从产品价值评估看高德地图

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我尝试用价值评估框架来分析高德地图。这里需要说明下,这套“非交易性质”的消费级公司的评估框架,仅仅对地图APP客户端价值做评估,至于高德地图在整个阿里集团中的战略价值以及拥有N多证书地图测绘资质的价值、开放平台的价值、汽车导航的价值等等等等不做评估。

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这套评估框架是硅谷顶级早期投资机构Greylock合伙人SarahTavel提出的,她称之为“参与层次理论”。它可以帮助我们系统的分析产品的价值,以及拓展产品边界的方向。PS:关于拓展产品边界这事儿得单开帖子,案例分析能写个800字。

话说应用这套理论,2000年后创立的上市科技公司共有5家(包括Facebook、Linkedin、Airbnb),总市值100亿美金,Greylock投资了其中4家。

这套理论的核心是用户参与度。评估框架长这样:

用户参与度模型全

“非交易性质”的消费级公司产品价值评估框架

第一级:增加用户

不同的产品在增加用户数的过程中表现的是非常不一样的,比如Snapchat(阅后即焚图片分享)是波动性增长;musical.ly(短视频社区)是爆发增长。国内的微信,前期是波动性增长,在附近的人功能开放后爆发性增长到一亿用户。

很多企业都把新增用户当做一个非常重要的攻坚指标,但框架这里说的增加用户,重点是我们应该关注的并不是整体增长,而是完成产品核心任务设定的用户增长情况。比如:微博是发一条微博、评论、转发;Pinterest是收藏一个图片;高德是完成一次导航。这才代表着一款产品它所吸引的基石用户,盲目的追求新增是没有意义的。就像很多APP,一开始有流量入口的支持,新增蹭蹭的往上走,一阵欢呼之后流量入口一关,产品马上呈现颓势。PS:这部分也可以通过留存率间接的反映出来。

接下来的问题就是,完成产品核心任务设定的用户是否“规模化”到一定量级。如果没有,就要重新审视产品,产品的核心价值观是否传递正确,以及分析为什么用户参与的不够深,还是这个市场给了你错觉。

高德地图在这一级的表现:说实话,入职以来一直没看到统计数据,所以只能凭做产品的感觉来进行判断,希望以后有机会可以用数据验证下。高德在第一级的表现应该非常好,作为地图类的工具满足了用户出行的刚需,应该不会存在在第一级就“参与度”不足的情况,这类工具打开就是为了完成核心操作的,不像微博,打开我可能只看看,然后啥也没干就走了。

再加上地图类工具第二把交椅的市场份额,高德在第一级获取高“参与度”的用户的量级应该非常可观。

第二级:留住用户

用户参与度模型2

留住用户

怎么判断是否留住了用户呢?只看留存率是不够的,因为那只是个数字,数字背后的意思需要更细致的解读。

我们可以想下,我们为什么会持续的使用一款产品?满足了刚需。那刚需背后是什么呢?

  1. 用户参与后,产生的收益。所谓收益,就是用户用的越勤,收获就越多。这大部分都表现为添加自己的数据到产品,然后产品用这部分数据去优化用户体验。
  2. 用户离开后,他们的损失。所谓损失,就是用户用的越久,停用后的损失就越大,产品变成了用户的依赖。

这里的核心是,产品能否提供客观的、逐步增长的“收益”,并强调停用后的严重损失。这也就是产品黏度的来源。

举一些例子:

Evernote,你在使用的过程中,记录了越多的笔记,你就越不能离开它,因为笔记的便利为我带来了收益,失去这些笔记就是我直接的损失。

微博,你收藏的越多,关注的越多,你得到的信息流就越加个性化,更符合你的预期;你的关系网形成后,停用了,你个关系网就消失了,这就是无法弥补的损失。

但有些产品就不是,比如秘密、探探。他们可以很容易的获取用户,但是很难留住用户,比如探探,在上面找到妹子之后如何后续联系?大多数人都是加微信后深入沟通;我离开他们之后是否有不可弥补的损失?少了探探还有陌陌,探探中一对多的关系可以很轻易的转移到其他工具,所以这类产品他们都败在了第二级。

高德地图在第二级的表现:

高德在第二级也没有优势。虽然用的人多,可能道路数据会更详细,路况会更真实,但是这属于“马太效应”并不属于第二级留住用户的定义(留下的收益和离开的损失)。离开高德后使用百度,很大程度上可以满足大多数用户对地图类产品的核心诉求(位置搜索、导航)。有些人可能会说,高德地图准啊,如果离开了用百度,百度不准~!听到这些话我都会自动的脑补一个傲娇脸。

当用户的核心诉求得到满足时候,用户就会在他的“心智阶梯”中为这个产品定位,一旦确定位置,很难转化,类似于一想到地图,第一反应是什么。当用户核心诉求满足了为什么要换另一款?用户需要的只是工具而已,你非得说“茴字有三种写法”只能引来笑声 。

我猜高德的用户留存率会很高,同时百度的也会很高,这完全是地图在用户的“心智阶梯”的直观反应,并不能说是他们在第二级“留住用户”做的好。

离开了之后通过其他产品不能满足的才叫“损失”,比如对某些用户,就喜欢林志玲的语音导航,离开后其他地方没有,这就是他的损失。

所以高德在第二级并没有优势。

第三级:产生循环效益

用户参与度模型3

循环效益

有稳定用户增长和让人没法离开的产品后,接下来的问题就是:用户如何产生“循环效益”了。

最高级的循环效益就像Pinterest:越多人收藏内容——-内容越多———越多人找到他们想要的东西———越多人收藏

这里要加粗强调下,“循环效益”非常非常难得,很多产品自身的属性就不具备这样的条件,这也是很多产品强行拓展产品边界结果搞得一塌糊涂的原因。但是一塌糊涂并不代表产品没价值,我们只能说产品做的完蛋但是我们依旧爱他,比如支某宝。

没拓展产品边界,但是第三级依旧失败的也比比皆是:比如Evernote,它可以在第一级、第二级胜出,但是第三级就非常难做到,因为它更倾向于用户自身产生价值而不是循环。有循环效益的比如Facebook、微博。

高德地图在第三级的表现:

我个人认为越多人用,路况数据越准这事儿属于马太效应,属于数据挖掘,并不是这套框架中核心用户大量参与后产生循环效益的结果。因为就算用户用的少,作为地图工具你依旧应该准,你的准确是你的本分而不是由我参与之后的结果,或者说你变得更准确了一点点,并不应该是用户所产生的循环效益,而是你自己应该精进的地方;再或者说,高德地图所谓的循环效益并不在产品的核心逻辑上。

所以高德地图在第三级的表现,基本没有。

最后结尾

高德作为一个工具类产品,满足用户和出行需求,在第一级(获取用户)方面没有任何问题。

但是在第二级,留住用户方面做的就比较一般,因为使用高德的收益和离开的损失,都是可以被弥补的,也就是可替代的。(没看到高德的统计数据,我猜高德的留存率会非常高,但这并不符合第二级的定义,很可能只是高德在用户心智中的排名而已)

第三级(循环效益),因为高德产品属性的问题,目前还不存在循环效益。

高德作为一款工具类产品,看到了很多地方尝试拓展产品边界,比如地点详情中,小区信息竟然有绿化排名和小区房价(用我潜水师傅的话说就是白眼儿要翻到天上了),强行拓展产品边界是非常危险的。所谓快速迭代试错是有错马上改,一个功能上了之后没效果马上删掉,但是目前产品功能冗余,在我看来,高德产品设计方面并不优秀,但这并影响该高德成为一个牛逼的地图,因为核心诉求能满足,地点准导航稳就可以了,其他的烂在我看不见的地方无所谓。

我认为高德应该做的是细分目标市场、找准市场空位,把高德做到行业第一就行了,用户参与度是推动公司走向数十亿美金市值的模型,而有些产品不具备这样的属性也不用强求,这就是产品宿命论。

至于市场空位以及如何转化竞争对手的用户,思路已有,有时间另开长篇。

 

作者:dawn(微博:性感瓶底儿)。做过Android研发,半路怒转产品,曾就职联络互动、新浪、触控科技、完美世界,听云,目前在阿里。希望和大家分享成长中的点点滴滴。

本文由 @dawn 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 19

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  1. 精彩

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      谢谢

  2. 写得很好,受教了

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      分享本身对我自己也是一种思考和进步。多谢鼓励

  3. 博主,能请教个问题么,工具类产品怎样解决用户使用时长比较短的问题,还有就是工具类产品怎么发展比较好

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      工具类产品的使用时长,是根据这个工具所解决的问题而决定的,工具类产品解决使用时长问题是个伪命题。因为这根本不是一个问题,比如一个相片备份软件,很好的满足了用户的需求,用户用完就走。这是很正常的,也没有任何问题,如果在产品设计上强行引导用户留在APP,是没有任何意义的,因为这个APP存在的目的就是解决问题。
      至于怎么发展比较好,我个人认为满足了目标用户的核心需求,并且在这个市场处于老大的位置,这就是发展方向。如果都做到了,再尝试拓展产品边界,而且注意是尝试,不能硬拓展,支付宝就是个例子。

  4. 敢问博主,哪里找到关于这套理论的完整介绍和实践?

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      这个不清楚,我只是记录下我的想法而已,可以搜下,看其他人是否写过类似的东西。

  5. 但是感觉这是地图类产品的通病吧,高德本身是一个工具,而微博,FB本身是一个平台,似乎高德也很难做到更高了

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      每个产品都是自己的边界,找到空位拓展边界成功也许就从此牛逼了,但具备这样基因的产品太少了。工具本身也可以拓展成平台的,比如微信,比如QQ,最开始,都是聊天工具嘛。这里其实又提到了平台的定义,什么是平台?有机会接触到海量用户,满足基础需求,并且用户切换成本高,竞争者有准入门槛,我觉得这样的才是平台,那么如果有工具想做平台,就看自己是否有机会能满足上面的要求就行了。我个人觉得地图工具类做到业界老大就可以了,之后再考虑有没有机会去拓展产品边界。

  6. 和产品运营AARRR很类似。。

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      嗯,其实这些框架都是把一些经验之谈向上抽象出来,便于使用。其实越往深走,越发现,这些理论最后都是殊途同归的

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      海盗指标

  7. 太精彩了!

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      过奖了,是这套评估框架比较牛逼,我只是套用而已。

  8. 说的很具体啊

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      谢谢~

  9. 很好的文章,冒昧问一下博主,关于这套理论有具体的书籍推荐吗?

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      这套理论目前没有书提过,只是SarahTavel 做过分享而已

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