从“每日坚果”到“植物肉”,同质化严重的休闲零食行业该如何创新?

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在产品同质化、竞争激烈的休闲零食行业里,为了捕获用户芳心,各种新品类层出不穷,那么近日新推出的“植物肉”能接棒“每日坚果”的热度,成为休闲零食的下一个爆款品类呢?

对“每日坚果”这种混合坚果零食,吃货们应该不会陌生。

从2015年,沃隆推出“每日坚果”品类之后,三只松鼠、百草味、洽洽、良品铺子等零食品牌纷纷跟进,使得“每日坚果”成了近年休闲零食里增长幅度最快的品类。

根据前瞻产业研究院数据,到2019年,“每日坚果”的市场规模已经突破100亿,并且预计到2021年,将突破200亿市场规模。而有先发优势的沃隆,在推出第二年,销售额便实现了近6倍的增长。

在“每日坚果”的爆款范例下,前段时间,休闲零食又迎来了一个新鲜品类:百草味上线国内首款“植物肉”零食。

作为之前大火的“人造肉”的分支,“植物肉”已经不是什么新鲜概念了,但当其落地在休闲零食行业,就成了一个新的品类,就如同“每日坚果”,只是把几种坚果混在一起,就是“老坛装新酒”的爆款品类。

只是,“植物肉”能接棒“每日坚果”的热度,成为休闲零食的下一个爆款品类吗?

同质化严重的休闲零食,急需打破僵局

在百草味“联姻”百事、良品铺子“云上市”之后,加上休闲零食第一股三只松鼠,休闲零食领域的“三巨头”已经齐聚在资本市场了。

不仅如此,阿里也已经涉足休闲零食市场了,在天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater棒倍特。

零食巨头们硝烟不断,甚至连阿里这个平台都掺和进来,从侧面显示了休闲零食的巨大想象空间。

确实,根据国际咨询机构沙利文统计,2011至2018年,我国休闲零食行业实现快速扩容,年复合增长率达到12.3%,2018年休闲零食行业市场规模达到10297亿元,同比增长12.0%,并且,预计到2020年,市场规模将突破30000亿元,且在未来3至5年内保持10%以上的增长。

休闲零食“第四餐化”趋势的背后虽然是万亿级的大市场,但同时,也存在着同质化严重的问题,并且市场竞争异常激烈。这从“每日坚果”成为爆品就能反映出来。

当“每日坚果”品类在2016年由沃隆大力推广之后,半年内洽洽就快速反应入局,随后,百草味、三只松鼠、良品铺子以及中粮都推出了自己品牌的“每日坚果”。虽然沃隆由于占有先发优势,但“每日坚果”的市场份额,其他品牌仍然占领了一部分。

根据草根调研数据,在2018年“每日坚果”的市场份额占比中,沃隆以约30.8%的比例位居第一,洽洽以约为15.38%的市场份额紧随其后,百草味和良品铺子都占比9.2%……并且,据不完全统计,目前市场上大约有300多家企业都在生产“每日坚果”,甚至包括盒马、便利蜂都有自营品牌的“每日坚果”。

这也意味着,对于零食新品类,虽然首发品牌会有一定优势,但在低门槛、受众广的特点下,并不足以形成高准入的竞争壁垒。只要一家品牌从新品类里获益,其他商家就会一拥而上,来分食这块蛋糕。

创新,就成了整个行业迫切的需求。“螳螂财经”甚至可以断言,在三只松鼠、百草味、良品铺子零食三巨头的竞争中,谁有持续的创新能力,谁就能享受到市场最大的蛋糕。

“植物肉”会是休闲零食的下一个爆款吗?

在品类创新上,继沃隆开创“每日坚果”之后,百草味将“植物肉”首次带入了休闲零食领域。

其实,在进入休闲零食之前,“植物肉”已经登陆了必胜客、麦当劳、星巴克的菜单,而国内的茶饮独角兽奈雪的茶也推出了未来汉堡、绿星汉堡。墨西哥肉沫卷等三款“植物肉”产品。

在健康饮食的趋势下,“植物肉”或是未来饮食的一个风口。根据美国市场调查咨询公司MarketsandMarkets预测,2019年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元,预计以每年约15.0%的复合增长率增长,到2025年将达到279亿美元。

但相对于加入餐饮菜单,切入休闲零食赛道的“植物肉”,或将能够更好地渗透消费者。一方面,如上文所说,同质化严重的休闲零食需要创新;另一方面,休闲零食的主要受众是90以后的年轻人,他们代表着新生代消费力。

尽管“植物肉”有着广阔的市场空间,作为休闲零食的品类又能直接触达更有尝鲜愿望的新生代消费者,但在“螳螂财经”看来,“植物肉”却无法像“每日坚果”一样,成为休闲零食品牌撬动竞争格局的支点。

首先,同样都是创新品类,“每日坚果”是做加法,而“植物肉”是做替代。

相较于单独散装的坚果,“每日坚果”虽然只是简单做了一步:将多种坚果混合在一起,包装成小袋单次分量,重新命名为“每日坚果”。这种从传统的单一大罐装到混合小包装的做法,让消费者者无需单次花大价钱购买几大罐,就能满足一次吃多种的需求。

但就百草味推出的“植物肉”零食而言,本质上是肉类的替代品,目前上市的两款产品均采用了植物蛋白原料,满足了尝新“素肉”需求人群“口感接近真实肉”“无胆固醇”“无动物脂肪”等需求,主打的是消费者的健康诉求。

其实,“每日坚果”的价格并不比大罐装的坚果价格要优惠,就如中粮,罐装960g售价119元,而“每日坚果”750g却要118元。只是“每日坚果”的混合加法解决了消费者的便捷问题,从而对价格不再敏感,而作为肉食替代品的“植物肉”,会被一直拿来与真肉价格作比较。

其次,上有真肉食品,下有豆制品,“植物肉”零食夹在中间位置尴尬。

“植物肉”虽然有个肉字,并且想要替代肉类,但本质仍然是豆制品。虽然从营养价值上,“植物肉”或许能提供与肉类同等或更健康的蛋白质,但口感上,缺少足够饱和脂肪的“植物肉”可能无法满足长期以猪肉为主食的国人的需求。

据了解,现阶段百草味推出人造肉产品主要是给消费者尝新,百草味方面表示未来如果国内消费者对这类产品的偏向性强的话,会提升人造肉产品的开发力度。但就整体消费来看,国内选择真肉产品的消费者还是占绝大多数。

而且,在休闲零食赛道,同样是豆制品的辣条,一直是年轻消费者的心头爱,并且撑起了卫龙近50亿的市场规模。

也就是说,“植物肉”要在市场成为“当红炸子鸡”,首先得从口感上达到真肉的标准,而价格又要低于真肉,并且,从味道上又要超越“能征服世界的辣条”。

这对“植物肉”来说,可能太难了。

最后,目前的“植物肉”还缺乏行业标准。

“植物肉”虽然已经站上了健康饮食的新风口,但我国的“植物肉”市场还处于起步阶段,不排除部分缺乏产品标准意识的“植物肉”厂家将一些品控弱、口感差的“植物肉”产品进入市场。

中商产业研究院的报告也显示,目前“植物肉”在国内仅是一个素食概念,还没有上升到技术层面,尚没有一家真正意义上的“植物肉”企业。即便只玩素食概念,也存在一定的造假问题。

没有相关行业标准,无参照物和管理机制,造假现象就难免会出现。

并且,就目前的现状来说,“植物肉”的消费规模还不足以支撑其量产,更遑论成为休闲零食品牌撬动竞争格局的支点?倒是消费者对于“植物肉”的好奇心,能够为休闲零食品牌带来一定的讨论度。

从这几方面的情况来看,“植物肉”会在市场里走向成熟,被越来越多的消费者接受,但在休闲零食赛道,却不太可能成为让休闲零食品牌增收增利的主力军。

掘金万亿“大市场”,可能只需几个“小动作”

如果“植物肉”不能成为休闲零食的爆款品类,那么,解决休闲零食行业的同质化问题,各品牌们还能有哪些妙招?

此前,“云上市”的良品铺子,就一直在坚持高端化路线,选更好的产品卖更高的价格。这样的做法,确实能吸引一批拥趸,但拼多多的成功也同样告诉了我们,真正的消费市场在“五环外”。

解决休闲零食的同质化,不能光想着高端化,毕竟,食品本身并没有什么高端和低档之分。

回到“每日坚果”的成功,我们依然可以看到,解决一些消费小问题,就能带来行业大变化。

而眼下的休闲零食赛道,在“螳螂财经”看来,还有几个小问题值得注意。

一个是,零食门店散装称斤的价格不透明问题。

此前,“螳螂财经”的一位读者朋友在读者群里聊到过一个问题,某次在商场购完之后,抽奖得到两张良品铺子的二十元代金券,她小心翼翼的拿了几个小饼干,几个小包装牛肉,本以为完全能控制在四十元以内,称重下来却发现总价要七十多。

“如果我的预算只有四十块,面对这样的称重计价,我就需要自己按照买一小袋的克重去算总价,太麻烦了。”

其实,在“螳螂财经”看来,解决这个问题,也只需做一点小小的改变:设立价格专区。如百草味在杭州湖滨银泰的门店,400个SKU,其中200个SKU统一定价为10元,形成一个“10元专区”,与市场上的散称模式形成差异化,以一种更简单透明的售卖方式,帮助消费者降低计算价格带来的成本与负担。

另一个是,特定品类吃得麻烦、存放困难的问题。

在剥壳类的坚果之外,部分坚果如碧根果、核桃、夏威夷果等都存在一定的剥壳难的问题,甚至“机智”的网友们还发明出用门夹核桃这种“骚操作”。尽管现在剥坚果的工具很多,但依然难以完全解决坚果“剥壳难”的问题。

其实,不管是碧根果、核桃还是夏威夷果,商家只需开口再大一点,或许就能在一定程度上解决消费者吃得麻烦的问题。此前,百草味推出的300度“大开口”夏威夷果,就广受好评。

在坚果之外,果脯、膨化食品这种品类的问题是存放困难,毕竟不管是打开一袋芒果干还是薯片,不能一次性吃完时,消费者得自己想办法将剩下的食品夹起来,避免受潮影响口感。但并不是每个人家里在需要食品夹的时,都恰好就有,若食品厂商能配备,抑或直接改良为可存放包装,或将更能俘获消费者的心。

毕竟,做好用户体验,在任何行业都会是增加消费者黏性的加分项。

总而言之,在产品同质化、竞争激烈的休闲零食行业里,任何领域的有效创新,都将带来竞争格局的改变。如果“植物肉”无法成为品类创新的主力军,那么还可以从别的品类,别的切入点来着手。

巨头已就位,平台已下场,休闲零食的赛道,是该变天了!

 

作者:易不二,微信公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin)

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题图来自 Pexels,基于CC0协议

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评论
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  1. 我觉得植物肉不就是以前老说的素肉么 那跟豆制品没区别啊 都吃零食了还图什么健康 又不是专门卖健康食品的店

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