企业做直播要到店里来

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企业做直播,一定不能照搬网红直播、明星直播的逻辑。要结合企业的实际,系统分析直播可能产生的重要价值,走出自己的直播模式。

李佳琦、薇娅等一些直播机构他们做直播是没办法,他们没有现成的“场”,只能去搭建一个做直播的“场”(直播间),如果企业做直播也是盲目照搬,也是直播间做直播未免有点太教条了。

企业做直播有现成的场——门店,这个场景要比直播间好N多倍。企业做直播要把直播放到门店现场来做。

01 企业做直播要看三个价值

企业做直播的逻辑一定不能跟随网红直播、明星直播的逻辑。网红直播、明星直播是在做流量变现,目的就是带货赚钱。李佳琦、薇娅是,罗永浩也是,李湘更是。如果企业做直播也是这种简单的卖货逻辑肯定是错误的。

企业做直播要看直播能产生的三大价值:种草、裂变、卖货。

手机化的传播时代,“种草”成为了一种很重要的传播方式。所谓“种草”就是基于当前的多平台传播环境,基于当前的标签、算法、推荐逻辑去形成更大密度的传播。借助这种更大密度的传播,去产生更有效的传播影响。

简单理解“种草”行为,就是要去制造“大量、广泛”的传播。

目前大多平台的传播逻辑基本都归属或具备“种草”传播的价值。譬如微信朋友圈、微博、小红书、B站、微头条、大众点评、趣头条等。抖音、快手、火山等这些短视频平台,从主体来讲,也属于是种草传播的范畴。

从企业的角度分析看,直播首先可以带来“种草”的价值,对企业来讲,直播应该首先把他划分到“种草”的范畴。通过直播平台,特别是多平台的直播方式,首先可以为企业实现的是“种草”传播。

从互联网的传播逻辑、工具逻辑讲,要想实现这个工具的价值,必须要把前期的传播做好。也就是需要有一个“种草”的过程。没有种草,你拔不了草。譬如:要想实现直播的带货,必须要前期做好种草。种草是通过这种种草式的传播,解决了你做直播所需要的流量问题。

罗永浩为什么可以做直播带货?因为他已经种了多年的草了。李佳琦、薇娅为什么有了今天的直播效果?因为他已经“默默无闻”的当了多年的“农民”,提前把草种好了。

所以,企业一定要重视“种草”传播这个过程。企业做直播要先看种草价值。

当然,企业的种草过程可能短于个人的种草过程,因为不论是品牌商、还是零售商都已经有很强的品牌背书了。只是需要把这种品牌价值尽快转化成一种有效的种草传播。

“裂变”是新传播很重要的一个传播逻辑。裂变在营销的过程中可以帮助企业实现找用户的重要价值。借助传播裂变实现找用户、用户增长是当前的一个非常重要的营销动作。

所以在种草的过程中,企业要非常有意识的实现用户裂变,并且要把这种裂变增长的用户用链接承接下来。

这样就不断的形成企业自己的私域流量池,形成自己的目标用户链接。

目前可以形成这种链接的私域流量模式很多,包括公众号、抖音号、头条号等,还有一个非常重要的承载方式是“微信群”。从产生交互效果的角度讲,微信群是一个最好的方式,微信群也是最好的私域流量模式。

形成私域流量关系,也就可以借助更多的形式、内容去产生更好的用户影响。

从卖货的角度讲,直播带货可以成为直播的一种重要价值。但是要把带货的效果做好,前面的两大步非常重要:种草、用户裂变。没有这两步的关键动作,带货的效果不会理想了。

从营销的过程讲,带货就是一个成交的过程,就是最后的“射门”过程了。

所以,我们看到目前的一些明星直播、网红直播他们就是在做这种成交的动作。

对企业来讲,要想做好直播,要把三大价值融合起来。一是这三大价值是一个融合起来发挥作用的过程;二是这三大价值对企业来讲每一个过程都非常重要。包括“种草”产生的传播,裂变产生的用户增长、用户链接。

02 在门店做直播是最好的“场”

企业做直播,一定不能照搬网红直播、明星直播的逻辑。要结合企业的实际,系统分析直播可能产生的重要价值,走出自己的直播模式。

实际上,包括明星直播、网红直播在内也是在摸索之中。目前看到的有关网红直播的表现,很难用经营的逻辑去分析,今天卖吃的,明天卖穿的,后天又卖房子了,甚至薇娅还卖上火箭。感觉他们也是在进行各种尝试。

企业要坚信:5G的到来,营销将要步入视频、直播、短视频时代。所以,企业在视频、直播领域的布局一定是正确的,要坚定布局。

对新模式的布局一定要积极尝试、逐步找到规律,找出适合企业自己的路子来,千万不要盲目做。最可怕的是盲目、教条、照搬。

企业做直播要把握好三个关键点:真实感、场景感、话题感。围绕这三个关键点,从人、场、商品、内容四个维度去做好直播。

做直播人非常重要,直播能够产生影响的主要要素是人。直播主要是通过人——主播产生想要实现的效果,直播的营销逻辑是通过人去影响人。

所以人的标签、人设非常重要,不是一个漂亮、年轻就能解决的问题。

最近看到一些企业的老板、管理人员亲自上线直播,我认为这是一个非常好的选择。从真实性来讲,老板的标签、人设是最清晰的,是最真实的,是最可信的。

在未来企业探讨全员直播的环境下,参与直播人员的标签、人设非常重要。

其实,这也是企业做直播的一个优势。网红、明星他是自己前期已经花费了很大的经历打造自己的标签、人设。企业可以借助品牌背书+个人标签,形成更有价值的主播人设。

企业做直播关于商品的选择大有学问。作为品牌商来讲,有很大的差异,要结合自己的实际做好商品的选择与组合。对零售商来讲,直播选择的商品与到店的商品选择不一致。到店的商品是一种品类组合的概念,直播选择的商品需要结合目标用户的需求,需要结合其生活场景,需要结合产生转化、复购等经营用户的逻辑做好商品的选择。

企业做直播在商品的选择与组合逻辑上完全不同于网红直播。必须要结合企业、门店的目标用户要求,在打造场景化的组合方案上做出选择,并且要始终围绕经营用户,在形成转化与复购上做更多的组合。

场景化是做直播商品选择的主要原则之一。也只有场景化,才能更有效产生用户需求激发。否则,很容易陷于靠拼低价的怪圈。

如果企业做直播也是靠拼低价,那一定是一条死路。

企业做直播,是在直播间做?还是搬到终端卖场里?毫无疑问,搬到卖场里其产生的真实感、场景感、话题感是最好的。

所以,企业做直播,坚决不要照搬直播间方式,要把直播的“场”搬到终端卖场里。

把直播搬到卖场里一定会产生在直播间里完全不一样的感觉。包括围绕三感,在直播间很难打造。但是如果放到店里,天然就具备。

当前,面对特殊的市场环境,需要企业探讨的新模式很多。要积极尝试。但是不能盲目做,更不能盲目照搬。要想清有关逻辑,结合企业的实际做。

 

作者:鲍跃忠;公众号:鲍跃忠新零售论坛

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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