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关于内容生态的一些思考(一)

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所有的内容价值,最后都会由内容消费者买单。

一、为什么创作者大量涌现?

一个很核心的点是小微创作者变现门槛降低。

以往的内容市场,往往只有头部有资格赚取收益,而且多是以接商业广告的形式,一个创作新人,想要收入破0是一件投入成本很高的事情。可以做到以创作为生,对于大多数素人都是一段难以跨越的鸿沟。

但现在的内容变现途径越来越多,打赏、带货、接贴片广告都可以破0,让小微创作者有了持续创作的动力。

最狠的是B站的明码标价,千次播放约等于3元收入,这在内容行业是从未有过的事情,其他的变现方式都存在不确定性,而人类是天生厌恶不确定性的。

之前有在B站看到很多up主,发自己内容获取的收入,在B站,一条374万播放的视频,获得的收入是4520元,在其他平台如抖音、头条都基本没有收入。这些创作者自发的宣传,又给了观看的人极大的“下海”信心。

市场价格决定供给量。

当大家发现只要我好好的做有价值的内容,就可以获得明确收入的时候,内容生产者就会开始增加。

二、有哪些内容变现模型/方式?

1. 流量转化模型

(1)付费社群

通过免费内容获取粉丝,再将粉丝转化到付费社群如知识星球,层层漏斗转化,这种方式也是大部分的创作者选择的方式,因为可以不断拉新,而且社群粉丝粘性强,互动性强,可以不依赖于平台。

(2)电商带货

通过内容激发阅读者购买欲望直接销售商品,对创作者的带货种草能力要求较高,也受到商品本身与创作者调性匹配度的限制。

2. 交叉补贴模型

(1)广告

比较适合头腰部创作者,通过从广告主那里获得收入来为粉丝提供免费内容。微信头腰部垂直号的广告报价平均一个阅读1块钱都不止。

但门槛较高,需要创作者有一定的商务能力,且创作者也会面临一定的创作压力和品牌风险。

广告变现一直是维持内容生态平衡最有生命力的方式。

最早的报纸可以以很低的价格出售都是依赖广告的收入,而这个方式也帮助大量的创作者赚到了钱可以持续创作。一般的平台根据创作者的粉丝量、粉丝活跃度、互动度等都会有广告的明码报价。

而且现在粉丝对于创作者的“恰饭”行为容忍度也是不断上升,甚至表示支持。粉丝也很清楚,大家都不容易,有人付钱让我喜欢的创作者持续创作内容,为啥不高兴呢。之前了解到B站部分20-30万粉丝的up主,一次5秒时长的植入或贴片视频,报价在1.5-3万元,而百万左右的up主可以报到7-10万元。定制内容收费就会更高了。

(2)赞赏/打赏

这就像玩游戏和看直播一样,有一帮有钱的付费金主用户在支付游戏的制作运营成本和主播的收入,来支撑其他的“白嫖”用户。这种方式获取收入极不稳定,依赖于大金主,而且看金主心情。

3. 双边模型

(1)B2C

类似于出版行业,由出版社购买作者版权、出版、发行、分成,平台帮创作者包装、销售,这种方式好处是创作者可以获得品牌溢价以及平台流量。得到、喜马拉雅、知乎一般都是这个逻辑,可能同样的内容,一本书只能卖几十块,但是平台包装之后可以卖到199、299,且边际成本几乎为0。但对于创作者个人IP要求较高,形象、背景、系统创作能力都是很大的门槛。

(2)C2C

创作者直接向粉丝售卖单篇内容,比如微信刚推出的付费阅读。分享几个数据:

  1. 目前付费阅读最高单篇收入有80多万,虽然最终因为作者没有推荐股票资质违规,而没有获得收入,但足以看出付费阅读的爆发力。
  2. 平均付费阅读比在10%左右,价格越低转化率越高。这个比例在未来一定还会慢慢提高,因为用户需要时间来为这种形式建设“心理账户”。如果放到10年前,可能没有人会一篇网上的文章付费,这需要一个价值认同过程。

这种变现方式,比较适合于内容粘性较强的小说、动漫;内容垂直度&价值比较高的深度内容,比如财经股评类、政策解读类;个人品牌较强,粉丝忠诚度比较高的创作者。

这种方式最为纯粹,好处是创作者只要持续创作有价值内容即可,不用考虑广告植入、社群运营等。但缺点是不利于分享传播,也有可能会造成一部分的“刚性白嫖”粉丝流失。对于刚起步的创作者来说,得不偿失。而且与B2C相比,会耗散掉品牌溢价,是“永无止境的竞标赛”。

但我个人比较看好C2C模式的生命力,目前这种模式只是对现有内容付费生态的一个补充,但是未来可能会是一种主流方式。就如同今天的淘宝和京东。淘宝因为C2C,建立了更为丰富有生命力的生态体系。

商业一定是往高度分工化的方向发展,让创作者只做好创作一件事即可,这也符合内容消费者不断增长的对高质量内容的需求。

三、内容市场是什么样的市场?内容市场中看不见的手是什么?

内容市场更接近于一个垄断竞争市场,因为内容供给者多,且每个创作者的内容都存在差别,每个创作者也都可以为自己的内容设定价格或免费。就像是餐馆,各家有各家的口味、价格,还有让你免费试吃的。而不同的赛道,比如搞笑、科技、时尚等不同类别的内容,甚至视频、音频等不同的媒介,就像不同的菜系。就如同餐馆没有一家独大的,内容市场也不可能出现一家独大的的情况,只会是百家争艳。

而一个城市中、或一个商场内的火锅店、烧烤店、川菜、湘菜,最后都会趋近于固定的比例,因为食客对美食消费的需求大约是固定的。比如可能平均一个人一周可能要吃1顿火锅、1次烧烤、3次川菜。当然这个需求量也不在不断变化的。

同理,全中国所有网民一天内对于某类内容的需求总量会有一个大概的范围。这个需求量按时间来计算,当然这个需求量是非常大的,目前的内容量也是远远不能满足需求的。这个需求量还可以支撑相当多的创作内容,而当创作者不断涌入,就会分摊需求的集中度,也即是分摊曝光量和收入。

最终供给过剩,部分创作者根本赚不到足够的收入被淘汰,同时还不断逼迫创作者创作更优质的内容,这个更优质不一定是更深度,可能是制作更精良、信息密度更高、爆点更多、更能直击心灵的内容,最终在某种程度上达到供需的平衡。

在商品服务市场中,推动供需平衡看不见的手是价格,在内容市场中,似乎很多时候我们找不到价格的影子,因为大部分内容是免费的。

但本质上,还是价格。

我们给内容统一定价,比如说单次播放x元,对于内容生产者,这个x可能是内容的直接收入,也可能是由广告主支付,而广告主支付也是精确计算过广告可能的转化收入及品牌价值的。

对于内容消费者,为付费内容买单有直接可见的成本,但其实观看免费内容时,也都是有隐含价格,只是这个价格包含了观看者的时间机会成本、部分为广告付费用户的分摊成本、平台为流量补贴的成本等隐性成本。

而由于不同消费者的时间机会成本是完全不一样的,所以内容对每个消费者的定价是完全个性化的。比如一个搞笑内容,可能某公司高管完全没有时间看。因为他的一分钟可能值100块,而对于一个行业经验内容,他可能自愿打赏1000块给创作者,因为他觉得如果没有这个内容,他可能要花更多的时间成本来获取这个经验。

所有的内容价值,最后都会由内容消费者买单。

所以依然符合经典的供需曲线。

关于内容生态的一些思考(一)

比如说原本供给曲线为S1,与需求曲线交汇在D1,也即是说,通过广告、打赏、付费等各种变现方式,供给端基本单次播放可以获取价格1的收入,而也有数量1的用户愿意或潜在的支付了价格1的成本。达到了某种程度的平衡。

现在我们加入外部世界变化事件,比如技术进步,手机大量普及。

在不考虑其他变量的情况下,这时候,在供给端,由于创作工具普及,创作门槛降低,即生产者成本降低,同样的价格下,有更多创作者加入生成内容,供给曲线右移。

同时,由于手机普及,在同样的成本下,用户可以获取更多的内容,需求曲线右移,需求曲线L2和供给曲线S1,交汇在新的平衡点D2。

可以看到D2点下价格*数量的面积变大,就是整个市场变大,但是创作者单次播放的收入可能还会降低。

 

作者:加加加七,微信:15958044937

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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