Mr. Robot 和他的脸书帝国

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脸书变得家喻户晓大概是得益于电影《社交网络》的爆火,影片中一帮大学没毕业的年轻人吃着披萨、喝着啤酒、住着别墅就把公司给搞大了。喂,能不能带上我…

1. 脸书诞生

脸书于2004年2月4日上线,那时候域名还是 thefacebook.com。脸书最初只让哈佛的学生注册,只有哈佛 edu 的邮箱才能加入,现在的小朋友可能都没见过邮箱吧。

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来源:https://web.archive.org/web/20040212031928/http://www.thefacebook.com/

平台都存在鸡生蛋,蛋生鸡的问题。平台再好,特别是对于社交网络来说,没有用户,就没有任何价值。酒香也怕巷子深,如何做好冷启动是社交网络的关键。

几个创始人当然是注册用户了,然后开始邀请身边的朋友加入,另外也给学校的一些邮件列表(mailing lists)发注册邀请。接着,创始人的朋友也会给自己的朋友发邀请,是不是有内味儿了,这不就是裂变嘛。

对于还未开放注册脸书的学校,脸书机智地建立了在线表格,让那些城外的学生填好自己的邮箱望梅止渴。等到脸书在他们学校启动时,会立即给这些饥汉子发注册邀请,同时脸书会在其学校的校报昭告天下,来啊,来啊~

据 Adam D’Angelo(脸书前 CTO,Quora CEO)回忆,这种跨学校的好友关系可能对脸书早期的用户增长帮助最大[1]

加上美国校园的派对(party)文化十分流行,原来只能线下四处打听,现在直接上脸书就能知道每周该去哪 happy 了。

脸书就这么一个学校一个学校的扩张,像极了 Paul Graham (Y Combinator 创始人,《黑客与画家》作者) 提出的 Do things that don’t scale [2]

脸书慢慢走上正轨,不过服务器开始撑不住了,早期并没有任何收入,资金成了一大难题。

好在少年们勾搭上了硅谷人脉之王 Reid Hoffman(Linkedin 创始人,Paypal 前 COO),他把 Peter Thiel(《从0到1》作者,PayPal 前CEO,Palantir 创始人)介绍给马克·扎克伯格(简称马扎)。Reid Hoffman 和 Peter Thiel 分别给脸书投资了约 4 万美元和 50 万美元,解决了马扎的后顾之忧。脸书日后上市给 Peter Thiel 带来超过 6 亿美元的回报。

脸书顺风顺水的时候也出了不少插曲,其中 Winklevoss 兄弟(两人是双胞胎)声称马扎剽窃了他们的创意创立了脸书。随后 Winklevoss 兄弟起诉了马扎,这个官司贯穿《社交网络》整部电影,最后双方达成和解,双胞胎拿到了数千万刀(有说 3100 万刀,有说 6500 万刀)。这对双胞胎也挺传奇的,他们还参加过 08 年北京奥运会,拿到男子双人单桨赛艇第 6 名。另外,据说这哥俩投资比特币又赚了一笔。

2. 信息流(News Feed)

2006年之前,脸书只是用户主页的聚合器,如果用户想查看好友的帖子,得进入好友主页才能看到。

2006年9月6日,脸书上线信息流功能,用户的反应不是好奇、欣喜,而是不满、愤怒,甚至有用户跑到脸书办公室门外进行抗议。

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信息流功能默认对所有用户开启,无论是用户更改了感情状态、加入了什么小组,或者上传了照片,相关用户行为都会显示在朋友的信息流中,这对于重视个人隐私的美国人来说就是一场噩梦,用户认为脸书违反了隐私协议。用户自建群组(group)反对信息流,组员接近 10 万。

面对用户的骂声,马扎在自己的脸书上回应“冷静下,深呼吸,我们听到了”(Calm down. Breathe. We hear you.[3])。

马扎写到:

“信息流是伟大的产品,同时我们知道这并不能让你们很快喜欢。”

“有用户担心非好友能看到太多自己的个人信息,我们收到了这些意见。这是个全新的产品,仍然在改进。”

“信息流汇总了好友的日常生活,因此你不会错过朋友尼泊尔之旅的照片。”

“我们也没有改变隐私选项,对非好友不看见的信息依旧保持私密,私密群组和私密活动依然对其他人不可见。”

不管马扎的回应有没有效,用户最终接受了信息流,很难想象没有信息流的社交网络长啥样。后来,脸书对信息流排序进行了一系列调整,根据用户的喜好筛选出用户更关心的信息,弱化了时间序列。

很多人(包括美国国会议员)不理解脸书是怎么挣钱的,马扎的回答是,We sell Ads(我们卖广告)。现在脸书的主要收入来源于信息流广告,挣钱养家全靠它。

3. 增长

江湖一直流传着脸书增长团队的传说,而且很多人以为增长黑客(Growth Hacker)是脸书提出来的,然而增长黑客这个概念2010年才有。

把时间拨回2007年,脸书全面开放注册,收获 5000 万月活用户,随后进入瓶颈期,内部员工也开始怀疑社交网络能不能突破 1 亿用户。虽然现在看起来很可笑,不过当时还没有公司做到过。为此,Chamath Palihapitiya(Social Capital 的 CEO,金州勇士小股东)召集了一帮鬼才成立了脸书神秘的增长团队。

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Chamath Palihapitiya

那时候还没有现在很流行的北极星指标这一说,公司业务不同,北极星指标差异很大。例如 Whatsapp 把消息发送数作为北极星指标,Airbnb 把每晚房间预订数作为北极星指标。

作为公司 CEO 马扎确定月活跃用户(30 天内在脸书上有过交互行为的用户数)作为全公司努力的目标,这也成了后来互联网圈的网红级指标,现在没个千万级的月活都不好意思跟人打招呼。

用户留存跟月活跃用户直接挂钩,增长团队在拉新的同时,重点关注如何让用户留下来。对于脸书的用户来说,登录脸书就是想看看朋友的动态,马扎提出让新用户两周内找到 10 个朋友,这成了留住新用户的关键。

通过用户引导(User Onboarding),脸书会让新用户很快发现自己现实中的好友。还记得前面提过的邮箱嘛,脸书会让你导入邮箱的联系人,通过邮箱匹配到你在脸书上的好友。同时,由于都是真实信息,用户很容易确认现实中的朋友,然后可以在脸书上愉快玩(勾)耍(搭)啦。

为数不多的公开资料里,Alex Schultz(脸书增长副总裁)在 YC 的创业课(How to start a startup [4])上介绍了一些脸书的第一手增长策略,其中脸书国际化(i18n)比较令人意外。

增长团队把所有需要翻译的字符串提取出来,然后建立了在线翻译论坛,专业翻译和普通用户都参与了网站的翻译工作,12 小时法语版脸书就完成了。依靠众包,脸书完成了几乎世界上所有语言的翻译工作,迅速完成了各个国家的本土化。

另外,作为 SEO 老司机 Alex Schultz 当然不会放过 Google 家的自然流量啦。Alex Schultz 做关键词研究用的是谷歌关键字规划师(Google Adwords keyword planner),SEOer 是不是很亲切。

脸书针对 SEO,把用户个人公共主页开放给了谷歌蜘蛛。然而 Alex Schultz 发现获取这些公共主页只能先通过脚注(footer)的关于链接,接着进入任意博客文章,再点击作者,然后通过该作者才能获取其好友的公共主页。由于链接埋得深,谷歌认为这些页面不重要。针对这个问题,脸书增加了一个目录页,让谷歌蜘蛛能更快的爬取相关页面,谷歌带来的流量增加了 100 倍,真是魔鬼都在细节里。

4. 隐私

随着脸书体量的增大,用户对其依赖程度也越来越高,有意无意的把个人隐私都交给了脸书,似乎信息流上线带来的个人隐私担忧全都不在意了。用户的各种行为以及兴趣都留在了社交网络里,脸书召集了一帮优秀的工程师,打造了一台让人眼红的印钞机。

第一次进入脸书的广告后台系统,相信很多人都惊呆了。脸书能根据国家、性别、年龄、职业、兴趣,甚至家庭年收入等等来划分用户,虽说脸书做了脱敏,并没有展现具体某个用户的属性,但这么全的用户维度还是让人后背发凉。

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当然与此同时,对广告主来说可太有利了。脸书还申请了一系列专利,用来发掘用户现实中的朋友。脸书为什么这么努力呢,还不是因为广告主是金主爸爸,凡是爸爸需要的都要服务到位喽。

2018年3月17日,媒体曝光了一家名为“剑桥分析”的数据分析公司,称其窃取并私自保留了 5000 万脸书用户数据,让脸书一时间陷入巨大的舆论危机。加上剑桥分析此前为大统领在大选期间提供服务,脸书身处民主党天下的加州,十分尴尬。

虽说用户数据泄露不完全是脸书的锅,但是脸书对待数据的态度还是无法让用户放心的。#Delete Facebook 成了当时推特上的热门话题。马一龙同学(Elon Musk,特斯拉和 SpaceX CEO,现实版钢铁侠)也借机删除了自己的脸书账号,节奏带的飞起。

剑桥分析事件一定程度上推进了欧盟的 General Data Protection Regulation (通用数据保护条例简称 GDPR)。为了合规,脸书在某些国家隐藏了用户的部分属性数据,像用户的家庭年收入也再也看不到了。

面对公众的担忧,2018年马扎参加了国会听证会,与以往身穿灰 T 恤 + 牛仔裤不同,这次马扎身着正装显示了对听证会的重视。年迈的议员似乎对脸书这样的新事物了解不多,马扎面对拷问沉着应战,算是逃过一劫。

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如今脸书已成为市值超过 5000 亿美金,坐拥 20 多亿月活的巨头,有责任保护好用户的隐私数据。用户没有付费使用脸书,所以用户的数据被打包卖给了广告主,这是脸书的现金牛。怎么在数据保护和商业变现中找到共赢的平衡点才是你好、我好、大家好。

彩蛋

为什么心血来潮写脸书呢,谁让人 HR 发邮件,撞枪口上了。对了,看看人家的邮件多么滴水不漏,学起来吧

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参考资料:

[1]How did Facebook gain its initial traction: https://www.quora.com/How-did-Facebook-gain-its-initial-traction

[2]Do things that don’t scale: http://paulgraham.com/ds.html

[3]Calm down. Breathe. We hear you.: https://www.facebook.com/notes/facebook-app/calm-down-breathe-we-hear-you/2208197130/

[4]How to Start a Startup: https://startupclass.samaltman.com/

 

本文由 @汪仔8903 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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