保姆级教程,教你成功举办一场线下发布会(下)

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继上一篇文章后,本文又介绍了线下发布会策划的后4P——流程设置、宣传报道、预算开销、效果评估等内容。

OK兑现承诺,答应你们的做线下发布会策划的下篇来了,依旧是先附上pro版诚意满满的思维导图,这次增加了每个环节要产出的文档内容(Mark住):

Part1 关于发布会About the Launch Event

内容见《保姆级教程,教你成功举办一场线下发布会(上)》

Part2 发布会前期策划-8P模型(下)

前4P内容见《保姆级教程,教你成功举办一场线下发布会(上)》

P5:Process(流程设置)

发布会当天的活动环节

常见的环节可能有以下几个部分:发布会开场前、发布会环节上半场、中场休息、发布会环节下半场、发布会结束后。每一个部分里的环节可以按需求排列,但一定要设置一到两个创意环节,让人影响深刻。

1)发布会开场前:签到环节、暖场环节

2)发布会环节上半场(2-3h):领导开场、核心产品演讲、嘉宾分享、启动仪式、圆桌讨论、抽奖环节、嘉宾合影、答记者问等

Eg:如果是产品发布会那核心就是产品演讲,对什么产品打什么牌;如果是行业论坛那核心就是圆桌讨论环节,注重讨论主题的设置和问答设计。

3)中场休息:茶歇环节、午餐时间

4)发布会环节下半场(1-2h):主论坛、分论坛

  • 主论坛更大局跟大势:分析大行业趋势,比如国家政策走向,技术潮流,结合自己公司的业务战略讲产品。通常会发布自己的白皮书报告,这部分可以和咨询公司合作产出。
  • 分论坛更垂直讲各场景下的应用:如人工智能在政教医领域的落地。

5)发布会结束后:清点结算交接环节

最终,将发布会的环节确定后,制成一个发布会流程及人员分工表:写明活动主要流程,具体时间,具体内容,负责人及联系方式。

P6:Propaganda(宣传报告)

在传播学中有一个概念叫:议程设置。就是虽然媒体无法决定用户怎么想,但是可以决定让用户看到什么,优先去关注哪些事。我们的活动的宣传线就是要围绕提炼出的核心信息去做好议程设置,将我们想要传达的信息触达到我们的目标用户。

活动的宣传会从活动开始前的两个月一直进行到活动结束后的一个月。一般分为预热期、举办期和延续期,每个阶段的宣传重点和节奏都不一样,我们把这个叫做传播的Drumbeat。以下是活动的传播策略。大家可以用C端的用户生命周期AARRR模型或者B端的客户决策模型DLTBAA的思维去看宣传的三个阶段。我这里主要用的是B端的模型~

AARRR:Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue转化、Refer自传播DLTBAA:Discover发现、 Learn 学习、Try试用、Buy购买、 Adopt 使用、Advocate拥护

(以下各时期的传播物料不以准备时间分类,而是以实际使用时间分类。)

1. 预热期宣传 – Discover

1)传播时间:发布会前一个月开始预热,开始前一周集中火力,给发布会造势。

2)传播目的:制造悬念,产生话题、引发好奇

3)传播物料:从“大咖坐镇”“悬念猜测”和“差异落差”这三个角度出发,结合品牌核心价值、产品卖点、还有社会热点/网络文化做文章。

视觉类:

  • 产品宣传片(短)
  • 创意系列海报
  • 创意视频:效果比海报好,但制作周期和费用比海报高。

内容类:

  • 邀请函:可以是实体也可以是电子版,但一定要有心意和基本活动信息。
  • 新闻稿:从媒体角度写的预热稿件,发表活动主题,部分内容剧透以及看点预测。
  • 发言稿:官方自发的活动发声、员工自渠道传播文案

4)传播形式

  • 线上:创意H5、倒计时海报(提前一周,每天一张)、病毒视频(科普向、恶搞鬼畜、访谈类、音乐舞蹈、情景剧、MG动画等)、创意邀请函、条漫、图文等
  • 线下:户外广告、楼宇广告、纸媒广告等

2. 举办期宣传 – Discover、Learn、Try

1)传播时间:发布会当天

2)传播目的:赢得认同、引发互动、美好体验

3)传播物料:重点切公司品牌、产品卖点、制造记忆点

刺激观众“五觉”增强对品牌的记忆度,具体看图中的表格内容~

4)传播形式

  • 场内:客户证言视频、嘉宾助阵宣传、大屏幕互动工具等
  • 场外:直播宣传(包括图片直播、视频直播、音频直播和互动式直播),把场内的话说给场外的人听,进行内容二次传播。

3. 延续期宣传 – Buy、Advocate

1)传播时间:趁热打铁在发布会结束后的一周内持续宣传。

2)传播目的:持续引流、强化口碑、提升转化

3)传播物料:重点放在活动亮点与效果、产品深度解读等

  • 活动后现场图片、视频
  • 宣传发布会通稿:媒体宣传、官方宣传、自媒体KOL宣传
  • 专访和深度报道:媒体发稿、官方发稿

新闻稿大框架可以提前准备好,活动一结束就给媒体官方的多媒体资料和采访速记,提醒媒体的发稿时间,最好活动结束就发出,最迟第二天。所以发布会的任何活动流程都不能耽误记者写稿。

4)传播形式

官方通稿、记者采访与报告

知道传播各阶段的目标还有所需要的物料之后,就要开始进行资源配置了,知道哪些是公司内部资源可以做的(看能力、看排期),哪些是可以联系做免费的资源置换的,哪些是需要找外包商承包部分工作的(广告公司、公关公司等)。了解清楚报价,按照预算砍掉不是必须的开支项目,最后申请预算,

TIPS:

  1. 在做媒体专访的时候,如果有矿泉水瓶,记得把瓶标撕掉。
  2. 所有对外的新闻资料,必须统一格式,统一口径,以显专业性。

P7:Pay(预算开销)

一般来说预算与活动效果成正比,但在互联网时代万事皆有可能。

  • 零预算:尽量做线上活动、穷尽公司内部资源,内容能力要求高。
  • 小于10万元的预算:创业公司预算有限,更应该聚焦到一个小目标,避免使用大公司的策划套路。
  • 10-100万的中等预算:50万左右可以调动更多的部门和合作伙伴参与;内容的创作和呈现也可以更多样复杂(提前规划视频和海报的设计、制作费用,“五觉”体验设计制作费用、传播费用等。)100万左右可以考虑进行更多的现场“声光电”和吊装等形式创意。
  • 大于100万的大预算:活动形式上可以做“海陆空”全方位的策划;在时间周期上可拉长覆盖活动前、中、后整个周期;在渠道和合作伙伴上一定要选最优质的行业资源和合作伙伴。

From:《成为公关高手:我在奥美、联想、美团的15年公关经验总结》——吴加录

开销主要就是五个主要部分:人员、食住行、物资、场地、宣传。所以在做各个部分的策划的时候,每一个环节都要记录下来报价,留下来发票,方便之后核算和报销。

TIPS:

  1. 如果活动要与第三方合作,一定提前沟通好甲乙方需求、价格、交付时间等,落实到合同中,走OA。
  2. 在形式和内容上,更注重内容,不做美丽的花瓶。

怎么汇报PPT?

写完的策划方案在汇报的时候也要注意目标对象,因为不同的汇报对象有不同的关注重点。

  • 市场负责人一般关注方案的逻辑性、内容是否覆盖核心信息、方案有无爆点;
  • 产品负责人关注方案的用户匹配度、产品卖点是否涵盖、用户理解门槛是不是够低;
  • 公司领导关注整个方案的预算和结构、方案可能的效果和回报。

按照汇报对象关注的重点,重点讲解该环节。

Part3:发布会当天的落地和执行

其实如果在发布会前期吧策划做好了,发布会当天落实的时候会轻松很多,一切按照发布会的时间线井井有条的发生。每个活动负责人一定要对活动所有流程非常熟悉,对每一块工作的内容都知道该找谁确认。

1. 发布会彩排

时间:发布会的前一天晚上或者当天上午进行彩排。

环节:注意时间节点,什么时间做什么事情,谁负责。彩排是最后发现问题解决问题的好机会,一定不要走马观花。

  1. 试设施设备:按整场流程先和工作人员对一遍:AV、道具、灯光、PPT(是否与大屏适配)、摄影(测试直播信号、重点拍摄内容)等,踩点贴标签。
  2. 过流程内容:需要领导和嘉宾的参与,重点是让嘉宾熟悉流程和内容。
  3. 合并彩排:整场实操演练,如果时间不够就挑最重要的环节。

与此同步进行的是

  1. 酒店会场布置交接:酒店的硬件及软件设施悉知,比如桌椅、道具、影音设备的基本操作等等,以免遇到问题一时找不到人解决。其次就是主视觉展板的摆放是否到位。
  2. 活动现场最后准备:与场地方负责人、合作的vendor等最后再次明确各环节的流程、职责还有注意事项(告知预警机制,做到权责到人)。如果有需要给各个环节/区域的负责人配备对讲机。

2. 发布会开始

从开始签到的那一刻开始,发布会就算是正式run起来了,是一次五觉“色、声、香、味、触”的整合应用,让观众不要出“戏”。

Eg:以第四范式的发布会为例,在视觉上,运用了科技感和未来感的蓝色星球的主视觉;在听觉上,用科技感宏伟正奋人心的音乐营造一种揭开悬念,共探未来的现场氛围;在嗅觉上,是酒店本身的香氛给人稳重大气的感觉;在味觉上,在茶歇的茶点上特意做了第四范式的logo;在触觉上,精心准备了火车头的伴手礼,还有可体验的demo区等。

接下来就是按活动当天执行方案的时间线rundown下去。

有几点Tips和大家分享,教你随机应变和避开一些可能发生的坑:

  1. 签到如果遇到堵塞的情况,导致发布会没有按时举行,应该随机应变采取从后往前夹击签到。
  2. 如果到场签到人数激增两倍,很多嘉宾没能进入主会场,因及时疏散到分会场看主会场直播,之后再办活动应合理估计会场大小。
  3. 活动开场时,随着灯光变暗最好有一个语音提示提醒观众将手机调整至静音模式。
  4. Demo区域的视频声音在主会场正式开始的时候需要把声音调小。
  5. 在茶歇环节及活动快结束的时候要和观众有简单的采访,问他们对这次发布会亮点的看法、与心理预期相一致嘛?你觉得哪里做得好哪里可以继续改进等问题,作为发布会复盘的素材及媒体对外可用的备选素材。
  6. 每个分会场主会场要及时与IT人员沟通,特别是直播间的转播情况需要时时刻刻有人盯着,出状况有人能够及时解决。
  7. 不论是外聘员工还是内部员工都要有主见和主人翁意识,想把事情做成,不论过程是怎样,结果都要做到最好,主动顺活动逻辑,眼里有活。

3. 发布会当天结束后各方对接交接

1)嘉宾对接:把活动现场与嘉宾相关的照片发给对应的嘉宾,并表达感谢。

2)媒体对接:速记稿件、现场照片/视频等多媒体资料、整理好的新闻通稿框架、项目活动介绍、要点提炼等一并发给记者出稿。

其中图片要会讲故事:照片的选择要有比例,用照片的方式展现整个发布会,所以每个场景/环节都需要顾及到。嘉宾最好都要涵盖,发布会高光环节(启动仪式、产品发布、金句+人物等)也必须要有,但要注意是否有侵权现象还有嘉宾演讲内容是否可以对外宣传。

3)观众对接:将发布会PPT及白皮书等通过网盘进行脱敏传播;做观众满意度调研

4)酒店对接:将剩余款项结算,清点盘算放在酒店的物资,是否回收。

5)供应商对接:尾款结算。

Part4:发布会的后期复盘和总结

P8:Performance(效果评估)

是否成功就看是否达成最初定下的具体目标。

1. 评价纬度

1)人

  • 数量:线下参与活动的人数,线上参与直播的人数,
  • 质量:人员分部(客户类型、客户行业等)
  • 反馈:参与人的活动满意度调研:嘉宾、观众、媒体对活动的举办时间、流程、演讲内容、宣传主视觉、酒店住宿行程安排等的评价
  • 行动:跟踪参与者的后续行动:多少人现场扫码关注了公众号,官网各页面的访问量,下载演讲PPT及白皮书的数量,call-center回访结束后有多少人有继续沟通的意向等。

2)宣传

  • 各渠道媒体报道效果统计;阅读量、评论、转化率等,做各渠道的交叉对比分析。
  • 是否出现过舆情,管理是否到位?

3)其他

  • 发布会现场是否流程顺畅,没有事故和意外,或意外能够及时解决。
  • 供应商是否管理到位,合作效果怎么样?
  • 整体预算支出是否合理?

2. 复盘汇报

复盘的步骤:项目回顾→评估和分析各阶段的成果→项目总结。

复盘总结汇报的PPT结构,见上图的思维导图啦盆友们~

Part5:发布会常用工具及合作的vendor

  • 团队协作:企业微信、Trello、石墨文档
  • 产品彩页/视频:安锐卓越公司
  • 图片直播:谱时摄影
  • 活动策划:北京星云众策品牌顾问有限公司
  • 同城物流:闪送寄出,一小时送达。小于5kg大约50元
  • 其他工具:数蚁文件二维码、ilovepdf

恭喜你看完了【如何举办一场线下发布会】的上下系列,如果觉得看完有收获的话,别忘了点个关注蹲更多干货内容啦~也欢迎来知乎找我玩儿哦~

最后,因为疫情的加速了企业在线上开发布会的进程,所以也欢迎大家和我交流线上发布会有哪些新玩法~(感恩的心)

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本文由 @陈紫君Clara  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 挺详尽的

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