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生鲜玩家“钱大妈”的成长逻辑

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本文选取钱大妈作为研究对象,分析总结了钱大妈的成长逻辑以及它能为生鲜电商行业带来的启发与思考。

2019年,生鲜电商行业走进生死局。

当时,鲜生友、易果生鲜下属安鲜达、迷你生鲜、本来便利网、壹桌网、果实帮、鲜来多,以及被胡润研究院发掘的潜力独角兽呆萝卜,都传来倒闭、破产、资金链断裂等问题。

一场疫情解了燃眉之急。有媒体报道,每日优鲜春节前4天GMV增长321%;永辉生活福州地区春节前6天GMV增长600%;多点Dmall春节7天GMV增长232.2%。

但是疫情之下的生鲜电商,到底是回光返照还是原地崛起?互联网分析师裴培的看法是,生鲜电商太小了,它无法拉动电商乃至整个互联网行业。

真实的生意状况只能是,疫情之后的生鲜电商,还需想方设法摆脱2019年的生存窘境。

怎么做?我们需要找到一家具有代表性的品牌进行分析。

生鲜电商行业目前有三个代表品牌:前置仓倡导者每日优鲜、门店模式推动者钱大妈,以及综合体的盒马鲜生。

目前,每日优鲜、钱大妈两者都已宣布单店盈利。

2019年中期,Dolphin海豚智库、中泰证券等研究机构,曾对三者的财务模型进行整理。

面对这3份财务模型,盒马鲜生的自洽性受到联商专栏关于“自洽性”的质疑,而钱大妈的净利率预估,暂时领先于每日优鲜。

自媒体《新商业情报NBT》报道:疫情期间,钱大妈的到家业务成交增长5倍,订单量增长3倍。此外,其还在2019年末宣布完成了近10亿元D轮融资。

无论疫情与否,钱大妈都保持着该有的成绩。这个品牌的成长逻辑,或将帮助整个生鲜电商行业终结2019年的生存窘境。

01 品类切入点:从卖猪肉开始

钱大妈原本是东莞长安农贸市场一家普通的猪肉专卖店。直到2013年,它才在深圳开了第一家标准店,导入蔬菜、水果、肉、水产等接近500个SKU。

从猪肉延伸到果蔬水产,看似朴实无华,其实暗藏着一个巨大的机会。

据民生证券统计,1985年以来,国内消费者的物质生活水平稳步提升,对于肉蛋奶的需求量也逐步上涨,其中肉类的占比多于其他两项占比之和。

“肉、蛋、奶”这3个品类中,鲜奶早就形成了生鲜电商的模式。而今走到居民楼里,每家每户的门口都会有一个收奶箱。从电话订购到微信订购,每天早上鲜奶到家服务,已经在中国大地上流行了10多年。

从供应链把控而言,猪肉比鲜奶更适合做生鲜电商。

  • 第一,市场需求量大。三大品类中2015年全国肉类生产量占比55.7%。
  • 第二,消费频次高。肉类消费每天每餐都在发生,需求弹性远低于葱姜蒜,和大米差不多。
  • 第三,毛利率高。麦当劳销售鸡肉,无论是禽流感还是其他黑天鹅事件,这个快餐品牌都能够稳定原材料价格,从而做到全国连锁门店价格波动极小。它是通过“现货”与“期货”对冲风险、套期保值来稳定物价,甚至于赚得差价。

近10年来,猪肉及生猪价格走势的波动较为剧烈。猪肉销售如果用麦当劳的套路,可操作性或许会更强。

02 渠道切入点:最先走进社区

钱大妈2013年在深圳开的首家门店,位于香港口岸的住宅区。

当时,钱大妈创始人冯卫华的想法是,大型商超和菜市场距离用户都很远,没有一个干净卫生、优质平价的购买渠道就在家门口。

这符合心理管理学家陈禹安提出的“能耗理论”。用户想买一块肉,太贵则是价格能耗,太远则是空间能耗。

未来的商业竞争,必将从价格战转向能耗战。

生鲜传奇也是一家选址贴近社区的生鲜品牌。定位用户一日三餐,其创始人王卫则道出了不一样的社区逻辑。

在2019年虎嗅F&M创新节上,王卫提出了一个“社区红利”的观点。

他说,近20年来,中国发生了全球没有的现象,即房地产带动起来的小区聚集形式,把一个地方整个扒掉然后盖十几栋二十几栋楼,然后把同样的年龄阶层、同样收入水平,几乎同样的家庭结构的人突然地聚集在这里。

目前,中国的一个小区一般有3000户就是1万人。这个数字相当于欧美的一个大型镇落。在欧美,一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。

所以,你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利?

03 品控切入点:供应链减损

在品类和渠道抢占了先天红利后,钱大妈需要解决的,是整个生鲜行业最大的难题——损耗。

赢商网在“2018生鲜零售市场现状调查”中就曾得出结论,这个行业各环节跑下来,普遍损耗率高达30%。

为什么传统生鲜零售的损耗率这么高?这就要透析一下这个行业的物流链路。

正和岛《决策参考》曾发表了每日优鲜创始人徐正的一篇内部讲话。文章表示,生鲜电商物流链路一般会用到3个冷链:

  • 第一,冷源式冷链,即公司在枢纽城市建设大型冷库。
  • 第二,冷媒式冷链,即公司利用冰袋、冰板、泡沫箱等保冷措施配送的过程。
  • 第三,时间冷链,即从下单到送到用户手上保证不坏掉的时限。

不用这3个冷链,损耗率势必增长。但元生资本彭志坚曾表示,3个冷链跑下来的物流成本在30元左右,这占到整个公司销售成本的30%-40%。

正是如此,在生鲜电商4000多家入局者中,4%持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现了盈利。

每日优鲜推出的前置仓模式,就是取消冷媒式冷链,直接建仓在社区,保证1小时送到用户手上。这种方式,可以让每日优鲜平均履单成本降到10多元。

这样一来,其客单价在100元左右就可以轻松盈利。

对此,盒马鲜生试验了90多家前置仓后,其CEO侯毅则在《中国企业家》年会上公然表态:前置仓是伪命题。

侯毅通过试验断定,前置仓模式客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不确定。

Retal is Detal(零售就是细节),生鲜损耗需要从整个供应链管控上的细节入手。

西斯国际执行总监刘宝红,曾在他的《供应链管理》一书中提到12字真言:前端防杂、后端减重,中间治乱。

总结钱大妈的损耗问题,可以从此说起。

1. 前端防杂

硅谷中餐馆很多,菜量大、价格便宜,还难吃,最终的结果是过段时间换一个老板。究其原因,是菜单品种太多,120多种小炒可供选择,任选3样,价格18美元。

由于SKU复杂度过多,商家需要采购少批量、不同的原料以备用户选购。这样一来,相应品类采购规模小,议价能力低;SKU过多,库存压力和损耗率大。

这些小店,还不如一家只卖馍馍的小摊赚钱。

生鲜行业同理,过多的SKU是损耗和成本的驱动器。而目前,钱大妈只有500多个SKU,门店一般摆放200-300多个商品。

2. 后端减重

企业获取资源有两种方法,第一种是交给供应商做,另一种是自己做。

刘宝红说,当企业没有能力选择和管理供应商时,就不得不走上竖向集成模式,导致重资产运营,投资回报率低下。

这些案例在生鲜行业不是没有。2015年末,自建蔬菜基地的锦绣生鲜上线,但2016年之后就消息全无。

翻看天眼查,我们能看到2018年5月的一条法律诉讼文件,其法定代表人李文良因无力偿还12万货款及其利息,被列入“失信被执行人”名单。

钱大妈则是直接与供应商合作。据自媒体《第三只眼看零售》报道,钱大妈旗下门店每天15:00之前,向总部提交第二天的订单,待订单汇总之后统一向供应商下单,并在凌晨送往钱大妈自己的配送中心。

此后,钱大妈内部进行分拣、打包、配送,5:30之前送达各个门店。

这个环节,钱大妈能够直接管控供货商的损耗。如果拣货过程中发现损耗率大于4%,这个供货商将面临惩处。

筛除4%损耗后,那些5:30之前上架的商品如果再有损耗,门店可以直接退货给钱大妈总部,保证门店进货0损耗。

3. 中间治乱

前端和后端都减损之后,最终考验的就是门店自身的计划预测了。每天15:00下单时,如何保证单量不会太多造成库存,又不会太少造成缺货?

首先是摸透消费特征。钱大妈能在2个月内了解所在社区的消费特性,预估每个门店的日消费量。

千店千面,每个门店都有不同的消费特点。钱大妈需要每个店长统计预测,然后上报到总部。

其次,保证不卖隔夜肉,库存当日促销。就算是钱大妈还剩余库存,其每天19:00开始就会上演一波大促销。19:00打9折,19:30打8折,一直营业到23:30后,门店所有商品就会免费送出。

数据显示,钱大妈目前损耗率5%-10%。生鲜行业减损做得最好的,是永辉超市,损耗率4%,盒马鲜生10%,传统商超20%-30%。

以此看来,钱大妈损耗控制居于行业前列。

04 模式切入点:加盟连锁

在讨论损耗控制时,我们提到钱大妈如果在拣货过程中发现损耗率大于4%,这个供货商将面临惩处。

为什么钱大妈在上游供货商面前的话语权这么大?答案是规模效应。

之前有一位业内人士表示,门店数较少时,钱大妈跟一些烧腊、熟食等供应商谈合作,甚至不敢问人家给不给开发票。

但随着门店规模的增长,钱大妈开始主动优化供应商。据悉,为钱大妈供应桑草猪的花千果绿色农产品公司年产量在1000吨以上。

蓝鲸财经报道,当下钱大妈实体营业门店1600多家,其中90%的门店为加盟店。

《格隆汇》曾通过客服了解到,加盟钱大妈需要缴纳3万元加盟费、4万元保证金,门店面积最小不能少于40平,按照每平米约5000元的标准预付装修费用,装修包含了收银系统、冰柜、菜架、空调等设施。

整体加盟下来,费用超过30万。而如果门店产生收入,钱大妈还要另收营业额1%-1.5%的管理费。

为加速门店扩张,钱大妈对于占比不足10%的直营店也提出了激励政策。

如果直营店店长干满一年,可以缴纳2.5-3万押金承包钱大妈直营店门店。根据门店历史表现,双方沟通业绩标准,超出部分就是店长个人的。另一种方式,则是鼓励店长以8万元资金加盟钱大妈。

根据8158.com等招商加盟网站分析,钱大妈省会、地级、县级城市加盟的回报周期皆低于半年,最短时间仅4个月。

短周期回报、低损耗、高利润率,这让钱大妈吸引了不少加盟商加入。3年来,其门店年复合增长在200%以上。

数据显示,钱大妈坪效高达6万,二三线城市客单23元,营业额1.1万;一线城市客单28元,营业额1.5万。

只是如今,加盟模式的盈亏事实在网络上出现了争议。

钱大妈百度贴吧,有网友发帖称,“我加盟投资40万开这个店,日亏2000元。每天7点打折,让利促销是加盟商买单,亏我们的钱给他赚吆喝。我还走访了其他的加盟店,全部亏损,有很多还倒闭了。”

这其实来源于线上线下各方面的竞争。

其他生鲜品牌的竞争不用多说,钱大妈引入的内部竞争值得关注。自媒体《IPO那点事》报道,以深圳市华侨城片区为例,方圆不足1公里就开了3家钱大妈,有的片区新店和老店只隔着200米的距离。

200米之间2家钱大妈,内部竞争可想而知。

此外,还有线上的竞争。为了维护私域流量,钱大妈也上线了小程序,提供会员服务、线上预定等。用户在小程序上订购商品,3公里以内商家将会配送。

只是,这3公里内一个用户下单,可能有4-5家钱大妈加盟店存在——线上的内部竞争肉眼可见。

对此,自媒体《第三只眼看零售》认为,这其实是一种蜂窝战术。通过占据社区所有生鲜点位,迅速提升市场占有率,建立竞争壁垒。

竞争壁垒的建立,能够从更低的拿货价格和配送成本上反馈给加盟商。而加盟商自己投资的项目,如何去抢占自己门店该有的生意,其实是本就该有的。

这样的内部竞争的战术,更像一条鲶鱼在刺激所有门店。

05 线上切入点:自营到家服务

至于加盟商线上流量的争夺,实质是钱大妈在为每个门店再分配私域流量。

早在2013年,虎嗅认证作者“独自等待”,就连发5篇文章表示:生鲜电商是伪命题。

但他始终认为,线上线下融合是可以的,如果你能够将线下做好了,反推线上那真的是分分秒秒的事,根本不需要担心。

但线下做好的钱大妈在线上融合上,似乎有些问题。《南方都市报》记者曾在番禺丽江花园试验钱大妈的线上服务,得出的结论有些反差。

钱大妈入驻的京东到家上,500g菜心9元,1个鸡蛋1.7元,500g猪肉67.45元;

钱大妈入驻的美团外卖上,500g菜心5.25元,1个鸡蛋1.54元,500g猪肉65.65元;

钱大妈自有平台上,500g菜心7.8元,1个(小)鸡蛋1.15元,鲜猪肉没有,只有猪肉末。

送达速度上,京东到家30分钟送达;美团外卖35分钟送达;钱大妈自有平台1小时送达。

可见,从时间和价格而言,钱大妈自有平台没有相对比较优势。既然如此,钱大妈为什么还要坚持做自营呢?

这其实是整个生鲜电商行业的共同问题。

近日,苏宁家乐福CEO田睿在接受虎嗅采访时表示,到家服务是一个强体验的业态。只有自己做,才能做到用户信息的精准掌握,实现最好的体验。

用户体验成了关键问题。在实现这一结果之前,用户数据的精准掌握必不可少。没有任何一个零售商愿意将数据资产拱手让人,目前越来越多的头部商家开始选择做到家服务。

自营到家业务,可能就是未来这个行业走出生存窘境的选择之一。

最后,让我们重温一下2013年“独自等待”那篇文章:

如果你的小区门店周围已经形成大量的顾客,他们已经习惯了在你这里买瓜果蔬菜鱼,有一天你对他们宣布,你们不用大热天的跑我店里来了,反正蛮近的,以后我给你们送吧,你们上网下单,支付宝支付。

于是,你会看见消费者的眼里都闪烁着晶莹的小东西。

这就是生鲜电商该有的状态,早在多年前就确定了。

 

作者:黄晓军;公众号:新商业要参(ID:xinshangye2016)

本文由 @新商业要参 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 起点是不卖过夜的猪肉

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  2. 期待无人机物流网

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