万物皆可“订阅制”?

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“订阅制电商”的特点是商品周期配送,这就需要商品周期消耗。但如果一个商品“耐耗”,那还能怎么做订阅制电商呢?

订阅制有三大应用场景:服务订阅、内容订阅、商品订阅。

在商品订阅模式下,消费者缴费后可以按月收到商品,比如我们小时候的牛奶订阅、报纸订阅,近几年接触到的鲜花订阅、红酒订阅、猫粮订阅、剃须刀订阅等这些可订阅的商品呈现着相同的特征——易耗品。

因为易耗,所以需要周期补给——易耗带来了补给的需求。

那么“易耗品”的反义词——“耐用品”适合订阅制么?比如冰箱、彩电、洗衣机、衣服。

有必要么?

我们来看下马云投资的这家,用订阅制做“耐用品”的服装公司——Rent the Runway(下文简称为RTR)。

Part1 意义何在??

RTR成立于2009年,2016年营收突破1亿美元,2018年1000万会员用户估值10亿美元RTR有两种主营服务:服装按次租赁 和 服装按月订阅。

  1. 服装按次租赁:用户可以租1件衣服4天或8天;租赁价格一般是零售价的10%-20%
  2. 服装按月订阅:用户可以每月租N个衣箱(1个衣箱里有4件衣服);根据每月租赁的衣箱数量不同,有不同的付费套餐

其中的服装按月订阅业务已经成为了公司的主要收入来源,占比达到60%以上。

RTR服装订阅的核心卖点在于用1件衣服的价格,换穿1整月的时装,主打“云衣橱”模式。在国内也有很多类似的公司,比如衣二三、女神派等……

RTR主营品类衣服,就属于耐用品。主营业务,就是订阅制。

1. 何为耐用品

根据时间的维度,世界上所有的产品、商品、资源,都可以简单的划分为两种——一种叫易耗品,一种叫耐用品。

  • 易耗品:易耗品1次折损,残值为0。比如我手边的这个苹果,在我吃下的第一口,就折损为0价值
  • 耐用品:耐用品提供的服务、发挥的功能,必须在一个时间段慢慢的发散出来,是N次折损,直到残值为0。比如我手边的这个杯子,就可能需要100次才会折损为0价值。如果我不计较一点,还可以更长。

Wait!Wait!你同意这个观点么?

我们将商品分成两个要素,来重新看这个定义:

物体由两个要素构成,一个是功能,另一个是设计。随便拿起一个东西,比如玻璃杯。盛放液体是它的功能,没有柄、用玻璃制成是它的设计。

古希腊哲学家亚里士多德曾讲过类似的话,他提出物体由“形式”和“质料”组成,形式决定物体的性质,质料即物体的材料,二者不可分割。实际上,在现代的商品中,决定其性质的功能和构成外观的设计也是不可分割的,缺了哪一个都无法作为商品存在。

——茑屋书店创始人增田宗昭

对于一个商品,存在着功能要素和设计要素。我们一般语境中说的“易耗”或者“耐耗”,都指的是功能要素。比如,冰箱和衣服都属于功能上的耐用品。但是冰箱和衣服,在设计要素上却不同。

一个冰箱,消费者对于“冷冻”功能有持续性需求,属于耐用品。消费者对于冰箱的设计也有持续性需求,属于耐用品。

一件风衣,消费者对于“保暖”功能有持续性需求,属于耐用品。消费者对于风衣的设计要素却希望不断的尝鲜。很多衣服,消费者放弃掉,不是功能上不再“保暖”,而是这件衣服已经拍了照片、见了人、不喜欢了,消费者向往的是新的“设计”。从这个角度来说,衣服在设计要素上,属于易耗品。

时间的维度上,商品可能同时出现“功能耐用”+“设计易耗”比如图书,从功能要素上属于耐用品,可以放置很久,从设计要素上属于易耗品,读过之后很少看第2遍。

比如儿童玩具,从功能上属于耐耗品 耐磨、防摔,但是从设计要素上属于易耗品,孩子玩一段时间就不再喜欢。

同样的商品还有儿童绘本、家庭装饰等等等。用户需要持续性的功能,但是又希望在设计上不断尝鲜。

而普遍的零售模式,并没有非常好的处理“功能耐用”+“设计易耗”这一个矛盾。零售提供的是“功能”+“设计”买断的模式,一刀切。如果消费者想拥有持续性的功能,就必须拥有持续性的设计。

姜太公公小结:和传统零售模式不同,RTR解决的核心问题是用户对于商品设计要素不断尝新的需求。

我渴望创造租赁行业的Amazon Prime”

—— Rent The Runway公司创始人Jennifer Hyman

Part2 如何解决这种矛盾?

如何解决“功能耐用”+“设计易耗”这一矛盾呢?

两种方式,切割使用权或者切割所有权

  • “所有权:对资源所享有的占有,使用,收益和处分的权利。所有权是物权中最重要也最完全的一种权利,所有权具有绝对性、排他性、永续性三个特征。
  • “使用权:决定资源怎么使用 的权利。

1. 切割所有权

切割所有权,这个很容易理解。化妆品是一个功能耐用品,但是可以通过切割成小样,变成功能消耗品,满足消费者尝新的需求。将一个大剂量的产品,切割成小剂量的产品。

200ml的面霜是一个功能耐用品,10ml的面霜就是一个功能易耗品。

当消费者想要尝鲜A,B,C,D多个品牌的面霜时,这种小剂量的切割方式很好的满足了用户的尝鲜需求。

代表案例:ISPY是一家提供化妆品小样的按月订阅公司。每月一次的化妆品惊喜盒子,包含口红、腮红等各种化妆品小样的推荐。帮助消费者用最少的代价尝试最多的商品。

2. 切割使用权

这里不得不提一个历史事件——施乐公司的“计量收费模式”

很久以前,复印机价格非常贵,大概要几千美元左右。施乐公司构思出了新型的租赁方案,不再做复印机的售卖,而是做复印机的租赁。从复印机零售公司,变成复印服务公司。

大家所熟知的SAAS(software as a service)模式也是相同,不再是按照软件的买断收费,而是按照提供的服务收费。从软件零售公司,变成软件服务公司。

这种XAAS(XX as a service)模式,消费者不具备商品“所有权”,但是可以享受得到商品“使用权”,极大的促进了使用权和所有权的分离。

渠道完成的作用,不再是“所有权”的转移,而是“使用权”的转移。

代表案例:

RTR通过租赁的模式,帮助衣服的“所有权”和“使用权”分离。消费者不再为所有权付费,而是为使用权付费。零售方式是花费400元左右,购买1件衣服,获得所有权。RTR等服装订阅公司是花费400元左右,购买N件衣服1个月的商品使用权。

姜太公公小结:你还能举出其他适合切割所有权或者切割使用权商品么?

总结一下啦

“耐用品”适合订阅制么?

在时间的维度上,商品可能同时出现“功能耐用”+“设计易耗”。零售提供的是“功能”+“设计”买断的模式,一刀切。如果消费者想拥有持续性的功能,就必须拥有持续性的设计。RTR作为一家服装租赁订阅公司,解决的是衣服这个品类的“功能耐用”+“设计易耗”的冲突。

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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