除了广告、电商和会员费,社群还有哪些更具价值的商业模式?

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若从动机上来看,商业变现可能是所有社群最为关注的话题。不过跟所有产品一样,这一块却是最难把握的。本质上来讲,变现本身并不是一个很大的难题,难的是如何将社群做起来。

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商业模式是根植于产品本身的,几乎没有一套通用的商业模式可以用在任何一个产品上。社群也一样,由于社群种类多种多样,我们不可能用一种商业模式去套用所有的社群。

现实就是如此,同样的商业模式,用在别人身上变现了,自己拿过来却收效甚微,甚至引起群成员反感。当然,这里面的原因极其复杂,最主要的就是商业模式是否能与社群的属性相匹配。商业变现一般是社群运营发展过程中自然出现的结果,绝对不会生硬,也不会无中生有。因此,社群的深度运营是十分重要的前提。

正是因为不同的社群有不同的属性,因此,以下介绍的这些商业模式,是如今比较多的社群所走的路子。每个社群应当根据自己的情况,再配以持续的深度运营,方才可能收效。

一、几种常见的社群商业模式

很多人会把社群当作纯粹的营销渠道,这在社群的商业模式上也会有所体现。因此,目前常见的社群商业模式中,或多或少都与传统营销思维有千丝万缕的联系。这在社群的爆发期,虽说简单粗暴,却也直接有效。

1.社群广告变现

通过广告变现,本质上是把社群当作广告投放渠道。社群是一种媒体,有媒体就可以有广告,这自然是天经地义的事情。不过,任何广告都应与媒体形式相匹配,否则就是无效的。

社群作为一种新兴媒体形式,把其当作广告投放渠道,肯定不能采取传统的只求浅层触达的打法,“丢完即走”注定行不通,你的广告很容易被群成员看作是垃圾信息而被过滤掉。社群本来就是重运营、重互动的,群成员(用户)又是相对精准的,因此广告只有建立在良好的社群运营和精准的群成员匹配上才会有效果。有时候甚至需要将广告当作社群内容、活动的本身,就像很多自媒体网红,广告与内容深度吻合,让用户傻傻分不清,粉丝甚至戏称自己每天就是特意来看广告的。

不过,社群不似网红,能有规模庞大的粉丝基数。社群经过高精准化的成员筛选,人数必然不多,所以广告的覆盖率不会大,这自然会掣肘社群变现。因此,社群广告是难以作为一种持续大规模的变现方式的。

2.社群电商变现

社群电商实质上就是,我有商品,通过社群作为渠道卖给你。社群应当卖货,这是逻辑思维提出的主张。如今,电商已成了很多人做社群的动力和目标,社群只是他们的工具,比如母婴社群、美妆社群等等。反过来,很多本来尚未变现却又运作得不错的社群,也期盼能够通过电商而实现变现。

社群电商跟社群广告类似,优势在于群成员的高精准和高互动(当然这是针对成熟社群而讲)。这便要求社群主在进行商品挑选和售卖时要做到与群成员精准对接、有的放矢,如此,群成员才有可能买账。而这,前提也必须是对社群有过深度运营,社群已经有了良好发展。

纯粹地把社群当作产品售卖渠道,缺乏前期的深耕,这肯定也是行不通的,如今早已不是被动接收信息的时代。除此之外,社群电商同样会受群成员人数不多的限制。所以,就电商来说,我更看好网红模式,想要通过电商变现,必须要有大体量的粉丝基础,比如罗振宇和张大奕,他们做电商是很容易成功的。网红作为自媒体做电商,实质上是把传统媒体的流量优势搬到互联网上来了,所以容易变现。

3.收会员费变现

通过收取会员费的方式变现,可以说是最为简单直接的变现方式了。所谓的收会费,即是群成员在加入社群之处必须向社群支付一定的费用,才能加入社群、参与社群活动、享受社群服务等等。

这个很容易理解,如果社群或者社群主相对于群成员来说,本来就存在着势能优势,那收取一定的“门票”自然是天经地义的,否则就“不带你玩”。这就是我们经常所说的“付费型社群”的做法。

不过,我更愿意把收费单纯地看作是入群门槛,而不是社群变现的主要手段。社群不同于粉丝群,它是有着共同目标和价值观的人群聚合,因此群成员是必须经过筛选的,收费就是一个很好的手段。如果你愿意为入群付出金钱代价,那基本可以认为你对社群是高度认同的。

总的来说,收费不足于支撑一个社群的商业变现,毕竟群成员数量有限。收高了群成员会减少,想要吸引更多的群成员又不能收高,总体上来说数量不会大。而且一旦双方建立了收费关系,则可能破坏群成员间的平等和互动关系。群成员在心理上会认为自己进社群是花钱买了产品或服务的,社群必须对我负责到底,这将给社群的运营带来巨大压力,得不偿失。如果一开始就把收费只当作筛选手段,则不会有这些后续麻烦。

二、某些特定类型社群的商业模式

以上介绍了3种通用的社群商业模式,大部分社群都可以尝试。而我们知道,社群是率先在某些领域觉醒的,因此很容易出现一些行业类社群,在商业模式上也会有原有领域的烙印,比如培训型社群、产品型社群、公司型社群。下面将一一加以介绍。

1.培训型社群

培训型社群在变现上具有天然的优势,似乎只需把本已存在的技能培训和知识分享模式搬到社群中来,从而通过收取一定的费用直接变现。

培训收费本质上是把群主或专家已有的势能进行变现,要么是群主不断产生优质的内容等进行输出,要么是定期邀请嘉宾进行分享,群成员为学习知识或培训技能而付费。这种类型的社群在变现上比较直接有效,其商业模式在社群兴起前就早已存在,大部分知识培训类社群都走的这种商业模式。

培训型社群主要赚取的是群主和群成员间的势能落差,因此这种社群比较适合知识高度专业化的领域,比如法律、医疗等等。在互联网产品、技术等的培训领域也能奏效,因为如今互联网行业的从业人员收入相对较高,而且也渐渐建立起了为知识付费的观念,对知识能给自己带来增值的观点也比较认同。整体上看,这种商业模式是成立的,而且是可复制的。

不过,培训型社群对“师资”和持续优质内容的输出会是巨大的考验。由于其变现严重依赖新成员的加入,即是必须不断地拉新,这要求社群必须持续输出优质内容。而对于老成员来说,社群也必须对其不断输出新内容,这便在“师资”上提出了要求。能不能做好这两方面工作,直接关系到变现的持续性。

2.产品型社群

要说商业模式与社群属性结合最为紧密的,非产品型社群莫属。我所说的产品型社群,指的是社群在运营发展的过程中,结合自身的属性气质,由群成员共同创造产品和服务,进而在社群内或社群外进行变现。比如一个母婴社群平时经常探讨市面上纸尿布的优缺点,吐槽没有一款好用的纸尿布,那么社群就可以收集这种需求,生产一款全新的纸尿布品牌,并且让群成员参与产品设计,甚至向群成员众筹资金生产这款纸尿布。我们经常提及的小米社群,就是一个典型的产品型社群。

在创造产品或服务的过程中,群成员既可作为用户提出需求,又可作为生产者参与产品生产。产品型社群通过创造产品进行变现给人一种瓜熟蒂落的感觉,即产品的涌现是社群发展自然而然生发的结果。我们可以把这个过程看作是社群的企业化。

因此,产品型社群的商业模式与社群电商是完全不同的。社群电商是把社群当渠道,即我是先有货,然后向社群成员售卖,这是从B端到C端的信息流传。产品型社群是先有需求,然后群成员共同创造出产品再售卖,这是从C端到B端的信息流传。二者信息传递的方向反转了。所以,这种C2B的模式,决定了产品型社群推出的产品或服务一定是扎根于群成员的新产品、新品牌,而不是从别处拿现有产品向社群售卖。

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正是这种从C到B的模式,决定了产品型社群的核心是倾听,即通过互联网社群的手段获取群成员需求,并让群成员的声音起作用,而不是将自己的产品或想法强制传播给群成员。这就要求想通过这种方式变现的社群,要切切实实转变观念,这将会有一定的难度。

3.公司型社群

如果说产品型社群可以看做是社群的企业化,那么公司型社群则反过来了,是企业的社群化。

什么意思呢?其实就是企业通过社群的手段组织客户,提高互动反馈。以往企业和客户之间是几乎无交流的状态,除了一些市场调研活动外。随着社群的兴起,越来越多的企业认识到社群这种形式在组织客户、需求调研、产品改良上的重要性,于是便以公司为中心,把客户组织起来进行社群化运营。

比如现在很多的公司都有用户群,一些运作成熟的用户社群,公司与用户能形成良好互动,甚至形成了以公司产品为核心的文化调性,这对提高品牌的忠诚度、改进产品生产、促进品牌传播等具有很大价值,无疑也是社群的一种商业方向。

不过,公司型社群从组建之初便是一种不对等关系,即企业和用户的对立。因此在群成员的互动活跃上有一定的难度,这将使得其商业价值打折扣。这种基于利益的社群连接,关键点是要形成社群文化和社群价值观,这样才能吸引新成员、刺激活跃度,达到自发展。

三、更具价值的社群商业模式

以上介绍了几种比较常见的社群商业模式,这些方式都已或多或少被验证过,能够取得一定的效果。不过在我看来,这些做法还远未发掘社群的真正价值。

既然社群和社群经济是大风口,那么我们就不能过于短视,只看到眼前利益,透支式地通过社群进行短期变现,这对宏观的社群发展环境来说是一种污染。社群作为人类未来的一种组织方式和经济形式,必然要有新的商业模式作为支撑。

上面介绍的几种变现方式有一个很明显的倾向,那就是基本上都是把群成员当作被攫取的对象,当作局外人,是他们变现的主要来源。这与社群独立平等、互相协作的本质是相矛盾的。

所以,我们应当转变视角,社群既然是有着共同的目的和价值观的人的聚合,那么群成员与社群主就不应该是对立的。也就是说,我们应当把群成员当作团队或组织的一份子,由此将会生发出更具价值的社群商业模式。

1.品牌传播

社群就是一个品牌,由社群延伸出来的具有个性的产品和服务更是一个品牌。所谓通过社群进行品牌传播,就是发挥群成员作为组织一份子的作用,让其传播“属于自己”的内容,宣传“属于自己”的产品,这相当于一种高质量的口碑宣传。这从很多自媒体内容通过粉丝的自发传播而得到疯传就可看出端倪,事实上,这部分主动传播内容的自媒体粉丝,在心理上已经自动结合成了一个以自媒体调性为中心的社群,因为他们知道,这些内容写的是自己,有自己的气质,有自己的参与。

如果松散的自媒体粉丝都能做到自发进行品牌传播,那么高粘性的社群成员对此更是不在话下,毕竟社群的品牌本身就是自己参与的结晶。

当然,要想让群成员自发地进行传播,社群品牌必须做到精准地贴合群成员,比如吴晓波的“吴酒”品牌就是很好的例子。不过,由于社群成员本身具有高精准和高互动特性,因此社群品牌所针对的“目标用户”是很清晰的,很容易做到贴合群成员;除此之外,要想让群成员自发地传播品牌,社群运营人员还必须精心设计出远远超出群成员期望的惊喜感,让其有不吐不快的冲动。比如罗辑思维玩过的“吃霸王餐”活动,对群成员来说是极大的惊喜,因此得到了广泛的传播,这对社群的新媒体工作也提出了高要求。

总之,我们要通过精准的种子群体和超乎预期的活动体验,打造社群化病毒式品牌传播。我们应该认识到,社群的商业价值不只是变现,如果社群的自有品牌能够得到“自来水”式的传播,那将是比短期变现更有意义的事情。

2.资源互换

《认知盈余》告诉我们,人们除了工作以外的自由时间存在着巨大的盈余,这种认知盈余不应只用于消费,还应更多地用于分享和创造。通过这种分享和互换,可以将单个人的平庸变成群体的卓越。这便是共享经济的来源。

事实上,人们“盈余”的不仅仅是“认知”,只要是人与人之间存在着差异化的互补,都可以看着是一种盈余,都可以共享而创造更大的价值。共享经济是未来的趋势,而社群是最适合共享经济的一种组织形式。我们知道,群成员通过社群连接在一起后,一个最原始最简单的合作方式就是交换资源。由于群成员的深度连接,资源互换将会进入一个更加广泛和深入的局面,这将是社群的巨大商业价值。而如果能配合一些在线社群工具,这种资源互换的效率将会得到更大提升。

对于社群来说,这种资源互换可分为群内互换和群外互换。群内资源互换是发生在群成员之间的,如今的互联网手段(比如在线社群工具)极大地突破了资源交换的限制,产生了巨大力量。比如正和岛人脉社群,将企业家联合起来互换资源,产生了巨大影响力;人们通过社群组织起来后,还可以利用集体势能向外置换资源,还是正和岛社群,岛邻没有的资源,就嫁接外部资源进行互换,其所为的“约局”,正是这样的一种理念。

此外,著名的“邓巴数”指出,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数约为150人。我们知道,“邓巴数”的前提是人脑的受限,而如今互联网的飞跃式发展,使得人们的人脉关系可以“外化分布式”存储,而不必仅仅依赖于人脑,在需要的时候即可组合调用,这使得我们的人脉人数远远超出了“邓巴数”。

在这样的背景下,便产生了“人脉盈余”,社群将催生出以人脉为核心的商业模式,比如:

人脉交易。人脉将作为一种商品资源进行直接交易,这便可以形成收费模式,以帮助群成员介绍人脉,牵线搭桥;

人脉积累。随着社群内人脉资源的积累,将形成一种对外的势能,吸引新成员的加入,形成人脉价值,从而变现。

本质上来讲,人脉的价值在于资源的互换,人脉如果不能带来资源则毫无意义。

总之,我们可以通过社群连接内外部资源进行互换,利用人脉盈余,创造社群资源连接和交易价值。

3.协同生产

对人的“盈余”的利用,不能仅仅限于分享互换,还应有更深层次的合作,这就为社群成员的协同生产提供了可能。

如前文所说,人不只有“认知盈余”,人的“盈余”是全方位的,比如智能盈余、经验盈余、技能盈余等等。群成员通过社群的组织连接,使得与陌生人的合作有了可能,这将能充分利用彼此的盈余价值,共同协作生产有价值的东西出来。比如借助一些互联网手段,WIKI百科利用人们的知识盈余完成了词条的撰写。又如罗辑思维通过粉丝的协同生产做月饼,这其中的商业价值自然不必言说。

协同生产触及了社群存在的本质,它可以生产内容、产品、服务,还可以协同完成一些更加重大的任务。因此,这将有可能是社群最具商业价值、最为诱人的地方。

总之,我们可以通过制定简单规则,利用群成员全方位的各种“盈余”,组织群成员进行协同生产,完成超乎想象的商业行为。

综上所述,我们应该认识到,社群商业模式上有多种可能,目前常见的做法是社群广告,社群电商和收会费;某些特定的社群在商业变现上也做得比较好,比如培训型社群,产品型社群,公司型社群;而我认为,社群作为一种新兴的组织形式和经济形式,我们应当发掘其更广阔的商业价值。我们看到,社群在品牌传播、资源互换、协同生产上具有最为诱人的商业价值,这才是真正的大风口所在。

 

作者:Richard,群幂负责人,MIT Sloan MBA,原考拉FM CTO,考拉FM产品和技术团队将产品从0做到上亿用户。欢迎各位加微信探讨交流:wenchen1492

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评论( 1

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  1. 不错,涨姿势了

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