保姆级教程,教你成功举办一场线下发布会(上)

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本文详细介绍了策划线下发布会的教程,并在前4P介绍了线下发布会需具备的信息点、时段安排、地点、人员等内容。

Hi~你们的长文紫君回来了,为了减轻小伙伴们做线下发布会策划的焦虑感,今天我来把发布会策划这个话题终结了,保姆级教程奉上!(小小心意)。

先附上一个诚意满满的思维导图:

大家可以保存下来思维导图听我接着唠:

Part1 关于发布会About the Launch Event

发布会是一个非常有仪式感的活动,他是企业向外输出品牌价值和最新成果的重要舞台,也是外界与企业互动的最直接的窗口,把它理解为行业领域跳动的脉搏也不为过。

如果说产品是从0到1,那营销就是从1到100,发布会作为营销的一种活动形式,就是要将现有的产品更好的推向市场。

那我们先来一起认识一下发布会~

1. 微观角度看发布会的种类

按照企业类型来区分:

  • 对于2C企业来说,发布会是企业和用户的一场狂欢,占领用户心智。
  • 对于2B企业来说,发布会是推介产品和探寻合作,达成商机转化。

但我认为所有的2B其实都是2C的因为每个2B的企业其实都有关键决策人。

按照发布会的目的来区分:

  1. 新品发布会:某公司为了宣传公司的新产品而举办的发布会。手机行业的发布会大家应该非常熟悉了,OPPO、华为、苹果、小米、锤子等。在第四范式的发布会也是属于这一种,我们当时想发布一个人工智能一体机的产品。
  2. 战略升级发布会:企业战略布局、产品方向或品牌形象有重大升级,需向外界公布的发布会。Eg:在新基建背景下,TCL马上要在线上举办的一个以“屏联万物 智显未来”为主题的发布会,他就是要对外公布他们在智慧商显领域的战略布局和一系列的产品。
  3. 战略合作发布会:一般指某两家或多家公司宣告达成合作共识的发布会。Eg:北京联通和华为举办5G Capital联合创新发布会,并签署了合作备忘录,共同发布了5G Capital联合创新项目内容,开启“用新创时代,用心建未来”新篇章。
  4. 行业发布会:通常为了促进行业交流而举行的发布会,如消费电子领域的CES大会、MWC世界移动通信大会

2. 宏观角度看发布会的定位

发布会是活动的其中一种形式,而活动的类型有大致以下四种:

  1. 关系型活动:意在建立连接和交流,一般是闭门性质。Eg:小到请媒体喝咖啡,大到媒体答谢会、公司动员会、供应商大会、渠道合作伙伴会等
  2. 内容型活动:意在内容的传递。Eg:×× 大会、×× 论坛、×× 峰会或 ×× 沟通会还有xx新闻发布会。
  3. 体验型活动:意在与体验者互动,一般是线下、实体的体验。Eg:xx品鉴会、xx嘉年华、xx造物节等。我印象比较深的是36kr的没想到游乐园。
  4. 事件型活动:意在“创造新闻事件”,主要围绕某项产品、某个事件为中心来设计。Eg:xx产品发布会、xx公司战略签约大会、xx白皮书发布等

——《成为公关高手:我在奥美、联想、美团的15年公关经验总结》吴加录

发布会大类属于事件型活动,但由于活动类型之间可以重叠和包含,一场发布会往往也会有其他几种活动类型的特性。

Part2 发布会前期策划-8P模型

知道了发布会有哪几种类型,接下来我根据发布会策划案所具备的元素我创建了一个便于大家记忆和理解的8P模型,然后和大家聊一聊每一个P里的各个环节、准备流程、所需资料、统筹管理控制办法以及教你避坑的的各种TIPS~

P1:Point(信息点)

确定宣传的产品:

信息点的提炼首先要从Product开始讲,这里的产品可以是实物也可以是虚拟的,再有了确定的发布产品之后需要和PM沟通这次要发布的产品的亮点和卖点争取做到差异化。

确定活动目标产出活动主题,解决对谁说的问题

1)目标群体

首先明确这次活动主要是面向哪些群体所举办的。消费者、粉丝、媒体、公司关键决策人、公司采购方、上下游供应商还是行业内专业人士?然后根据目标对象的期望合理的“喂内容”。

2)活动目标

拉新、促活、留存还是转化?是提升品牌认知还是促进行业内的合作?这里的目标设定要符合SMART的目标设定原则,设定一个具体的,可衡量的,可达到的,与工作相关的,有时间的要求的活动目标。在目标确定后,还要确保“人财物事权”等资源到位,才能顺利往下推进。

Eg:在5.30号举办的新产品发布会上要有1000个行业内中小企业相关业务人员参加,达成4%的商机转化率。

理想中的目标拍板:公司领导人有清晰目标—市场与公关部协作产出活动策划

现实中的目标拍板:市场、公关部沟通产出活动目标主题和核心信息—几次汇报最终确定管理层需求(因为他们也不知道想要什么 )

3)活动主题

有了具体活动目标之后包装成一个简短的活动主题,简单易懂易记。

Eg:标新 立异——Empower Your AI Transformation, 2019 第四范式AI新品发布会,见证AI转型新时刻

确定活动要传达的核心信息来设计核心创意,解决说什么、谁来说、怎么说的问题。

  1. 说什么?核心信息
  2. 如何确定?工具:核心信息架构图
  3. 谁来说?主持人、发言人、代言人、媒体人
  4. 怎么说?调性形式,怎么讲好一个故事?

接下来我来说说这个核心信息架构图:

架构图的3层:

  1. 理念愿景层:企业长期稳定的核心价值主张,可以是企业愿景、品牌价值、产品价值等。
  2. 推演归纳层:内容方块根据逻辑来排列的,可以是并列的也可以是递进的逻辑关系。每一项之间需要根据MECE原则互相独立。
  3. 证明总结层:最下面的方框是总结或补充性的内容,包括事实、证明项,比如客户证言、产品卖点等

图片看不清没关系,我给大家找了两个例子便于理解消化:

那其实这个架构图就像搭积木一样,大家可以按照大框架去组合不同的内容逻辑。

画好整个发布会要传达的核心信息之后,要把不同的信息点分时间段给到不同的渠道去进行传播,但关键信息点一定要反复强化,还有就是对什么人就要说什么话。

P2:Period(时段选择)

大会时间:

  1. 首先记两个原则。大会时间选择首先看领导的时间其次看适合场地的排期安排。
  2. 避开特殊时间段。比如两会、春节、世界杯等,其次也要避免同类型活动在时间上撞车,影响媒体还有嘉宾的到场率。
  3. 寻找时间点借势。比如国家刚把人工智能上升为国家战略,人工智能相关的大会就开始有新动作,也更容易得到媒体的关注和报道。

大会时长:发布会中每一个环节的时间长度最好不超过2个小时,需要中间穿插其他活动,不然受众的体验和效果都会有影响。

P3:Place(场地选择)

大会场地的选择:

  1. 常见的活动场地:一般室内有为酒店、会议中心、大剧院、体育馆、电影院放映厅等。室外有主题公园、游乐场等。
  2. 选场地考虑因素:场地排期、档次标准、人数规模、交通条件、整体价格、配套设施(电源、网络带宽,投影,舞台设备,桌椅数量)、餐饮住宿、天气等因素,根据需求挑选最合适的场地。

TIPS:

  1. 一般场地需要提前2个月预定,热门场所需要提前半年甚至以上预定。
  2. 如果活动参与人数超过500人,应向派出所进行备案,避免发生意外。

(一般来说场地的选择、划分和布置如果预算足够的话交给Vendor打包做会相对比较省心。)

大会场地区域的划分:

一般发布会可以划分为签到区、互动区、主会场、分会场、茶歇区、餐饮区、通道区、贵宾休息室、工作人员休息区及物料区。根据时间段和人群的的不同,区域之间可以共用或者合并,比如说媒体专访区可以安排在领导休息室。

1.签到区:签到区是一次大会的门面也是第一印象,但往往也是最容易造成拥堵和混乱的地方,所以一定要做好签到设计和人员管控。

  • 签到的方式一般有:纸质签到、工作人员电子表格签到、二维码扫描签到、大屏互动签到、人脸识别签到等,根据人群、人数还有预算去选择合适的方式。
  • 酒店大堂一定要有多媒体指引或工作人员指引进入签到区。

2.互动区:产品体验区;产品demo、吉祥物等周边展示区;拍照互动区;抽奖娱乐区

3.茶歇区:建议下午茶的选择要与品牌的调性一致,同时有品牌信息露出。

4.主会场:做好舞台,和台下席位的划分(领导嘉宾席、媒体记者席、普通观众席)这里的座次安排还有VIP餐厅的座位安排是个大学问,这里不展开聊了。

5.分会场:作为大会分论坛举办的场地。

6.餐饮区:一般是酒店的配套设施,封闭和开放两种。封闭式圆桌/长桌一般是接待贵宾讨论业务的场所,开放式自助餐厅一般观众和媒体吃午餐闲聊的地方。有一些酒店还有酒饮小型吧台的自费区,观众可以自行选择。

7.通道区:通道区域应放上行动线的指示牌和时间提醒。

8.贵宾休息室:领导和重量级嘉宾休整准备演讲的场所。

9.工作人员休息区:礼仪、主持人等工作人员化妆及休息区。

10.物料区:宣传物资及备用物品等储存室。要提前沟通好物流事宜。

划分完场地区域后应向租赁场所所要各区域的平面图,了解各区域可用的设备(LED屏、桌椅、翻页器、音箱等)以及量好物料设计的尺寸去制作宣传物料,如果预算够的话,还可以做一个室内导航路线图。

TIPS:平面图一定要标明卫生间及安全通道。

活动流程动线的管理:

不论是观众、媒体还是重要嘉宾的行动路线都需要在实地走一遍,合理就保留不合理就优化。

  1. 观众动线:一般是停车场(停车票)/酒店大堂、电梯、签到区(参会证)、互动区、主会场观众席、通道区、餐饮区(餐饮票)、卫生间、茶歇区、分会场、电梯
  2. 媒体动线:与观众行动路线相似,但会增加一个专访区域。停车场(停车票)/酒店大堂、电梯、签到区(参会证)、媒体专访区、互动区、主会场媒体席、通道区、餐饮区(餐饮票)、卫生间、茶歇区、分会场、电梯
  3. 嘉宾动线:停车场(停车票)/酒店住宿、电梯、签到区(人员对接、参会证)、休息室、互动区、主会场嘉宾席、通道区、封闭式餐饮区(餐饮票)、卫生间、茶歇区、分会场、酒店住宿/电梯

TIPS:细节细节细节!!

P4:Person(人员邀请与人员安排)

(一)人员邀请

发布会人员邀请主要有以下几大类:参会嘉宾、参会观众、参会媒体。

1. 参会嘉宾:公司领导、行业领袖、政府主管领导、投资者、代言人、主持人等

  • 公司领导:一般是CEO发言+产品负责人讲各个模块;当然也可以是CEO控全场。
  • 行业领袖:要保证嘉宾本身的形象内涵与此次发布会的整体搭配,其次需要准备好Plan B邀请几个备选嘉宾。在策划核心信息时就要有嘉宾的备选名单开始进行邀约,安排专人做关注嘉宾的排期和动态持续跟进。行业领袖可以增加活动的深度和含金量。
  • 代言人:选择与公司调性一致的代言人,为发布会带来流量和人气。但一般互联网产品的发布会很少请明星来代言,自家CEO才是看点。
  • 主持人:我把主持人放在参会嘉宾是因为主持人是整场活动的控场人,非常重要。一般主持人可以外聘,如著名电视主持人,也可以由公司领导,员工来担任。活动开始之前一定做好主持人与嘉宾的配合演练及彩排。

如何邀请?

在写给嘉宾的邀请信时一定要用正确的称呼,然后简单介绍xx公司将在xx时间、地点举办一场xx活动,然后表达对邀请人的认可和邀请的原因,接着写他在这次活动中所需要参与的环节和收获,最后写上公司联系人的名称和联系方式。附件需附上邀请函(带CEO手写签名最佳)及这次活动计划/往届活动的回顾。如果邀请成功后续也要不断的跟进确保到场。

TIPS:嘉宾的衣食住行的特殊需求需要提前了解(宗教信仰、素食主义等)

2. 参会观众:专业受众、普通大众、粉丝。

  • 对于专业受众他们往往是这个领域的从业者是一家公司的采购决策人,他们更关注产品怎么落地,需要重点做好用户留资,及时回访。
  • 普通大众和粉丝更加在意新的趋势和新奇的体验,他们是活动内容被二次传播的重要渠道,他们的招募需要在活动预热期宣传时完成,招募人数要稍大于场地可容纳的观众数量。

如何邀请?

  • 对于专业受众,如果有定向邀请名单的话,分给销售/客户部去定向邀请。
  • 对于普通大众需在合适的媒体平台上发布活动讯息,引流至报名统一链接进行报名。

3. 参会媒体:自媒体、行业媒体、垂直领域媒体。

根据POE的媒体分类模型,媒体分为付费媒体(Paid media),自有媒体(Owned)和赢得媒体(Earned media)。

  • 自有媒体:一般是公司的官方两微一抖、官网及员工的社交媒体、公司产品的宣传物料等,一定要利用好公司自有媒体去沉淀品牌赢得流量。同时在请员工进行转发时,不要偷懒,给员工写几个可选择的朋友圈传播文案更贴心哦。
  • 付费媒体:又分为专业垂直媒体和大众媒体,要根据活动调性和传播阶段去选择合适的付费媒体,并将各个媒体渠道做关键词的定性,方便匹配宣传内容,把钱花在刀刃上。如果采用付费媒体一定要记得引流至自有渠道,完成流量的收割。
  • 赢得媒体:也可以说是白嫖的媒体渠道,最主要靠的是活动的设计和内容带来的自传播。但他的难点在于不太受控制,需要实时进行舆论检测,若出现损害公司形象利益的不实或故意贬低言论需要成立危机小组处理危机事件。

如何邀请?

在确定付费媒体的名单之后,需邮件说明公司介绍、活动信息(重要信息如需保密则不能提前泄露,保证每一个负责邀请媒体的同事保持统一口径)、活动大致话题方向、拟邀请嘉宾等,了解媒体意向。若有意向继续沟通公司需求和媒体需求,比如稿件排期、公司建议的报道角度、公司可以给媒体提供产品体验和重要嘉宾专访的机会(3-5家)、媒体感兴趣的问题等,最后定付费金额达成合作,发送正式的媒体邀请函,并确保媒体按时到场。

TIPS:

1.专访时间的黄金段:10:00am-12:00am & 15:00pm-17:00pm

(二)人员安排

确定完活动的核心信息和邀请人员之后需要根据内容去决定内容的呈现者和他们的流程设计。人员安排主要是针对工作人员定的,他们不光要对参会嘉宾、参会观众、参会媒体负责也要对自己的职责清楚明白。

一般来说工作人员有一下几种角色划分:主持人、安保人员、礼仪接待人员、化妆师团队、多媒体播放人员、舞美设备人员、直播拍摄人员(储存卡硬盘)、物资人员、技术人员等。可以是外聘员工,也可以节省开支由公司内部工作人员兼任。

内部工作人员通常统一穿公司深色文化衫佩戴工作牌标明负责事项,要做到事事都有人负责。每一位工作人员都需要知道整场的发布会的节奏并做到事事有回音、事事有着落

接下来说说工作人员对几大对象的负责内容:

1. 公司领导:单独从参会嘉宾拿出来说,自家领导一定服务到位

发布会之前:需为领导准备个人的briefing deck,按照他的一天的时间线告诉他活动要说什么、见那些人、着装如何等;并安排活动前的彩排。

发布会当天:需做好领导接待,有任何需要的时候能第一时间看到你

  • 在演讲场景下,需准备发言稿手卡及备份
  • 在与嘉宾沟通场景下,需准备“电梯30秒”的企业核心信息、嘉宾基础信息(姓名、公司、职务、与公司的关系)
  • 在与媒体打交道的场景下,需再次提醒专访目的、媒体及记者介绍、采访问题方向和建议回答、企业核心信息、行业大势甚至媒体八卦等并做好风险提示。
  • 在与重要嘉宾一起就餐的场景下:需根据VIP的午餐座位表提供指引,并提醒同一桌人员的基本信息。

发布会之后:给领导提出在这次活动中做得比较好的点和需要改进的点。

2. 其他参会嘉宾

发布会之前:提前沟通活动主题、论坛涉及的topics及活动时间流程安排,做好着装要求和出行安排(食、住、行)让嘉宾享受与他level一致的待遇标准,有特定要求的除外(如政府官员)。

发布会现场:反复确认好嘉宾座位还有嘉宾身份信息和头衔是否正确无误

  • 需做好嘉宾接待和指引。一般会先在贵宾室休息。
  • 备份嘉宾讲话稿及多媒体设备,以备不时之需
  • 为嘉宾更好的融入环境做大会介绍和人际搭桥的工作。

发布会之后:可与参会嘉宾写一封感谢信并附上他的参会活动照片。

3. 参会媒体

  • 发布会之前:沟通各方需求,告知活动时间安排表,标记重点的采访时间
  • 发布会现场:做好媒体接待和指引,依次安排媒体进行1对1专访
  • 发布会之后:将发布会速记稿、发布会稿件、发布会多媒体资料传给媒体,确定发稿时间,表示谢意。发稿之后,若能转发至公众平台以示感谢更佳。

4. 参会观众

  • 发布会之前:需发送发布会报名成功的通知及邀请函,发布会前一天需发送RSVP(收到请回复)短信提醒参会。
  • 发布会当天:做好观众签到和发布会每个环节的指引工作。
  • 发布会之后:收集参会人员的活动反馈,并做电话回访。

TIPS:

  1. 对其他外聘工作人员需确保提前到场,清楚了解自己负责的主要环节,并给他们提供大会的基础Q&A信息(大会会场区域平面图、发布会流程图),回答观众的主会场在哪里?政府分论坛什么时间开始?卫生间在哪里?等问题。
  2. 在人员邀请环节需要联动多个部门合作邀请,如市场部负责大会报名宣传获取流量,吸引观众报名并在活动结束后将观众报名信息给到call-center进行电话回访,获取商机;销售部负责对企业合作伙伴、客户等的定向邀请;公关部负责与媒体对接、稿件的撰写和危机管理等。

到这一步就完成了前四个P就能解决xx公司要在xx时间在xx地点对xx说xx的问题。接下来就是根据这个具体的目标拉出发布会当天活动的时间线了。

下半部分的内容见下篇啦,感兴趣的可以先蹲住,如果有其他感兴趣的部分欢迎和我留言交流~~

最后,都看到这里了,真的不点个赞再跑嘛?

欢迎来知乎找我玩儿哦,同名同名~

 

本文由 @陈紫君Clara  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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