没有了剪辑和台本,papi酱为何要“强行”直播

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7月11日可能是papi酱人生当中的一个重要里程碑。因为这一天她和她的团队第一次“赤裸裸”地出现在人们面前(美拍、一直播、斗鱼直播、花椒直播、熊猫TV、百度视频、优酷直播、今日头条等八大平台同步直播)。据@papitube通报的数据显示,全网在线人数破2000万,相当于全国人口的七十分之一。

然而这次直播效果显然没有达到预期,主要表现在:

1、互动少,内容性太弱,强行聊天导致尴尬癌爆发:直播中为了极大可能地为papi酱自己的新平台Papitube打广告,不但全程主背景露出并加高频次口播,还多次表演了papi酱与papitube的小伙伴们的逗比日常。同时过程中其他内容全无干货,甚至显得十分无趣。在多数人看来,papi酱“和其他展示才艺的主播相比内容性不够强”,“和她的短视频相比并没有很搞笑”,“不太会和观众互动”,“看了三分钟就关了”。此外对于“美豆爱厨房”的露出让人觉得安利得有点过了。可惜即便如此卖力,但截至目前papitube微博帐号的粉丝仍然只有11000+,与其主帐号1677万明显不在一个量级,这个转化率也不好意思拿到台面上来。

2、papi酱个人紧张得让人意外; papi酱直播开始的第一句话就是“我好紧张”,甚至没敢看镜头,两三句话后又接了一句“紧张”,直播过去几十分钟后,还能听到她突然的一句“紧张”,甚至紧张到后来还打嗝。

3、papi酱的现实呈现与镜头里的形成强烈反差:首先对于观看直播的人来说,她的嗓音令人意外,有网友说有点man,还有网友吐槽说衣服像睡衣为什么不化妆等等。其次这次直播绝大多数网友最强烈的感受可能是“卡”以及“画质感人”。另外直播中,papi酱一度跳回正常套路,与短视频录制里自黑恶搞的papi酱相比,直播里的papi显得有些正经,聊她的学生经历、恋爱经历 ,就连那句 “我不美”的宣言,也让人感觉有点“讨赞”的味道,而这种“讨赞”远没有短视频里“自黑”的可爱之感。

尽管这些瑕疵可能会被解读成”断臂的维纳斯”,是papi酱及其幕后团队的故意安排。但这不尽如人意的现实却涵盖不了一个基本事实:从短视频挣脱出来的草根网红在直播面前仍会暴露出自己的青涩;网红离十全十美的明星仍有较大的距离。

身为2016年第一网红,papi酱一直以来都生活在浓重的包装感之下——视频的台本、剪辑、声音的后期处理,再到罗辑思维们对papitude的投资、招商竞拍等等。爆红的papi酱此前向人们所展示出来的“集美貌与智慧于一身”,一直都是加工雕琢之后的生产线产品。直播对于她来说是个新的挑战,也是个测试场。一旦脱离了她原来如鱼得水的以娱乐、搞怪、吐槽为主的视频阵地后,在直播平台上,这种实时传播的形式瞬间就让她的战斗力大打折扣。因为直播拼的的是现场反应和肚子里的“存货”,幽默感只能在录制的视频中表演,却在无法在直播中伪装,就好像接近完美的ps照片也迈不过视频这道坎一样,面对面总会被打回原形。

我们再来说说papi酱为什么要选择直播?

第一、 明星在加速蜕变,自黑、逗逼等成为了新的技能。明星不能仅仅高高在上,看看那些焕发第二春的明星无不拥有“段子手、自黑、逗逼”这些属性的加成。他们的一举一动都能被人们所关注,人们可以用自己最舒服的姿势、最舒服的时间去关注他们的日常。这是一种新的偶像文化。作为2016年网络文化的图腾,papi酱没有理由拒绝这条道路。

第二、 如今无论是BAT、网易、360等一线互联网公司还是美拍、花椒、映客等互联网新生力量,都在全力进攻内容 + 直播这两个领域。他们重磅押注多数是因为:“直播” 和 “内容”极有可能成为移动互联网世界中的新的流量入口,这是被PC互联网反复验证过的:一旦占据了入口,就有源源不断的流量和转化变现的可能。这仍然是攻占渠道的思维模式,犹如当年农村人民公社时代,村头一大喇叭在树上绑着,村长只要打开喇叭喊一声全村社员都能听见。然而他们正掉入传播模式的“喇叭陷阱”。

一是互联网时代传播渠道多元化,入口无处不在又随时可能失效,甚至上个钟头的入口,这个点很可能就不再成立,也就是喇叭可能随时失效

二是信息消费路径发生变化,在新的信息传播链条中,“用户” 们的话语权变得越来越大。网红能不能火的决定性因素不再是传播渠道的好不好(当然这还是条件之一),更为关键的是内部本身。这个直播是否具有引爆点的话题元素:如槽点、惊喜、趣味、不可思议的内容等等,是否可以足够撬动人们把这场直播分享到朋友圈、微博等地。而直播平台的价值不止是获取、到达或感染用户,而是交互甚至用户与直播者的一体化,也就是“喇叭”成为配角,不再主导生死。papi显然清楚不能单纯依赖任何一个“喇叭”,短视频和直播这两类喇叭都得尝试。

第三、“偶像文化”正借助直播从大众明星模式过渡到小众网红模式,当前中国的娱乐经济正进入到小众消费、小众品牌和小众偶像的新偶像经济时代,即网红模式时代。这有别于当年小虎队、四大天王那样典型的大众娱乐明星模式,更多呈现的是像TFboys、EXO这样的偶像养成模式,他们的粉丝通过社交网络聚集,并建立起全国性粉丝组织。粉丝间分工明确,氛围融洽并逆向引爆大众媒体。与粉丝互动——增大曝光——制造传播性内容——粉丝再集聚、沉淀——更大的曝光率,已成为全新的偶像经济互动模式。而且还呈现出明显的三大特征:

  1. 短时性,从默默无闻到红极一时然后又到曲终人散,一直上演着”后浪推前浪”的故事。
  2. 小众化,也即圈层化,粉丝们各有各的偶像,且彼此独立;圈层之外却可能完全无感,族群特征鲜明。
  3. 去中介去中心化。从过去的粉丝与偶像之间”距离产生美”到现在的”零距离、同呼吸、共命运”。 而且粉丝个人就是中心,对于偶像不再依赖,随时可以粉转路,也可以路转粉。

所以深谙网络生存之道的papi自然会选择更接地气的直播。

事实上很多科班出身的艺人也主动向直播“投怀送抱”。比如黄磊美拍直播逛超市,吸引了33万的粉丝;今年的戛纳电影节,明星们也全程通过美拍进行分享互动,李宇春的一次红毯就吸引了5000万的赞;TFBOYS和SNH48更是把直播玩得风生水起,此外包括周杰伦、王宝强、刘涛、Angelababy、黄晓明、贾乃亮、鹿晗、蒋劲夫、张艺兴、黄轩在内的明星也都有过直播的经历,他们觊觎的不仅是美拍们强大的流量价值,还有直播平台因垂直内容、圈层用户实现的标签价值,甚至还有在商业化道路上的消费场景价值。直播已经成为圈粉的上好模式。

所以与其说这次直播是直播时代繁盛的标志,倒不如说是新偶像文化的崛起。

最后我们还是回到这次papi酱的直播上,有组不得不说的数据:开播一小时之后,papi酱在美拍平台上的粉丝数是167万,花椒直播上的粉丝数是400万人,一直播上的粉丝数超过400万人。直播结束后,美拍上的粉丝数是192.9万人,收获了1.26亿次赞;而一直播上的粉丝数却减少到247.9万人。这组数据背后引发的问题是:路人为什么选择观看直播,又为什么会取消关注?

多数人能提供的答案大抵是:

1、这是直播主体用户演绎的迁徙。他们是一群90后,他们区别于三十而立的80后,也不同于四十不惑稳重担当的70后,更不是结伴而行半退休状态的60后,他们是社交平台的中心,他们是自由喜任意爱随意讨厌可无缘无故恨的自由个体。他们在游戏和秀场中为移动直播推波助澜,在欣喜好奇之时为这一直播记录“添砖加瓦”,但也在无感无聊中随性“掉头就走”。

2、直播在拉近粉丝和偶像心理距离的同时,也让粉丝的“集体偷窥”得逞。粉丝不再需要对着PC显示器舔屏,也不需要在遥远的高山上为自己的偶像呐喊。直播中,明星自然、轻松、毫无掩饰地“真空式”出现在粉丝前、粉丝们从此可以从倾慕、崇拜到消费,甚至“占有”。直播让明星、网红成为平价偶像、低价偶像。而且在直播中,粉丝可以“恣意妄为”地窥探偶像们各类从未曝光的另一面和现实生活中的小瑕疵,直播让粉丝们主动起来并满足了内心那点小”淫欲”。 最直观的例子就是6月25日,TFBOYS三个不满15岁的男孩在美拍app上一场持续露脸40多分钟的直播就吸引了560多万人观看,就连那些操持锅铲的笨拙手法,也让他们的粉丝欣喜若狂,仿佛自己发现了天大的秘密。

而响铃却想说,直播在这里扮演的不再是喇叭(只传达不创造),而充当的是花瓶,偶像(明星或网红)在这里是鲜花,而粉丝则是鲜花旁边的点缀,直播平台、偶像、粉丝共同组成这道美丽的风景并完成了一个新的商业效应——花篮效应:每个组成个体都不可或缺,并相得益彰完成多赢。这就意味着:直播平台是偶像与铁杆用户的连接器,偶像自带流量和粉丝,一场好的偶像直播秀刚开始是半成品,在与粉丝交互中逐渐丰富内涵并扩散。因为直播平台的核心竞争力来自于“人”,本质上是一种“IP”经济,而经营这个IP也是以人为中心,而不是传统的“以产品为中心”“以渠道为中心”的经营逻辑。直播平台应该保护和支持粉丝“人”的意义,而一旦粉丝“人”的价值受到损害,自然“弃你而去”

总之直播是一种性价较高的娱乐方式,让粉丝们低成本的主动消费偶像,联想当年蔡明、郭达、赵丽蓉的小品《如此追星》,里面的经典台词放在今天一语成谶。只要条件允许,每个人都可能与明星、偶像在人格上对等,有交流有交集地参与到他们的日常生活当中。直播平台不仅能够成就草根网红,更是传统明星向偶像文化过渡的一种渠道,在这个时代拥有它独特的生命力。7月11日,并不是papi酱再次带火了直播,而是直播一直在等着papi酱上岸。

#专栏作家#

曾响铃,微信号:xiangling0815,人人都是产品经理专栏作家。资深评论人,百度百家、钛媒体、虎嗅网等三十多个媒体认证/特约作者,负责市场传播。边探索边评论。

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评论( 1

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  1. 当前直播平台的瓶颈是:内容质量不高且同质化,并且这种同质化存在于平台与平台之间。这就更加要求直播主播们提高自己的认知上限,真正有才华的的人才能产生用户预期的内容,因为满足知识这一刚需而不被遗忘。

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