为字节跳动布局长视频领域提供了用户基础。

紧接着,微信的视频号来了。作为腾讯和微信今年重点发力的短内容创作平台,用户可以发60s的视频和9张图片,入口在微信的发现页,目前还在灰度测试中。

时隔不久,一向保守的也在愚人节当天测试了B乎模式,在B乎界面中视频内容占了大多数,包含“奇怪的知识增加了”、“一圈人不说两家话”、“如何优雅的抬杠”等栏目。

然而,当微信、知乎卯足了劲想要在图文转移视频的趋势下大展拳脚,谁也没想到今年视频的爆发点会率先在B站被点燃,《关于新冠肺炎的一切》、《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》…这类知识科普视频在B站频繁破圈,用户吸引力方面,远远超过了其它内容积累更深厚的平台。

尤其是知识社区定位的知乎,颇有些尴尬。

01 为什么是B站抢了知乎的“饭碗”?

以往,如果说哪家内容平台最适合做知识科普视频,答案无疑是知乎。在很多人看来,视频只是表达形式变了,打动用户的核心仍在于内容的质量。所以,庞大的图文知识储备为知乎视频化提供了最佳的原创内容素材,再加上稳定的社区氛围,知乎似乎天然具有视频化优势。

但是,B站却率先成功卡位知识科普视频。

日前,瑞幸咖啡因为伪造巨额营业收入暴雷,知乎立刻出现了一系列相关问题,截至4月3日,仅“如何看待瑞幸公布调查显示伪造交易价值达22亿,盘前下跌超80%”一个问题下已经累积了2418个回答。而在B站,半佛仙人制作的《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的》,播放量飙升至747万。

问答和视频的数据不能直接比较,内容价值高低也难以衡量,可在影响力这方面,显然是B站的内容赢了,原因只有一个—破圈。B站上财经类、商业类的知识科普视频,成功让二次元或泛娱乐用户群体接触到更有价值的信息,引爆了普通用户对科普类内容的需求。

不过B站之所以能破圈,原因就只在于视频形式的传播力优于图文吗?

未必。自从知乎决定尝试视频化,很多社区内的活跃答主已经将视频作为回答的一部分。比如疫情期间,在“如何看待 3 月 31 日美国新冠肺炎确诊人数突破 18 万,死亡人数超过中国?”的问题下,答主“我是郭杰瑞”发布了实拍纽约疫情的视频,引发1000多条讨论。

可是,知乎也仅限于此了,面对疫情催生出的用户对各类科普知识的庞大需求,来自于PaperClip工作室的《关于新冠肺炎的一切》作为爆款内容,成就了B站的破圈。

说到底,知乎对于图文转视频的节奏把控太慢了,也没有给予相应的重视——从2017年开始尝试视频化,知乎的视频内容都是分散在各个板块,仅是作为图文内容的补充而存在,甚至连一个独立的视频入口都没有。所以,无论是知乎答主还是用户,知乎视频化给人的存在感都很薄弱。

至于刚上线的B乎,面对爆款频出的B站,目前所能起到的作用有限。而且纵观在B站火起来的知识科普视频,它们依赖于B站独特的社区文化和仍在攀升的用户流量,但这两点都是知乎所不具备的。

以罗翔老师为例。早在2018年2月就有用户在B站上传了罗翔讲课的视频,但头两年播放量并不稳定,涨跌具有明显的季节性,平时比较一般。直至今年1-3月份,凭借“粪坑案”、“看小黄书会被处罚吗”等案例,罗翔的视频播放量猛增,但推动其出圈的一个特殊原因还有B站的鬼畜区。

当罗翔讲课中出现频率最高的“法外狂徒”张三,成了剪刀手们最为喜爱的鬼畜素材,熟悉B站的朋友们都知道,罗翔是真的火了。

可以说,二次创作与原创内容相辅相成,成就了罗翔老师这一B站红人。

02 逃离知乎,向外迁徙?

B站先声夺人,抢了知识科普视频的“头彩”,这对知乎来讲无疑是一大危机,但不仅仅因为知乎错失了需求爆发的最佳机遇,还在于被B站吸引而去的优质内容创作者,他们正在逃离知乎。

最典型的要属半佛仙人。他早期在知乎成名,而后在微信公众号进一步扩大影响力,真正被大众熟知、粉丝爆涨却是在B站,仅几个月时间狂揽数百万粉丝。

还有巫师财经,尽管其抄袭、洗稿的原罪已经盖棺定论,但不可否认,正是巫师财经在B站引爆了财经类科普视频。

值得一提的是,巫师财经抄袭的重要来源之一就是知乎,比如《金融各细分行业概览+鄙视链+职业发展,人生如逆旅,我亦是路人》这期,其中13分钟后的文案,内容几乎全来自2016年知乎的一个网友回答,甚至把他人经历也直接嫁接了过来。

这说明知乎的内容完全具备一个爆款作品的内核,可它却只能“为他人作嫁衣裳”。如果任由这种状况继续下去,受当前B站科普视频火爆的驱动,更多被鼓动的内容创作者很有可能会逐渐向B站迁徙。

仔细观察B站这些爆红的科普视频创作者,他们或具备一定的金融、互联网从业经历,并常年混迹于知乎、微信、豆瓣等公共平台,积攒了内容创作的经验及人气,或对法律、军事、历史及其它自然科学行业见解独到,能以幽默风趣的语言表达出来。而拥有这些能力或“人设”的内容创作者,其实并不少见,尤其是在知乎,来自各行各业、经历丰富的能人众多。

所以,巫师财经、半佛仙人等人,客观上激励了各种行业的从业人员,尝试把从业经验、话题分析、业界轶事等内容给外界进行分享,如果在知乎不行,他们会寻求流量更多、用户更活跃的B站。

事实上,一场涌向B站的迁徙已经悄然开始——与半佛仙人类似的IC实验室、冲浪普拉斯、厉害财经等一批财经、科技号,从微信公众号迁徙而来,去年下半年开始入驻B站,吸粉迅速。知乎或许也将上演相似的情形,因为比起微信,知乎流量几近枯竭,再加上商业化不顺,内容生产者们寻求新渠道的渴望更为强烈。

而对于知乎而言,在创作者资源不断流失的情况下,如果要再筛选出一批有视频创作能力的人,为知乎视频化做内容补充,就变得更加艰难。

03 知乎鄙视链:谁在知乎看科普?

知识科普视频的爆火,有其内在的逻辑:

一方面,刷短视频、刷信息流带给用户的新鲜感越来越少,疲惫感却越来越多,再加上“娱乐至死”的舆论论调,都促使用户对内容有了更高的需求。简单点说,就是内容消费升级。

另一方面,知识科普视频巧妙地满足了用户对娱乐和学习的共同需求。因为这类视频大多是已经成型的观点和分析,省去了逻辑分析后,用户不需要太深入的思考,也不需要过硬的专业知识,便能理解和获取相关信息点。重点是,这种浅层的学习形式还减少了过度娱乐化产生的罪恶感。

所以说,知识科普视频和B站年轻化的用户群体是相互契合的。但是,推及知乎,这个一向自诩精英阶层和专业人士为主流的知识社区,推崇的大多是最硬核的内容,对于知识科普,他们自己或许都不愿意看,更不屑于把科普作为视频化的转型方向。

如一位知乎网友就“巫师财经抄袭”一事的讨论所说,“半佛仙人的视频内容很多都是他的知乎答案改的,自己抄自己不算抄,可视频内容还是比较水的,只能说科普意义重大”。

在知乎上,把B站科普视频当段子、当相声看的不在少数,有的网友甚至直言不能接受“看得爽就值了”这种态度,“大家都很忙,抽点时间了解一下时政、经济,结果你不专业”。很明显,知识科普视频放在知乎和B站几乎是两种不同画风。

我们可以认为这是知乎的鄙视链在“作祟”,可B站的优势也在于此。

视知TV CEO马昌博表示,B站的粉丝要比知乎粉丝更真诚,“知乎的鄙视链非常强烈,一个更真诚的氛围显然能鼓励不同层次的内容创作者发挥更大的优势”。

因此,视频化摆在知乎面前的是一种尴尬的状态:知乎想做硬核内容的视频化,可偏偏需求爆发的是知识科普,如果自己跑去做知识科普,平台原本的用户又不乐意看。两难境地下,知乎对于图文转型视频的无所作为,终究会反馈为商业上的被动。

其实对比这些年知乎为商业化所放弃的,做知识科普视频真的没什么大不了。从社区内容水化、圈层冲突频发,到优质“原住民”流失、杠精横行,再到接受百度和快手的投资,知乎早已不是原来的知乎了。

一面视频化,一面商业化,知乎本来想两条腿走路,奈何“两条腿”不仅都没长健全,而且严重缺乏协调性,以至于知乎在流量封顶和变现困难之间走得踉踉跄跄。

如今B站气势强盛、头条系横插一脚,知乎的保守只会将其拖入更难堪的处境。

 

作者:锦鲤财经,深度有趣好运气;公众号:锦鲤财经(ID:jinlifin)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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