视频行业的新课题,剧集播放评估体系如何乱中求进?

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当视频行业由定价广告转向会员+广告模式,内容质量成为各家撬动付费会员的根本。虽然在表面上因为竞合,高质量的内容可以联播、拼播,但内在上考验视频平台的是如何发掘、制作优质内容,这是未来竞争的核心。

近日有微博、豆瓣网友发现,在爱奇艺随刻版App点击剧集,会显示该剧集的当前播放总量。不仅包括近期上线的《鬓边不是海棠红》《民国奇探》《我是余欢水》等剧集,同时还有《延禧攻略》《庆余年》《爱情公寓5》等诸多头部内容。

图:根据网友截图整理

这明显是爱奇艺出现的一个临时Bug,目前在爱奇艺随刻APP平台点击观看视频内容,已恢复热度值显示。但这一事件却引发行业关注。

爱奇艺、优酷关闭前台播放量显示后,行业和广告主失去了一个可以直观评估播放效果的渠道。同时,因为热度值等评价体系尚未得到认可,加之通过第三方数据的一些维度对比出现了标准不一、部分结论冲突的情况,广告主和行业如何正确看待数据价值,怎样理性、多维、合理的关注和评估项⽬热度,成为视频行业的一个重要课题。

剧集播放效果单一评价标准的困境

这一次的Bug事件,使行业对剧集播放效果有了一个直观数据层面的对比。

以《庆余年》《精英律师》这两部平台拼播剧集为例,根据豆瓣网友爆料和腾讯视频的外显播放量对比发现,《庆余年》在爱奇艺和腾讯视频的播放量分别为57.5亿和75.7亿,《精英律师》在爱奇艺和腾讯视频的播放量为26.5亿和33.2亿。腾讯视频的播放量均高于爱奇艺。

图:根据网友爆料与腾讯视频外显播放量整理

不仅如此,平台、乃至第三方机构各自有自己的评价体系,这就导致了同样的内容,却产生了不同的评价结果。

仍以《庆余年》和《精英律师》为例,第三方机机构艾瑞数据显示,截至到2020年2月末,艾瑞 MVT展示热播期内平台的总设备数(MVT暂无单项目去重设备数)UV均为腾讯视频领先。

而云合数据统计则显示,《庆余年》《精英律师》两部热播剧在爱奇艺和腾讯视频的正片有效播放市场占有率分别是1.33%、1.23%和0.99%、0.87%。

图:根据网友爆料与公开数据整理

同样是关于两部剧集播出效果的评估,云合数据与网友爆料对比和艾瑞的统计,出现了不同的结论。

单一维度的评价体系,因为评估主体各自的标准不同而产生差异,这就给行业和广告主在评估剧集播放效果时,带来了困难。除了剧集播放效果这一维度,是否还有其它好用的评估标准?

目前来看,行业已经出现了向多维评估体系迈进的趋势,比如一些视频平台已将社交平台、短视频平台的相关数据纳入评估体系。未来或将形成一个多维的评估体系,进而得出合理、准确的评估结果。

综合评估:纳入更多可参考指标

从多维的角度去评估剧集播放效果,实际上也并不难实现。目前来看,视频行业整体已经从竞争走向竞合,一个明显的标志就是从独播改为联播、拼播。

从上面的外显流量数据对比图就能发现,爱奇艺与腾讯视频这两个最大的竞争对手,已经悄悄拼播、联播了十几部剧。

多维评估的土壤已经出现,接下来就要考虑方式了。

由于商业模式上的差别,国内长视频网站做的不是类似YouTube的创意广告,而是定价广告,定价广告的核心是用户规模、日活/月活指标以及平台整体的内容覆盖度。

考虑到这些因素,广告主在投放广告时也就要纳入一些更为综合的考量标准以进行决策。

比如视频网站对头部内容的覆盖,一定程度上有重量级明星加盟的作品、有口碑加持的稳定制作以及时下火爆的IP改编等等,头部内容是用户观看习惯迁移的风向标。

图:来自于艺恩

艺恩数据显示,Q1腾讯视频以6成头部内容覆盖率领跑TOP20剧综榜;2020年上新剧集中,腾讯视频占据播映指数TOP10中的6席,并实现前五全覆盖。

图:来自于艺恩

在APP日活和月活数据方面,腾讯视频与爱奇艺差距尚不明显。但艾瑞MVT数据显示,3月腾讯视频连续4周周总设备数据居行业第一。

图:根据 MVT数据整理

值得注意的是,2020年春节期间,腾讯视频日活增速为12.3%,成为春节期间日活增速最高的在线视频平台,且春节后仍保持了平台数据领先的态势。

图:来自于DT财经报道

竞争到竞合,广告主如何抉择?

当视频行业由定价广告转向会员+广告模式,内容质量成为各家撬动付费会员的根本。虽然在表面上因为竞合,高质量的内容可以联播、拼播,但内在上考验视频平台的是如何发掘、制作优质内容,这是未来竞争的核心。

这种内在竞争衍生出来的,就是今后视频平台的综合实力比拼。

特别是在消费互联网向产业互联网过渡阶段,视频平台之间不再是大开大合的争斗,而是转为深耕细作,比拼的也不再是资本、流量,而是观看体验、内容质量、生态模式和运营能力。

那么此时,对广告主而言,要做投前决策、投后评估,也就要进行全方位的综合考量。而从目前来看,视频网站已经开始尝试融合多种评价体系推综合数据展示,这对广告主来说是一个好消息。

所以,在当前行业中尚不存在“定生死”的绝对衡量标准时,广告主要综合考量各方数据、全面评估,从多维指标、数据中发掘内容价值、平台价值,以及各个平台的不同优势、劣势,进而找到一个对品牌最合适的营销通路。

 

本文由 @王大福 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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