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新浪微博上线「微博小店」,能否实现电商突围?

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三月份的时候,新浪微博上线了「微博小店」,并因为较高的抽佣比例导致质疑声颇多,那么微博小店的返佣规定到底意味着什么,它真的如网传般不堪还是网友言过其实呢?

3月26日,微博上线微博小店;4月20日开始,微博平台上所有商品链接,全部纳入到返佣规定下,所有小店外链接全部封禁。微博电商官方消息一经放出,带货博主们纷纷表示抽佣比例难顶需要转移战场,网友们义愤填膺怒骂“渣浪”。

微博小店真的有网传的那样不堪吗?返佣规定究竟意味着什么?祭出微博小店,微博能打赢电商突围战吗?面对这些问题,我不禁奋笔疾书,希望能够一探究竟。

微博小店及其返佣规定引发广泛质疑

01  微博小店全量上线, 究竟意味着什么?

首先,4月20日(也就是今天)起,理论上,任何涉及小店商品货架以外的商品的链接、二维码、口令都会被封禁。

‍‍‍‍那么,哪些商品可以进入微博小店商品货架从而自由发链接呢?答案是购买行为向平台支付佣金的商品。具体分为3类:

1. 淘宝天猫商品,由淘宝平台向卖家收6%的佣金(收佣名头:场景服务费),扣除这6%的佣金,带货博主还得从净佣中拿出10%上交淘宝(收佣名头:技术服务费)。

有点抽象?举个例子,博主设置某款商品返佣比例为15%,其中供货商得向淘宝缴纳6%,剩下的9%不全归带货博主拿,淘宝要收0.9%,博主拿扣完后的8.1%。

2. 有赞商品,5月1日起由微博收取交易额的5%作为佣金,想在微博开店,按年付店租就行。

3. 第三方商品,微博抽取成交额相应比例(网传6.01%以上)的佣金。这点从前年开始就是如此。

还是太绕?结论其实只有一句话:4月20号起,用户在微博上产生的任何电商消费行为,都会被平台收割至少6%作为佣金,收佣方可能是淘宝,也可能是微博。

微博小店抽佣新规全量上线这件事,意味着微博希望通过微博小店实现平台亲自下场收租,进一步强化“社交+电商+直播”的消费场景,实现平台、博主、用户的多赢。

但是,从实操层面来说,微博小店不合理的抽佣比例,不仅可能逼着博主往上游(供货商)或者下游(用户)嫁接佣金成本,还可能逼用户博主出走、损害供货商积极性,造成反噬。

接下来,一桩一桩展开分析。

02 存在即合理,微博小店身上承载的希望

‍‍‍‍没有无缘无故的爱,也没有没有无缘无故的恨,同样没有无缘无故的微博小店(陷入思考)。既然微博有勇气在一片质疑声中强推微博小店,背后的考量有哪些呢?

1. 对平台:缓解变现压力,探索新的增长点

微博的商业变现面临不小的压力:根据微博2019年Q4季度财报,微博净营收4.681亿美元,同比下滑3%,系2015年来首次出现单季度下滑;净利润1.756亿美元,也同比下滑4.36%。从营收结构上看,微博两大主业——广告和增值服务,分别同比下滑3%和4%,其中广告营收自上市以来首次出现负增长。从全年财报来看,微博身上背着营收增长乏力的压力。

对平台而言,广告和电商无疑是来钱最快的营收手段。既然投注大量心血的广告也面临增速放缓的窘境,微博押宝电商也就容易理解了。

此外,现如今直播业务这么火,老罗在抖音上谈笑间就带货上亿人民币,微博自然不想放弃这块蛋糕。更重要的是,微博不缺流量,不缺KOL,也不缺后台,不来赶赶时髦似乎也说不过去。推出微博小店,就是在为直播电商布局啊,另外还可以依托关系链重整社交电商,岂不美哉!

2. 对用户:平台统一管理,减少假冒伪劣,重点解决商品售后问题

微博小店统一负责审核、上架商品链接,可以有效过滤掉伪劣商品,为用户提供售后服务,避免一锤子买卖。

3. 对带货博主:玩法花样多,推广效率高

微博小店入驻门槛低、商品发布流程快,支持博主一站式管理。配套一系列电商扶持政策,包括电商内容激励计划、小店购物津贴、返佣激励计划、专属运营对接、在线电商学院、专属直播权益多项权益。但在现阶段,以上这些都有画饼的嫌疑,博主更关心的是:抽佣对我有什么影响?入驻微博小店,推广效率真的能提高吗?真的有流量倾斜吗?

既然平台100%得抽佣,佣金又不可能凭空产生,总得有人埋单。那么,问题来了——谁来埋单?

03 谁为佣金埋单?

不妨从头开始梳理。微博电商的主要形式是团购,而团购的本质,是带货博主用自己的信誉背书,一手帮上游供货商走量,一手凭借走量规模带来的价格优势,帮助粉丝拿到高性价比的商品。

微博小店全量以后,“暗广清零变明广”,对应在 购买链路上,不止增加了平台收佣环节,所有商品链接都得在微博小店上架:

‍‍‍‍‍现在,对于淘宝联盟商品,平台直接向博主收佣金,看起来是博主来为部分佣金埋单。事实果真如此吗?从趋利性出发,不妨设想一下以下两种情况:

1. 博主嫁接佣金到上游——供货商

那供货商可太惨了,既要让平台刮一层油,还得给下游带货客让利。听说隔壁抖音抽佣比例也差不多,商品广告投放效率还高,要不……

2. 博主嫁接佣金到下游——用户

来微博薅羊毛的可都不是好惹的,你让我花大几百为爱豆充值信仰我眉头都不带皱一下的,但是想让我多掏一毛钱,抱歉,没门!歪,博主,公众号/小红书/淘宝店安排一下。麻烦一点不要紧,重点是别让渣浪得了便宜。

另外一大块(6%)的佣金是平台向供货商收,这一块是订死的,供货商出点血是难免的。

此外,为了把所有电商交易收敛到小店里,平台监管成本必然上涨。你想想啊,接下来封链、限流的范围不止是微博本博了,得扩大到评论区甚至私信,还得应对机智网友们的各种应对之策。

比方说离消息出来还没几天,我已经学习到了“自动回复优惠券/店名大法”和“1分钱链接进店后改价(咸鱼、淘宝上都有类似的套路)秘诀”。不知道接下来创造力max的网友们还会有多少奇思妙想,总之微博的监管成本压力可想而知。

04 微博小店返佣规定为啥引发质疑? 有什么连锁反应?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍微博做这个微博小店,用户基础的确不错:大V用户中发布电商内容的比例达到30%,参加团购的用户占微博总用户的比例只会比这个数值高,起码我身边几乎所有女同学都有微博团购经历。那么,微博团购是怎么做到如此诱人的呢?‍‍

经过对资深微博团购用户阿拉媛一番访谈,原来,微博团购对于大多数“精致boy”“猪猪girl”而言,有以下价值:‍‍

  • 长年折扣,能捡便宜——一来就领大额优惠券,换谁不心动
  • 博主试穿,商品展示更真实&详细——比起淘宝p图过度的卖家秀,更愿意相信博主秀;作为博主私域流量一份子,还可以参与互动,信任马上就建立起来了
  • 意见领袖帮忙挑选,垂类购买效率up;跟着意见领袖买买买,还能在穿搭、审美、妆发上快速入门进阶,怎么不开心
  • 限量发售,玩的就是心跳,天天都过双十一

总体而言,微博团购如此火热,主要依托用户对性价比的追求,以及带货博主的个人魅力和信誉。

这样就容易理解为什么微博小店返佣规定招致几乎一边倒的质疑了。本来上微博团购的少年少女们除了对品质就有追求,还对价格普遍敏感。平台一抽佣,要么羊毛出在羊身上,用户间接为佣金埋单,用户:what,本来我就来这薅羊毛的,结果你想薅我羊毛?要么博主为了空出上缴余粮,同等价格用的品质稍次价值稍低的货,用户还是不爽。

更为关键的是,博主们闷声发大财习惯了,上头突然通知要交租了,而且一交就是6%以上,着实难顶,很容易把带货博主吓跑。跑去哪呢?现在博主们纷纷表示转战小红书/淘宝店,持观望态度的博主也留了公众号作后路。博主自带黏性,如果博主都走了,用户还有什么理由留在平台消费呢?单靠官方小店吗,那为什么不直接上淘宝呢?

说到这,不由地吐槽几句,质疑声沸反盈天大有不可收拾的态势,微博小店的发起者——微博电商难辞其咎。羊毛党、博主的质疑声都到天上去了,微博电商官方也没有出来把问题讲清楚。发了一篇不到300字的辟谣信,就带一张表,居然还有一半在讲官话,作为辟谣的主阵地,成天给这个点赞给那个点赞,活跃地像一个高仿号,单靠给网友点赞辟谣,服了。

当然,质疑归质疑,一些博主、用户传的谣言可当不得真。比方说4月20号起,所有外链都不给放了。平台对第三方商品收取佣金,当然让放,只是得收敛到微博小店上做审核发布,不从微博小店走的链接,大概率是会被屏蔽。也就是说,之前还可以偷偷进行的拼团“暗广”,如今是走不通了。当然,也不排除神通广大的网友们想出什么野路子。

当然,话分两头,微博小店作为微博下注电商的一次大胆尝试,并没有广大微博用户想象的那么不堪:

  1.  平台对第三方链接抽成不是新鲜事,前年就有了,这次只是明文宣布而已,没有必要听风就是雨;
  2. 作为流量聚集方和服务提供方,平台收佣合情合理,不然用爱发电吗?而且收取佣金并非仅此一家,其他平台像抖音快手,返佣比例也在6%、5%以上;
  3.  更具体一点看,这次微博小店返佣新规,佣金大头是向靠微博大V宣传、往淘宝引流的卖家收的:你小子胳膊肘往外拐,完全靠自己引流,不在阿里电商平台上买流量、买服务,平台不赚钱不说,还得出一个坑,赔上基本服务,从你这收点钱也说得过去吧。
  4. 对有赞这种散买场景,微博5月1日开始收店租、抽5%佣金,至于其他第三方,为引到的流量付费,天经地义。
  5. 让平台统一管理商品链接,长远来看对电商运作效率、商品品质管理、商品服务尤其是售后服务都是有好处的。

05 如何破局?

微博小店的服务规范还没有完全建立,宣传还没到位(问了两个有在微博引流的淘宝卖家,居然对微博小店一无所知),已经把一部分博主、用户的信心吓没了。短期内的运作效果我猜是不及预期。那么,如何破局呢?提几条个人观点:

1. 平台可以抽佣,但是需要适度降低抽佣比例

这里说的抽佣比例主要主要分两块:

一块是平台固定抽佣6%,说实话有点高,虽然抖音也是这个价,但人家有自建电商系统,短视频的电商变现效率也不是微博能比的。加上微博和阿里利益捆绑的关系,能让阿里少收一点是一点。不然,拿什么吸引金主呢?

另一块是商品总的收佣比例,根据传言,猪猪女孩们最爱团的化妆品、服饰的佣金比例到在10%以上,甚至高达15%。这个比例如果属实,虽说博主拿到了丰厚的回报,但用户用脚投票先溜为敬,几乎是没跑的。微博团购本来就走量、强调性价比,电商平台也并非只此一家,把用户惹急了担心人财两空。

作为一个新上的电商项目,大可不必如此激进。

2. 平台抽佣比例和博主带货量挂钩

目前的返佣规则太僵化:平台抽6%,商品按品类收对应比例,比例订死了,博主带的货越多,上交的利益越多,这其实并不利于激励博主。如果能把平台对博主的抽佣比例和博主的带货量挂钩起来,搞一套类似返点激励,博主会更有动力留下,更有动力带货。

3. 微博小店突出服务价值,起码打平博主的潜在损失

破局的关键在于留住在电商团购中充当意见领袖的带货博主们,甚至吸引来新的意见领袖入驻平台。

从利益的角度,只有微博小店提供的服务价值可以cover掉潜在损失,起码打平,博主才有动力留下。能想到以下几点:保障正品、切实提高推广效率、加强平台监管。这里不做展开。

06 写在最后

微博通过小店尝试打通社交、电商、直播,算是顺势而为。真正的问题不是问题太多,而是开始得有点晚了。

至于微博小店最终能给带回多少活力,能不能带着微博突破重围,还需要一点时间来验证。

 

作者:杭亦白。充满好奇心的产品新人,坐标上海。微信公众号:杭一白

本文由 @谢杭烽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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